對于一個企業來說，超級大單品既能夠為其貢獻巨大的銷量，又能夠使品牌直接、最大化地占領消費者的心智。尤其在酒企業績增長相對緩慢的當下，誰都希望擁有一款超級大單品。但是，什么樣的產品才能做成大單品？企業在推廣過程中，又應該注意哪些問題呢？
成就大單品的核心要素
大單品的成功更多的是依托“產品力+消費者體驗”的創新理念落地來實現的，產品力是一個產品能否成功的基礎因素，是吸引消費者購買的首要條件；消費者體驗是促進產品廣泛流行的重要因素，牛欄山陳釀在鄭州市場就連續實現了四年的增長。這樣的暢銷產品需要依靠兩個層面的支撐，一是性價比，二是流行性。性價比主要由三個元素來支撐，一是品牌力，即消費者對品牌的潛意識排位；二是產品價格，基于自身品牌的強弱和競爭對手價檔所制定的適宜價格；三是產品品質，要以質量和口感優勝于同價位的競品。而流行性主要由產品或品牌在市場的暢銷程度所決定，尤其在某個區域市場的暢銷程度。暢銷度與是否名品、是否大品牌沒有必然關系。爆款產品之所以能夠“火爆”，靠的就是高認知和自點率，而自點率又源自品牌的流行趨勢。一旦產品在區域市場形成流行，即使雜牌酒也能稱為品牌酒。
因此，一個產品想要“火”起來，首先在于品質：要具備品質保障，產品銷量80%來源于質量。其次要做好酒體設計，如包裝需要體現個性、檔次、流行。然后是價格，要親民、貼近大眾消費。圍繞“超值”思維打造產品性價比，性價比不是單純的低價，因為購買者從消費心理來講，都不愿意買低價產品，卻愿意購買占便宜的產品，占便宜就是覺得超值（物有所值）。性價比在大眾酒的營銷推廣中起到很重要的作用，通過產品與消費者產生黏性，讓消費者喜歡這個產品，一定要讓消費者喝它有感覺。
牛欄山陳釀就是一款具備獨立差異化的產品，其一是包裝差異化，采用流行時尚色彩綠標、紅蓋、白玻瓶，放在眾多酒瓶中間，是很能吸引消費者眼球的，雖然上市近十年，但以現在的審美觀點來看，仍沒有落后過時之嫌。其二是口感創新，相信許多人還認為陳釀是清香白酒，但它卻是地地道道的濃香型白酒，它以42度濃香的爽口柔順口感，以飲后舒適、醒酒快的特點，征服了無數消費者，成為眾多企業模仿的標準。其三是價格親民、品質好，陳釀雖然經過幾次提價，但15元的零售價格，仍然在眾多光瓶酒中具備超值優勢。
大單品運作成功的主要原因
大單品的成功原因主要有兩點。第一是生態環境，也就是當地市場的競爭情況。安徽是一個地產酒盛行的區域，這里酒企比較多，大部分酒企沒有走出本省市場，要想在安徽生存，它們必須找到自己的位置。在這樣的情況下，每家酒企基本都有自己的超級大單品，比如古井和口子窖主攻中高端市場，而柔和種子、宣酒五年則主攻大眾酒市場，再往下還有文王貢、高爐家等企業。競爭態勢十分激烈，這也決定了每家酒企必須要有一到兩款核心產品，才能更精準地掌控消費者。第二是當地的代理制。安徽酒企對經銷商的區域劃分十分精確，經銷商代理的產品是不同的，比如宿州區域，我代理的是柔和種子，另外一個主要經銷商代理的是祥和種子，分價位、分產品運作避免了同一地區的經銷商之間出現產品惡意競爭的情況，所以每家經銷商的發力點非常集中，也較容易出現大單品。
運作大單品需要注意的問題
