行業調整導致白灑企業扎堆大眾酒領域，推出琳瑯滿目的大眾價位新品。然而，市場競爭激烈，新品在實際推廣過程中會遇到許多難點，那么怎樣才能把難點轉化為要點呢？

推廣的“四個難點”

　　一款新品，即使在價格方而非常符合市場定位，也沒那么容易被市場所接受。究其原因，其中既有行業大環境的影響，又有經銷商營銷推廣方面的問題。總結起來大概有以下四個方面：

　  首先，酒業調整期，市場容量壓縮，新品拓市難度加大。當前，大眾酒市場成為酒業競爭焦點，不同品牌紛紛聚焦大眾價位，新品蜂擁而至，導致這一價格帶產品之間競爭異常激烈。而市場擴容卻沒有那樣快，這無疑增加了新品推廣的難度。市場上產品眾多，消費者選擇性就多，而單個產品被選擇的機會就相對縮小。

　　其次，競爭環境復雜，區域市場竟品情況分析不夠。現在空白市場已經很少，尤其是在成熟市場基本都有一兩款成熟暢銷大眾酒產品，新品要從“強龍”或者“地頭蛇”類強勢競品口中爭奪市場難度可想而知。

　　再次，新品認知度低，自然拉力有限。從消費者群體及其消費特點來看，大眾價位白酒的消費群體主要以工薪階層和一般企事業單位為主，對于產品的品牌有一定的要求，太過陌生的品牌往往較難被接受。新品在不同程度上存在品牌認可度低的問題，由于消費者對于品牌不了解，對產品的口感、品質都沒有過多感知，若是沒有有效的營銷拉動，消費者不會主動購買，動銷方面門然就出現了問題。

　　最后，執行推廣不得當致使新品推廣難。在新品推廣過程中，品牌拉力是一方面，而經銷商的營銷策劃與執行也是關乎品牌推廣成敗的重要因素。對很多經銷商來說，從中高端轉向大眾酒營銷，可能是“跟風轉向”，未能做好充分準備，這導致原有的渠道網絡、團隊構建和已經熟悉的營銷方式可能并不一定適合大眾酒產品。這也是很多經銷商引進新品以后未能有效推廣的另一重要原因。

打開市場的“五個要點”

　　了解了大眾價位新品難推的原岡之后，我們對如何著手進行大眾灑新品的鋪貨和推廣也就比較清楚了。想要成功推新品，經銷商要在以下幾個方面下功夫：

　　一、廠商合力打造品牌知名度，增強品牌自身動銷拉力。一般來說，短期內，通過廠家給經銷商市場支持來推動產品動銷是必不可少的，尤其是對新品而言。經銷商的資金和實力是有限的，產品的培育需要過程，此時應采取推動銷售的方式。但是單純靠促銷、返點等政策推動消費是行不通的，長期來看，一定要讓消費者主動來購買自己的產品，這就是品牌效應。廠家和經銷商都應該把打造品牌作為最終目標，這樣才能將產品做大、做強、做長。

　　二、加深對主流競品的了解，制定優于競品的終端政策。主流競品有哪些？它們的香型和口感是怎樣的？它們的價格體系是怎樣的？它們對于終端商又有哪些政策？它們是對渠道發力大，還是對消費者發力大？一般來說，新品上市，需要側重其中的一方面，通常是要加大渠道的利潤空間，加強終端的推力。想要在競品中脫穎而出，就要在了解其終端政策的基礎上，找出差異化的關鍵點，設計符合當地消費需求的價格體系和更加優惠、更有吸引力的終端政策，以此為鋪市的突破口。

　　三、抓重點渠道、重點消費對象，以點帶面。大眾灑新品拓市一定要重視餐飲渠道的推廣，抓意見領袖進行輻射帶動，點面結合。大眾酒不像中高檔白灑那樣有較高的單瓶提成額度，但是積少成多也是非常可觀的。低端白酒，尤其是小光瓶灑對渠道的依賴大于對品牌的依賴，所以，抓住終端渠道是抓住消費者的關鍵。前期需要重點培育餐飲渠道，占領終端，鎖定核心消費群，優先提高渠道利潤，保證足夠的推力。同時，縣級市場的宴席渠道也是打造品牌、提高產品曝光率的一個重要方向。想要在縣鄉市場快速建立品牌，從而促進新品動銷，抓住意見領袖是非常重要的一個手段。經銷商可以找到這些核心消費群體，與其建立聯系，讓這部分人先喝起來，發揮他們的輻射能力，就能帶動整個市場的發展。

　　四、建設專業的團隊，提高執行力。智邦達項目主管王光旭告訴筆者，團隊執行力是很重要的一個方面。產品鋪貨，終端促銷，都需要一個得力的團隊去執行。經銷商可以組建一個2~3人的團隊，配備一輛車，專門負責新品的推廣。由這個團隊去進行持續的地毯式鋪貨，讓鋪市率達到90%以上，并且使新品在終端占有一定的陳列面，做好亮相工程，這樣才能把產品推到消費者面前，提高品牌的認知度和信任度。在團隊建設方面，正一堂項目總監李雨松認為，業務員的考核也同樣重要。對業務員的考核要分階段、分等級，不能一概而論。具體來說，分為以下三個階段：

　　A．第一個階段，主要考察業務員的鋪市率。不管產品賣不賣得出去，先占據一定的陳列而，能讓消費者看到，加深產品在消費者心目中的印象。

　　B.第二個階段，考察終端網點的有效性，即在業務員負責的網點中，有多少家動銷。在這個階段，廠家要輔助促銷丁作。

　　C．第三個階段，以單店的銷量作為考核業務員的標準。單店銷量大的核心網點是營造良好終端氛圍的關鍵。

  　五、細化促銷工作，營造終端氛圍。針對餐飲渠道，要做好終端生動化建設，餐飲店的店招、海報、易拉寶以及地面的一些物料如菜單展示牌，紙巾盒、店內海報等都要搶占。針對消費者，要通過免費品嘗等活動，讓一部分消費者先喝起來，培養當地消費者的口感；在繁華的街口進行戶外噴繪，也能夠針對目標消費者做有效的宣傳；此外，常規的路演、社區促銷以及買贈等也都是可以吸引消費者眼球，攪動市場，刺激消費者購買欲望的辦法。通過口碑傳播，提高消費者心中品牌知名度及美譽度，促進產品快速動銷，從而提升終端商的銷售信心，促進其二次以上補貨。

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