當(dāng)前白酒業(yè)整體回暖的態(tài)勢(shì)雖仍不明朗，但對(duì)于同樣處于酒業(yè)調(diào)整期的茅臺(tái)而言，2015年或是茅臺(tái)歷經(jīng)2013年、2014年的調(diào)整與轉(zhuǎn)型開始之后最可期待的一年。屆時(shí)，茅臺(tái)亦將成為率先擺脫第三輪酒業(yè)調(diào)整期不利影響的企業(yè)之一。
開局良好
2014年，茅臺(tái)（集團(tuán)）實(shí)現(xiàn)銷售收入408億元，利潤223億元，產(chǎn)量9.2萬噸，上繳稅費(fèi)超過165億元。
根據(jù)全國人大代表、茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在參加兩會(huì)期間接受記者采訪時(shí)透露的最新數(shù)據(jù)顯示：2015年，截止到3月5日，茅臺(tái)酒銷售4000多噸，同比增長39%；茅臺(tái)酒銷售收入達(dá)到92.94億元，同比增長32.5%。
而據(jù)新成立的茅臺(tái)醬香酒營銷公司內(nèi)部不完全的統(tǒng)計(jì)，截止到2月28日，漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒“四醬”銷售收入同比上漲170%。
據(jù)上述，有人推算，今年第一季度，茅臺(tái)酒營收實(shí)現(xiàn)100億元幾無懸念，茅臺(tái)開局良好。
雙線并舉
在良好的開局下，面對(duì)在2015年更加復(fù)雜和困難的宏觀經(jīng)濟(jì)深度影響下不能掉以輕心并需要異常小心和警惕的酒行業(yè)，茅臺(tái)公司并未松懈工作和松弛神經(jīng)，面對(duì)超級(jí)大單品和利基產(chǎn)品-53度飛天、五星茅臺(tái)酒節(jié)后價(jià)格和銷量的小幅波動(dòng)，3月11日，在茅臺(tái)酒廠召開的內(nèi)部營銷工作會(huì)議上，茅臺(tái)酒銷售公司總經(jīng)理王崇琳對(duì)春節(jié)后茅臺(tái)酒出現(xiàn)和可能出現(xiàn)的新情況進(jìn)行了分析并提前做了相關(guān)部署。
與此同時(shí)，將系列酒從茅臺(tái)酒銷售公司剝離后、于2014年12月新成立的茅臺(tái)的另一翼——茅臺(tái)醬香酒營銷公司也開始了緊鑼密鼓的動(dòng)作。
我們說，從2015年開始，茅臺(tái)（指茅臺(tái)酒股份公司）將真正進(jìn)入“雙線并舉”的發(fā)展新階段。而“雙線并舉”也正是2014年茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)中茅臺(tái)公司做出的2015年發(fā)展安排，與2015年茅臺(tái)發(fā)展的總綱領(lǐng)也高度匹配。
茅臺(tái)醬香酒公司“急”進(jìn)
回顧茅臺(tái)2014年經(jīng)銷商年會(huì)，“穩(wěn)健進(jìn)取”是2015年茅臺(tái)公司的發(fā)展總綱領(lǐng)。
穩(wěn)健是“保存量”，主要是應(yīng)對(duì)2015年可能更加復(fù)雜和困難的形勢(shì)，是“基本盤”，而“進(jìn)取”是“促增量，抓機(jī)遇”，是“發(fā)展盤”。
“穩(wěn)健”指的是“茅臺(tái)之芯”——茅臺(tái)酒和茅臺(tái)酒銷售公司的運(yùn)營。茅臺(tái)公司在2015年對(duì)茅臺(tái)酒及其茅臺(tái)酒經(jīng)銷商實(shí)施的“三不一確保”即“不擴(kuò)商、不增量、不降價(jià)、確保經(jīng)銷商合理利益”的政策是其穩(wěn)健發(fā)展策略的最直接的體現(xiàn)。而“進(jìn)取”主要指的就是茅臺(tái)醬香系列酒與茅臺(tái)酒運(yùn)營剝離后新成立的茅臺(tái)醬香酒營銷公司。2015年乃至未來較長的一段時(shí)期，茅臺(tái)“進(jìn)取任務(wù)”的大部分將必然而又歷史性地落在茅臺(tái)醬香系列酒和新成立的茅臺(tái)醬香酒營銷公司身上。
