現(xiàn)如今，定制酒之間的競爭已經(jīng)十分激烈，盡管如此，還是有不少企業(yè)開始“定制”工作。除了酒企外，經(jīng)銷商也不甘示弱。前段時間，一名經(jīng)銷商向筆者談到，他的公司已經(jīng)成立了專門的定制酒事業(yè)部，打算集中精力運作定制酒業(yè)務(wù)，尤其是過了中秋節(jié)以后，準(zhǔn)備婚禮的新人在增加，定制酒可能會在這段時間獲得增長。
定制酒應(yīng)賦予更深層次的價值
記者：近兩年來，我們發(fā)現(xiàn)定制酒在行業(yè)里的提及率越來越高，很多名酒廠也加入到定制大軍的行列中來，此外，也有不少經(jīng)銷商在做定制業(yè)務(wù)。大家認(rèn)為這個現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是什么？此外，定制酒存在哪些問題？
張健：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會消費多樣化、差異化日益明顯，特別是進入新世紀(jì)后，個性化時代的到來，社會消費與個人價值主張結(jié)合日益緊密。在此背景下，作為我國傳統(tǒng)白酒行業(yè)也在產(chǎn)品多樣化、差異化的道路上不斷探索，并開始探索定制酒業(yè)務(wù)，個人定制、團體定制、紀(jì)念性定制產(chǎn)品等紛紛推出=不過從實際情況來看，大部分酒企定制酒業(yè)務(wù)發(fā)展得并不盡如人意。所以，定制酒產(chǎn)品應(yīng)被賦予更深層次的價值。
毋庸置疑，需求是營銷的起點，產(chǎn)品是消費需求的核心載體。從這個角度來說，定制酒產(chǎn)品本身應(yīng)具備高品質(zhì)的酒體，作為優(yōu)秀的產(chǎn)品載體承載更多的社會價值與個人價值。定制酒業(yè)務(wù)目前多集中于包裝定制，以包裝與市場產(chǎn)品相區(qū)隔，而其自身并不具備獨特的社會價值與個人價值，其發(fā)展前景不被看好實屬情理之中。定制酒業(yè)務(wù)從包裝定制、酒體定制，乃至服務(wù)定制，目前正處于探索之中。對于白酒產(chǎn)品來說，具備消費、投資、金融、藝術(shù)、收藏、個人身份象征等多重價值，瀘州老窖定制灑以消費價值及情感價值，在業(yè)界取得了較好的成績，封壇酒從消費價值及投資價值實現(xiàn)快速增長，這些成功案例中，產(chǎn)品的價值均得到了消費者的認(rèn)同。
段高峰：在我看來，定制酒未來的市場潛力非常大。從經(jīng)濟角度來說，消費者的購買能力在提高，而且普通老百姓越來越追求差異化和個性化，所以會對定制酒有需求。而商業(yè)宴請上，一些企業(yè)單位希望能在灑水上體現(xiàn)自己公司的一些元素，既能體現(xiàn)出對宴請客戶的重視，又能在產(chǎn)品上展現(xiàn)出自己公司的個性來。
從設(shè)計的角度來看，定制酒開發(fā)就是一個“量身定做”的過程，酒廠或者經(jīng)銷商需要根據(jù)客戶獨特的要求，制作出消費者心儀的產(chǎn)品。不過從當(dāng)前的市場情況來看，很多廠商的定制工作只是流于表面，比如很多企業(yè)把新人的照片放到瓶身上，就當(dāng)成是定制酒了，這樣會導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，也是定制酒最大的一個問題。因為婚宴基本都是用紅色瓶身的酒水，那么定制產(chǎn)品就很難有自己突出的特色。現(xiàn)在結(jié)婚的多是80后、90后，甚至90后越來越多，這個年齡段的年輕人個性鮮明，他們更加追求自己的獨特個性，那么定制的產(chǎn)品必須用心來做。現(xiàn)在企業(yè)都在做“消費者運動”，那么定制酒何嘗不可做成一場“消費者運動”呢？定制過程中，可以讓消費者參與進來，自己設(shè)計瓶身上的內(nèi)容，這樣就可以增強消費者的參與感。在包裝方面，定制酒大可考慮“丟掉”外包裝，尤其是對于普通規(guī)格的酒水，包裝的意義不大，因為瓶體上可以設(shè)計更多的個性內(nèi)容。
王良海：消費者購買能力上漲是定制酒受關(guān)注的一個原因，但這并不是最主要的。行業(yè)形勢發(fā)生變化，酒企和經(jīng)銷商需要找到新的增長點，而且高端酒和團購渠道都受到了一定的阻力，在這種情況下，定制酒才越來越被廠商重視。不過，經(jīng)銷商的資金實力顯然不及廠家，所以經(jīng)銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來運作。現(xiàn)在三宴市場很火，而定制酒可以在三宴市場上獲得機會，這也是其受歡迎的另一個原因。
站在經(jīng)銷商的角度來看，我感覺定制酒最大的一個問題是業(yè)務(wù)額度小，但是成本比較高，產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸?shù)榷加泻芏嘀萍s因素，所以經(jīng)銷商盡量用自己代理的產(chǎn)品做些定制內(nèi)容，單獨開發(fā)產(chǎn)品需要投入不少成本。
