目前，中國已經躍居世界第五大葡萄酒消費國，國際葡萄酒與烈酒組織預測，到2020年，中國將取代美國成為全球第一大葡萄酒市場。消費擴容為中國的葡萄酒企業帶來了巨大的機遇。但同時，近兩年受到經濟形勢和中國國家政策的影響，中國的葡萄酒市場發生了很大的變化，中國國產葡萄酒抗風險能力需要進一步提升，生產企業也需要進行一系列變革。
中國酒業協會葡萄酒分會秘書長王祖明在很多場合中表示：“我國葡萄酒產業經過這些年的發展，無論是對葡萄酒的理解，還是管理、技術、裝備水平和產品品質都上了一個臺階，有了很大的提高。但從國內外的現實情況對比來看，我國葡萄酒產業的發展到了新的關口，既有新的發展機遇，也將面臨更高層面、更嚴峻的挑戰。”
從全面飄紅到整體下跌，再到逆勢上揚
改革開放以來，我國葡萄酒產業抓住了歷史發展機遇，實現了葡萄酒行業的快速成長與科技進步，縮短了與葡萄酒新舊世界先進國家的差距。但是與國外相比，由于中國葡萄酒產業真正開始發展的歷史短、速度快，而我國對葡萄酒產業的管控機制滯后和受外來葡萄酒文化沖擊，加上市場浮躁和企業的逐利心態，就暴露出產業自身發展的一些缺陷，目前，中國的葡萄酒產業在保持規模繼續擴大的同畦，有幾個比較明顯的問題。第一，產品結構、性價比不合理，忽視了大眾化產品的發展，中高端的產品品質與價格不相符。第二，對技術的認識和尊重不夠。第三，釀酒葡萄及產品缺乏個性，使得企業缺乏核心競爭力。在行業出現調整的時期，結構的失衡和長期的大躍進式發展所遺留的短板，令所有問題集中爆發。
2013年，中國葡萄酒上市企業一片下跌之聲，行業真正認識到了變革的重要性。經過一年的調整，今年第二季度，以張裕為首的國產葡萄酒企業開始回暖。從數據來看，二季度張裕營業收入與凈利潤較之一季度的增幅分別為14.8%和6.23%，這是張裕自2012年第三季度始，業績連續下滑7個季度后的首次“飄紅”，而莫高股份葡萄酒業務也有所提升。很多行業人士將此作為止跌拐點出現的信號。
從全面下滑到出現拐點信號的轉變，令幾乎所有國產葡萄酒企業都認識到，唯有變革才能迎來中國葡萄酒產業發展的大時代！那么，在新的形勢之下，國產葡萄酒企業都在進行著哪些探索，他們又有著怎樣的成功經驗？
五大趨勢造就五大變革
從當前的形勢判斷，未來中國葡萄酒產業在戰略調整期將會呈現出五個方面的趨勢，一是葡萄酒產業規模將繼續擴大，產量將不斷增長，質量將大幅提升；二是葡萄酒產品價格與產品結構回歸理性；三是中小葡萄酒企業和葡萄酒莊在強化特色與個性風格中獲得發展空間；四是葡萄酒企業注重研究消費者自我需求選擇；五是葡萄酒文化不再是陽春白雪，而會成為企業拉近與消費者關系的重要紐帶。而當前的五大趨勢，也令企業產生了相應的動作。
調整產品結構
以張裕為例，張裕在今年的半年報中指出，受急劇變化的市場環境和高檔葡萄酒類需求大幅萎縮影響，為了應對不利的經營環境，公司報告期內繼續實施“穩步發展中高檔葡萄酒，大力發展低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒”的經營戰咯，在努力促進原有中高檔葡萄酒發展的同時，將營銷資源向適應市場需求的低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒進行了適當傾斜。而從2013年開始，張裕便在產品結構、營銷方式、重點市場等領域進行調整，去年3月，張裕在成都春季糖酒會期間推出了數十款中低價位的“潮流性”產品，目標直指線上銷售渠道和年輕消費族群，同時，為適應起泡酒的消費增長趨勢，張裕也在區域市場適度加大了起泡酒的推廣力度。當前，中國的葡萄酒生產企業，在面臨高端酒下滑，市場受到沖擊的情況時，幾乎都全面調整了產品結構，或是開發新的大眾化潮流新品，或是對老產品進行重新包裝升級，無一不是為了更好地適應環境變化。