因?yàn)榘l(fā)展階段和使命不同，加之承擔(dān)著不同的發(fā)展職責(zé)，所以要求前者穩(wěn)健，后者活躍。事實(shí)上，分別承擔(dān)茅臺(tái)酒包含茅臺(tái)年份酒在內(nèi)運(yùn)營的茅臺(tái)酒銷售公司和承擔(dān)此前主要是漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒“四醬”以及包含九和天下、財(cái)富等茅臺(tái)酒股份公司所屬的個(gè)性化開發(fā)產(chǎn)品在內(nèi)運(yùn)營的茅臺(tái)醬香酒公司，從近三個(gè)月的表現(xiàn)來看，也正分別顯現(xiàn)了“前者穩(wěn)健、后者‘急’進(jìn)”的特點(diǎn)。
需要指出的是，之所以說新成立的茅臺(tái)醬香酒公司是“急”進(jìn)，而非“激進(jìn)”，意在強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)醬香酒公司蓬勃的朝氣、拼搏的精神和他們搶時(shí)間、趕進(jìn)度、奮力追趕的勁頭。比如，該公司成立短短兩個(gè)月，就完成了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和全國各駐地業(yè)務(wù)經(jīng)理的選拔、培訓(xùn)，完成了駐地銷售、服務(wù)機(jī)構(gòu)的組建。
2015年是茅臺(tái)系列酒真正重塑的元年，因?yàn)轶w制、機(jī)制的束縛，加上與高利潤“奶牛”產(chǎn)品茅臺(tái)酒多年的混雜和一體化運(yùn)作，相對(duì)影響較弱的茅臺(tái)系列酒此前已經(jīng)落后了，已無法適應(yīng)茅臺(tái)公司更高的發(fā)展要求，必須加大改革與創(chuàng)新力度，加緊調(diào)整與動(dòng)作。也正是因此，“急”進(jìn)而非缺乏方向的”冒進(jìn)”的“激進(jìn)”，符合茅臺(tái)公司獨(dú)立設(shè)立茅臺(tái)醬香酒營銷公司的基本要求。反過來，從筆者3月3日應(yīng)邀趕赴茅臺(tái)酒廠，到醬香公司兩天來觀察、感受的親歷審慎評(píng)判，醬香公司達(dá)到了這樣的要求。
華茅、王茅擬發(fā)布
“急”進(jìn)更需“進(jìn)取”，2015年茅臺(tái)最大的看點(diǎn)是茅臺(tái)醬香酒公司。
除了前期已經(jīng)形成關(guān)注和影響的茅臺(tái)控股品牌賴茅外，根據(jù)筆者親赴茅臺(tái)調(diào)研和考察以及經(jīng)茅臺(tái)醬香酒營銷公司負(fù)責(zé)人冉昌賢的證實(shí)，近期，新成立的茅臺(tái)醬香酒公司在已經(jīng)披露相關(guān)信息但未上市的貴州省屬老名牌貴州大曲之后，重新研發(fā)的華茅、王茅系列產(chǎn)品也已基本定型，連同貴州大曲，將于2015年成都春糖會(huì)上一起亮相和推出。
關(guān)注茅臺(tái)和參加了2014年茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)的人一定不會(huì)忘記，2014年茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)中董事長袁仁國報(bào)告中率先披露的“茅臺(tái)品牌發(fā)展的‘133’戰(zhàn)略，即茅臺(tái)公司要打造1個(gè)世界級(jí)的超級(jí)品牌——茅臺(tái)，3個(gè)戰(zhàn)略品牌——華茅、王茅、賴茅，3個(gè)重點(diǎn)品牌——漢醬、仁酒、王子、迎賓，若干個(gè)區(qū)域品牌”。這是茅臺(tái)公司第一次完整披露其上市公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅在兩個(gè)多月之后，茅臺(tái)“133”品牌戰(zhàn)略中的“三個(gè)戰(zhàn)略品牌”華茅、王茅、賴茅就準(zhǔn)備停當(dāng)并擬發(fā)布，讓人不能不肯定茅臺(tái)醬香公司的高效率。
相對(duì)賴茅品牌，華茅、王茅品牌不太為酒行業(yè)熟知，其實(shí)熟悉茅臺(tái)歷史的人都知道，華茅、王茅，包括賴茅在內(nèi)，都是“茅臺(tái)”的前身。1953年國營茅臺(tái)酒廠由成義燒坊、榮和燒坊、恒興燒坊組建而成，華茅、王茅正是成義、榮興兩家燒坊出產(chǎn)的“品牌”酒。而根據(jù)史料記載，1915年被送去巴拿馬博覽會(huì)參展參展、獲獎(jiǎng)的也正是華茅和王茅“茅臺(tái)”酒。“賴茅”則是恒興燒坊出產(chǎn)的“茅酒”。
