雖然行業(yè)依然嚴(yán)寒，“商眾白酒品牌”層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但五糧液股份公司生產(chǎn)的一滴醇系列產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不足一年的耕耘，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了新品牌成長(zhǎng)的奇跡。洛陽(yáng)樣板的成功就是典型的案例。五糧液股份公司生產(chǎn)的一滴醇用了8個(gè)月的時(shí)間，就完成了洛陽(yáng)6個(gè)區(qū)域的招商布局工作，經(jīng)銷商進(jìn)貨超過(guò)800萬(wàn)元，終端鋪貨數(shù)量超過(guò)2200家，團(tuán)購(gòu)客戶超過(guò)400家。這種業(yè)績(jī)的產(chǎn)生，絕對(duì)不是偶然，那五糧液股份公司生產(chǎn)的一滴醇又是如何脫穎而出的呢？
一、一滴醇“大品牌+好酒質(zhì)”的天賦是破局的基礎(chǔ)
一滴醇共擁有7支產(chǎn)品，價(jià)位從50~300元不等，結(jié)構(gòu)非常完整，能滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者。一滴醇一進(jìn)入洛陽(yáng)市場(chǎng)，其簡(jiǎn)約又時(shí)尚的形象就引起了零售渠道的高度關(guān)注。優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量，充分演繹了“綿、甜、軟、凈、香”的“名門(mén)風(fēng)范”，在經(jīng)過(guò)一次較大面積的口感測(cè)試后，迅速被零售渠道接受，產(chǎn)品的導(dǎo)入也是順風(fēng)順?biāo)纵嗕佖浘瓦_(dá)到1200家網(wǎng)點(diǎn)，收現(xiàn)率高達(dá)70%。
二、合理的渠道價(jià)值鏈分配是破局的核心
一滴醇的每一款產(chǎn)品，不管是經(jīng)銷商還是零售渠道，其利潤(rùn)設(shè)計(jì)均高于行業(yè)同價(jià)位產(chǎn)品10%以上，有的甚至達(dá)到20%。較大且合理的價(jià)差，讓銷售一滴醇的每一位核心參與者都感覺(jué)到了廠家的誠(chéng)意，品牌大、利潤(rùn)厚，酒質(zhì)更好，賣起來(lái)格外省心省力還賺錢(qián)。
三、主力產(chǎn)品的精確制導(dǎo)是破局的關(guān)鍵
在進(jìn)入洛陽(yáng)之前，一滴醇全國(guó)運(yùn)營(yíng)中心市場(chǎng)服務(wù)人員協(xié)同盛初咨詢公司作業(yè)人員，親自下一線市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研，與廣大經(jīng)銷商、終端商進(jìn)行細(xì)致溝通，充分掌握了市場(chǎng)的真實(shí)狀況，決定以“精品+醇和”兩款產(chǎn)品為開(kāi)路先鋒，聚焦運(yùn)作。在傳播層面，以喜慶端莊的精品為形象產(chǎn)品進(jìn)行空中傳播，以100元左右價(jià)格帶的醇和產(chǎn)品為主推，全力運(yùn)作。果不其然，精細(xì)化調(diào)研確定的“精品+醇和”的喜慶組合，在進(jìn)入市場(chǎng)后，短短數(shù)周內(nèi)，有近300家終端產(chǎn)生了動(dòng)銷和二次進(jìn)貨。
四、節(jié)律化市場(chǎng)推廣是破局的決定因素
一滴醇的市場(chǎng)推廣是系統(tǒng)化的，也更有節(jié)律化。在洛陽(yáng)市場(chǎng)，“天天有行動(dòng)、周周有攪動(dòng)、月月有活動(dòng)”是一滴醇市場(chǎng)推廣的最好捕述，也讓洛陽(yáng)白酒市場(chǎng)風(fēng)起云涌。首先，在市場(chǎng)運(yùn)作層而，一滴醇運(yùn)營(yíng)中心量身打造了《五糧液股份公司生產(chǎn)的一滴醇區(qū)域市場(chǎng)操作模板》，力求通過(guò)系統(tǒng)加細(xì)節(jié)的市場(chǎng)推廣工程，幫助經(jīng)銷商將“品牌、產(chǎn)品、團(tuán)購(gòu)、宴席、流通/煙酒店、餐飲、商超、組織”等營(yíng)銷要素充分融合。其次，在消費(fèi)拉動(dòng)層面，針對(duì)核心終端客戶和消費(fèi)者組織了一連串的旅游活動(dòng)，極大地提高了終端商的銷售熱情，也培養(yǎng)了一大批得忠實(shí)消費(fèi)者。再次，在區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)和技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)層面，一滴醇運(yùn)營(yíng)中心做得極為貼心和專業(yè)。
五、“專業(yè)化+服務(wù)型”組織是破局的保障
一滴醇運(yùn)營(yíng)中心有一大批專業(yè)的市場(chǎng)推廣人員，他們具備五力，分別是“規(guī)劃能力、戰(zhàn)術(shù)策略能力、方案寫(xiě)作能力、培訓(xùn)解說(shuō)能力、費(fèi)用使用能力”。在洛陽(yáng)市場(chǎng)，一滴醇派駐了專業(yè)的市場(chǎng)推廣人員，幫助經(jīng)銷商制定了詳細(xì)的市場(chǎng)指導(dǎo)方案，包括“策略制定、渠道開(kāi)發(fā)、渠道維護(hù)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)”。在專業(yè)推廣人員的輔助下，一滴醇洛陽(yáng)經(jīng)銷商的配合也極為到位，各項(xiàng)工作開(kāi)展的緊張有序，非常有效。
六、投入的有序跟進(jìn)是破局的核動(dòng)力
一滴醇的市場(chǎng)投入也是高于行業(yè)平均水平的，市場(chǎng)投入中，約一半以上是直接隨貨發(fā)給經(jīng)銷商的，讓經(jīng)銷商的自主性更強(qiáng)、靈活性更好、市場(chǎng)操作上也更便捷。在品牌投入方面，采用的是報(bào)批制度，但是只要打款額度夠，該類市場(chǎng)支持也隨貨發(fā)出，在審批核銷程序上為經(jīng)銷商大開(kāi)方便之門(mén)。雖然白酒行業(yè)形勢(shì)深刻而嚴(yán)峻，但五糧液股份公司生產(chǎn)的一滴醇運(yùn)營(yíng)中心和經(jīng)銷商的加倍努力，在做好市場(chǎng)分析和預(yù)判的基礎(chǔ)上，不斷探索和調(diào)整營(yíng)銷方式，在行業(yè)低谷期已經(jīng)獲得了優(yōu)異的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
上一篇：“茅臺(tái)教父”季克良：經(jīng)歷四次調(diào)整后白酒走得會(huì)更穩(wěn)健
下一篇：“西北王”全國(guó)布局 酒商面臨新機(jī)遇