消費者是定制酒核心
記者：根據(jù)大家分析的情況來看，雖然目前運作定制酒的廠商比較多，但是成功的并不多。那么，企業(yè)運作定制酒時，應(yīng)該關(guān)注哪些操作要點？
張健：定制酒產(chǎn)品的極致化，特別是核心價值的極致化是產(chǎn)品價值打造的重要方向。現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響，產(chǎn)品極致化已經(jīng)成為一種趨勢。定制酒作為現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物，無論是瓶裝定制、壇裝定制，應(yīng)立足產(chǎn)品價值，充分設(shè)計產(chǎn)品屬性，做到產(chǎn)品核心價值的極致化。
定制酒用戶推廣應(yīng)更具針對性、效率性。定制酒產(chǎn)品與大眾市場產(chǎn)品比較而言屬于小眾化產(chǎn)品，人群較為分散，傳統(tǒng)推廣方式的效率相對較低。結(jié)合傳統(tǒng)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，針對性的小眾化媒體及大數(shù)據(jù)推送，將是小眾消費傳播較好的方式。同時，結(jié)合定制酒消費人群特點，圈層營銷推廣、跨界營銷推廣將是其推廣的有效手段。另外，結(jié)合奢侈品營銷的特點，消費者互動平臺的打造，如高端俱樂部、會員體系等黏性服務(wù)，成為增強客戶黏性的利器。
定制酒業(yè)務(wù)需由專業(yè)的團隊進行開展。傳統(tǒng)定制酒產(chǎn)品多屬于團購產(chǎn)品，僅團購業(yè)務(wù)的一項服務(wù)內(nèi)容由團購業(yè)務(wù)團隊進行運作，多數(shù)企業(yè)重視程度不高。在當(dāng)前社會經(jīng)濟狀態(tài)下，定制酒業(yè)務(wù)團隊?wèi)?yīng)與傳統(tǒng)銷售隊伍相區(qū)分，更應(yīng)將其定性為推廣團隊。
在傳統(tǒng)高端產(chǎn)品下滑、中高檔市場競爭日益激烈的今天，定制酒業(yè)務(wù)吸引了眾多的目光，成為行業(yè)熱議的話題。對于我國龐大的白酒市場而言，定制酒業(yè)務(wù)仍有較大的發(fā)展前景與空間，小眾細(xì)分市場是與大眾消費市場的對應(yīng)名詞，對單一企業(yè)仍是一個大市場，仍需不斷堅持、不斷探索。
段高峰：定制從一定層面上反映的是差異化，有些人考慮到定制產(chǎn)品走量較小，單價成本比較高，所以從成本方面來考慮，會放棄一些細(xì)節(jié)上的設(shè)計。不過由于需求量小，所以消費者不會花費過高的總價，他們還是愿意把產(chǎn)品做得更加精致，廠商可以從產(chǎn)品的造型、工藝、材質(zhì)等方面多下些功夫。值得注意的一個問題是，定制產(chǎn)品不要千篇一律，要盡量滿足不同層次消費者的需求。有些消費者的購買水平較低，那么就不必過多地突出個性，做到量化生產(chǎn)，比如只印上定制人的照片，或者公司的logo等，而購買能力強，且對產(chǎn)品有獨特需求的消費者，則需要從設(shè)計方面下足功夫。最后，酒水的品質(zhì)也需要得到保證，并不是說定制人群只追求個性，從設(shè)計方面滿足他們就可以了。實際上他們還希望購買到酒質(zhì)不錯的產(chǎn)品。
從營銷層面來講，我感覺定制酒有很多操作點，比如和現(xiàn)在非常流行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生“關(guān)系”，采取眾籌的方式和消費者來個近距離的接觸，不過這需要找到一個合適的時間點，如春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)慶日前夕，酒企在網(wǎng)上開展一場定制活動，讓感興趣的網(wǎng)友都來參與，其中列舉一些選項，包括包裝、瓶體、度數(shù)等因素，產(chǎn)品什么樣，由消費者說了算！通過這種方式，消費者可以全程參與產(chǎn)品的定制過程，并且企業(yè)也可以拿到消費者的大數(shù)據(jù)，這是一個雙贏的過程。不過能夠號召起消費者參與眾籌的企業(yè)，其品牌影響力應(yīng)該比較強。
王良海：我感覺定制是團購業(yè)務(wù)的一個延伸，只不過更多地焦點應(yīng)該放到商務(wù)團購和“三宴”定制上，這還需要廠商繼續(xù)做相關(guān)的培育工作。隨著消費者個性化需求越來越強烈，定制酒也將找到更大的市場。
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