茅臺(tái)“三茅一曲四醬’’系列成“軍”
華茅、王茅上市后，加上混合所有制的“賴茅”、先行一步披露和發(fā)布的貴州大曲，以及此前的漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒“四醬”在內(nèi)，茅臺(tái)“三茅一曲四醬”的醬香系列酒矩陣已然成“軍”。此時(shí)，作為操盤和運(yùn)營上述八大醬酒系列的茅臺(tái)醬香酒營銷公司的地位和重要性也一下從茅臺(tái)酒股份公司中凸顯了出來，真正夯實(shí)了其與茅臺(tái)酒銷售公司同等重要的地位，成為了構(gòu)成茅臺(tái)酒股份公司業(yè)績(jī)的另一極。正因?yàn)橹匾匀绾尾僮髋c運(yùn)營也成了茅臺(tái)上下和行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
首先是新發(fā)布和新上市品牌的定位問題。撇開賴茅，根據(jù)冉昌賢的介紹，1．作為貴州省屬名牌的貴州大曲主要是面向茅臺(tái)本土貴州省內(nèi)銷售。此次成都春糖會(huì)期，茅臺(tái)公司將推出貴州大曲懷舊版、懷舊特釀、紀(jì)念版、小酒（125毫升裝和200毫升裝）等共計(jì)六款產(chǎn)品，零售價(jià)位主要集中在30～300元之間，主要是滿足貴州省內(nèi)醬香消費(fèi)者需求，招商對(duì)象也將全部為貴州省內(nèi)地市、縣級(jí)經(jīng)銷商。2.華茅和王茅則為全國性品牌，產(chǎn)品定位為中端和中高端，主要品種將分為雙支裝“百年傳奇”、單支裝“百年懷舊”、壇裝“百年傳承”、單支裝原版現(xiàn)代版“百年印象”，屬于茅臺(tái)醬香酒公司中“百年傳奇、百年傳承、百年映像”品系，招商區(qū)域?yàn)槿珖鴧^(qū)域，2015年會(huì)按地市全面選取經(jīng)銷商，并將成立經(jīng)銷商聯(lián)銷體。雖說是全面招商，不過會(huì)采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法。3.原有的“茅臺(tái)四醬”繼續(xù)發(fā)展，2015年的策略是，培育優(yōu)勢(shì)和樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)突破。
其次是各醬香系列酒的品牌命名和彼此間的有機(jī)聯(lián)系問題。根據(jù)茅臺(tái)醬香酒營銷公司負(fù)責(zé)人冉昌賢的介紹，“這些茅臺(tái)新推出的醬香系列產(chǎn)品的命名就像人‘有姓有名兒’一樣，包括華茅、王茅、貴州大曲，乃至授權(quán)運(yùn)營的賴茅，它們都姓‘貴州’牌，而‘華茅、王茅、貴州大曲’則都是它們的小名兒”。據(jù)他進(jìn)一步透露，“未來，連此前的漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒‘茅臺(tái)四醬’也將統(tǒng)一到‘貴州牌’的姓氏上來”。冉昌賢的“說法”通俗的表達(dá)就是，華茅、王茅、賴茅、貴州大曲、漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓這“三茅一曲四醬”茅臺(tái)的八大系列都將統(tǒng)領(lǐng)至“貴州牌”的商標(biāo)上來。筆者在茅臺(tái)醬香酒公司產(chǎn)品開發(fā)部辦公室拿到的幾款已經(jīng)定型的“貴州大曲”，其在外包裝紙盒上就赫然印上了“貴州牌”的商標(biāo)字樣。
根據(jù)筆者的提前查看，此次擬發(fā)布的茅臺(tái)醬香系列產(chǎn)品不僅有通常規(guī)格的產(chǎn)品，也有類似于貴州大曲二兩半、四兩裝的小酒，也有華茅、王茅百年傳承壇裝紀(jì)念酒，品種相對(duì)較多，經(jīng)銷商代理選擇也非常豐富。預(yù)計(jì)，本屆春糖會(huì)將是茅臺(tái)公司參會(huì)史上發(fā)布新品最多、最活躍的一次。憑借茅臺(tái)巨大的品牌力和前期良好開局的吸引力，加上所攜帶的醬香戰(zhàn)略新品，相信成都茅臺(tái)駐地新品發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)觀者云集。（后附2015年春糖會(huì)期擬發(fā)布的茅臺(tái)醬香系列酒新品一覽表）