其實安徽的企業也不想只做一個大單品，因為這樣做是有弊端的，容易在消費者心中形成固有印象，企業很難推得起來其他檔次的產品。比如以大眾酒為主的企業再去推價格高一些的產品，消費者就不愿意買賬，他們已經認定了這個品牌就是一款大眾酒，但是大單品銷售時間長了就會老化，利潤透明，經銷商沒有利潤，就會失去推廣熱情，這對一個企業的發展來說是很危險的。所以安徽酒企也都在豐富白己的產品線，保證大單品的同時也在推廣其他檔次的產品，不過這還需要時間。所以，在做大單品時，企業必須得把利潤空間劃分好，并且要求下面的經銷商也做好這方面的規劃，一旦價格做亂了，這款產品也就沒有生長力了。
總之，大單品的成功需要廠家和經銷商的共同努力，而企業還需要注重對其他產品的培養，這才能使其一直保持良性的發展，經銷商也能有“利”可圖。
怎么樣做好大單品的營銷
從營銷的角度來看，酒企應該注意消費者的“超級體驗感”，概括起來包括三個方面：一、超級體驗感具有很強的目的性，它明確了要滿足誰的體驗感；二、超級體驗感具有超強的體驗性，首先要讓消費者買得起，然后是創造理由讓消費者樂得買，最后還要實現終端覆蓋讓消費者買得到；三、超級體驗感具有持續傳播性，它能讓消費者不斷地享受這種體驗，直到被培育成核心消費群體。而讓消費者有這些體驗感，酒企推廣產品時還需要做好三個方面的內容，包括買得起、樂得買和買得到，下面我詳細闡述這些內容。
買得起：白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑，是必需品而不是奢侈品。人們常說“無酒不成席、無酒不歡”，每個價位帶都有其固定的消費者，以當今白酒市場為例，終端零售價在10～20元／瓶的光瓶酒無疑是大眾消費的主流價格帶。企業需要瞄準的是白酒消費者金字塔結構中塔基最底層的消費群體，雖然這部分消費群體單個消費者貢獻的消費額度不高，但是他們消費頻率高，重復消費居多，人口基數龐大，總量可觀。這方面值得一提的是牛欄山陳釀，我認為它的成功不在于價格，而在于踏準了大眾瓶裝酒的主流價格帶。牛欄山廠長宋克偉也說過，陳釀產品的價格也一直在調整；在銷量達到20萬箱的時候，一瓶調了一塊錢，之后價格跟著銷量一路上漲，最終調到了現在十多元的價位。雖然價格一直在調整，但它仍屬于大眾消費者日常消費最能接受的價格帶。我記得去年夏天我們在鄭州調研市場時，隨機抽取了50家C類餐飲店和夜市大排檔，發現綠標陳釀不但在夜市排檔消費火爆，消費率達到70%以上，成為僅次于啤酒的第一白酒品牌，而且在C類餐飲店消費率也達到50%以上。通過訪問發現，不但農民工在喝陳釀，廣大工薪階層也在喝陳釀，許多中產階層也把陳釀作為大眾酒品消費的首選品牌之一。
樂得買：在走訪市場中我們發現，不少品牌力與牛欄山相差不大的企業，也推出了與陳釀處于同等價位的產品，但是從市場反應來看，在陳釀的熱銷風暴面前，都顯得不溫不火，總體銷量不同程度均有下滑。所以，消費者樂得買的核心在于能體驗的價值感，陳釀的熱銷關鍵在于口感、品質，更在于消費者的口碑傳播。
買得到：以鄭州市場為例，大大小小的煙酒店，牛欄山陳釀隨處可見，極大地方便了消費者的購買與體驗。也許陳釀的經銷商剛開始并沒有刻意去追求高鋪貨率，當年也沒有預測到陳釀火爆的今天，但由于它的超強流行性，造就了消費者綁架終端的情形。
超級單品能夠為企業創造業績，但還需要同時培養其他的產品，以免該產品老化后，沒有其他產品及時頂上，影響了企業的發展。