加大培育力度，讓消費葡萄酒成為習慣
從市場的反應來看，大眾餐桌成為了最具潛力的市場領域。從對高端酒莊酒的“迷信”，到大力發展佐餐酒是很多企業的真實寫照。因此，他們更加需要加大力度，培育消費者的消費習慣，讓葡萄酒成為餐桌和日常生活中的常客。今年3月，莫高以上市十周年為契機，在全國市場開展了買贈促銷活動，據其經銷商透露，買贈促銷主要針對終端消費者進行，起到了一定的消費帶動作用。4月，莫高召開甘肅省經銷商大會，推出20多款產品的促銷活動，同時，開辟婚慶宴席等銷售新渠道，推出“個性體驗之旅”，而婚慶專用葡萄酒等個性化產品也將近20個。從而，極大調動了消費者購買的積極性，并延展了銷售空間。由此不難看出，莫高是在通過各種營銷手段進入消費者生活的方方面面，加大培育力度。
異地擴張，全國布局
中國市場和媒體研究數據顯示，一線城市是葡萄酒消費的主力戰場，二三線城市有望成為新一輪消費增長點，未來國內葡萄酒消費市場將分化明顯。目前，除了張裕、中糧等龍頭企業的全國布局工作做得相對全面之外，大部分葡萄酒生產企業都處在區域強勢，尚處待完善階段。因此，很多的企業都在努力進行異地擴張、全國布局的工作。莫高股份在今年半年報中指出，要繼續加大市場建設力度，省內市場繼續向“百萬縣、千萬市”兩大目標挺進，省外市場從市場、品牌、產品、渠道等方面加大投入，擴大招商范圍，加快市場網絡建設。作為西部代表性葡萄酒企業，莫高葡萄酒業務的增長并非偶然，其在穩步拓展核心市場的同時，也在積極謀劃全國布局。
渠道下沉，走向終端
在2013年的市場變革中，很多人都認識到擁有終端的重要性。中糧君頂有限公司總裁陳云昌表示，在當前的市場環境下，渠道鏈條過長造成了產品費用的居高不下，同時也拉長了產品出貨的過程，如果能夠直面終端，很可能會大大提高效率。目前，“走向終端”這一營銷戰略在很多生產企業里全面實施和深入開展，他們通過建設直營專賣店、城市酒窖，或者發展加盟商，試水電商渠道等，來進行縱深的渠道精耕。同時，他們也更加重視三四級城市市場，向縣、鎮等渠道下沉和擴張。比如，張裕就在蘭州、銀川和咸陽設立了直供公司。由于三四線市場的消費者正是葡萄酒消費的初級階段，他們在選擇葡萄酒的時候更傾向于選擇國產葡萄酒，而不像沿海地區的成熟市場很難在國產葡萄酒的銷售額上有所提升。
強調個性與風格
中國的葡萄酒產區和企業長期以來的一個問題就是產品同質化，缺乏個性，葡萄品種多集中在赤霞珠、蛇龍珠、品麗珠等，產品釀造也相對雷同。近年來，隨著消費者個性化意識的崛起，具有獨特風格的葡萄酒開始受到歡迎。因此，各地的小酒莊日漸走入人們的視野。小酒莊由于產量小，風格多樣，為中國的葡萄酒市場注入了新的活力，給各大酒廠也帶來了很多啟發。目前，一些生產廠家不僅在產品生產方面實現了創新，在營銷方式上也更加多元。比如新疆鄉都酒業，針對葡萄酒消費主體向大眾領域斜的特點設計適合大眾市場的產品，突出性價比優勢；針對中產階層消費人群推出投資理財產品，讓消費者在獲取個性化產品的同時還能有投資收益；針對年輕族推出適宜隨時購買、隨地飲用的輕時尚系列產品，并借鑒電商渠道銷售，吸引新興消費者關注等等。
總之，在葡萄酒的大發展時代，消費者對葡萄酒的認識日漸覺醒并且趨于理性，廣闊的市場給了行業很多的機遇，在不斷變化的環境中，需要企業適時而為，共同推動行業向前發展。
上一篇：解惑定制酒
下一篇：如何做好聯盟聯鎖煙酒店？