而另據(jù)筆者了解，由茅臺(tái)控毆、中石化參股，已經(jīng)回歸茅臺(tái)酒股份公司的“賴茅”酒也將攜回歸之后的新產(chǎn)品在成都會(huì)期與全國經(jīng)銷商見面，作為與茅臺(tái)醬香酒公司華茅、王茅、貴州大曲發(fā)布動(dòng)作的呼應(yīng)。
“三茅一曲四醬”豐富7大茅臺(tái)品牌家族
“千億茅臺(tái)”始終是茅臺(tái)集團(tuán)“十二五”并極有可能也是“十三五”期間的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“干億茅臺(tái)”目標(biāo)，僅有茅臺(tái)酒是不夠的，還需要有眾多的茅臺(tái)醬香系列酒；僅有茅臺(tái)酒股份公司也是不夠的，也還更需要包括茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、保健酒公司、葡萄酒公司等在內(nèi)的多個(gè)集團(tuán)所屬子公司的協(xié)同發(fā)展，共同承擔(dān)使命。也正基于此，才有了茅臺(tái)酒股份公司的“133”品牌發(fā)展戰(zhàn)略和大茅臺(tái)品牌家族。
拋開茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展不談，單論居于千億茅臺(tái)主體和核心的茅臺(tái)酒股份公司的進(jìn)一步發(fā)展和壯大，回到我們前面的論述核心和主題，茅臺(tái)酒和茅臺(tái)系列酒“雙線”發(fā)展、齊頭并進(jìn)以及相互支撐和相互依存，各盡其職，各盡所能，才能真正使茅臺(tái)公司增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能使茅臺(tái)酒牢牢占據(jù)銷售和市場(chǎng)的中心，集聚巨大的品牌能量，歷經(jīng)風(fēng)雨而不倒。也正如茅臺(tái)酒銷售公司總經(jīng)理、茅臺(tái)醬香酒營銷公司董事王崇琳和茅臺(tái)醬香酒營銷公司實(shí)際負(fù)責(zé)人冉昌賢這一對(duì)兒多年共事的好搭檔所設(shè)想的那樣，通過幾年乃至十幾年的努力，使茅臺(tái)公司的產(chǎn)品營銷結(jié)構(gòu)由現(xiàn)在不很正常的“倒金字塔形”變成正常、穩(wěn)定的“正金字塔形”才是他們二人以及茅臺(tái)的勝利。作為茅臺(tái)本土人，他們二人都深信，地處貴州，觀念相對(duì)落后和交通不便的茅臺(tái)公司能做出像茅臺(tái)這樣的品質(zhì)優(yōu)異和影響巨大的著名高端酒，也一定能做好深得大眾愛戴、進(jìn)入千家萬戶的普通醬香系列酒。
“三茅一曲四醬”不僅是對(duì)茅臺(tái)酒的豐富，更是成為擴(kuò)展大茅臺(tái)品牌家族的重要一步，是構(gòu)成大茅臺(tái)品牌家族的重要基礎(chǔ)，也是持續(xù)培育和不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)醬香消費(fèi)群體的重要舉措，同時(shí)必將深度攪動(dòng)大眾醬酒市場(chǎng)，在推動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)區(qū)整合、集中，具有深遠(yuǎn)的意義。不僅是戰(zhàn)術(shù)，也是戰(zhàn)略，這也是解釋為什么茅臺(tái)公司和經(jīng)過多年市場(chǎng)變化歷練過的茅臺(tái)的決策者們能將“華茅、王茅”這樣的“戰(zhàn)略商標(biāo)”資源毫無顧忌地給予茅臺(tái)醬香酒公司的原因所在。
穩(wěn)健的茅臺(tái)酒銷售公司代表了茅臺(tái)穩(wěn)健的現(xiàn)在，而無疑，充滿活力和有著無限潛力的茅臺(tái)酒醬香公司則代表了充滿希望的茅臺(tái)的未來！
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