從去年開始，大眾酒這三個字真是炙手可熱，但對于大眾酒的價格一直莫衷一是。大眾酒到底應該定在什么價位？不同的企業該如何選擇、堅持自己的價位呢？

　　從目前的市場行情來看，大眾酒價格區間是在10~150元。10~30元是低檔大眾酒，40~100元屬于中檔，而100~200元是中高檔的價位，這三個價位分別對應不同的消費人群。

　　10~30元主要是在農村市場和三四線城市市場，其中包括兩種產品類型，一是光瓶酒，二是低檔的盒裝酒；

　　40~100元主要是城市市場，這是非常主流的消費價位，對應的人群、飲用場合最廣泛；

　　100~250元是中高檔消費，在大眾酒里也可以說是高檔酒了，這種消費主要集中在一二線城市，省會市場最常見。

　　最近兩年企業在運作大眾酒時，主要面向兩個價位。一是40~70元這個價格區間，這是最大眾化的價位，覆蓋人群最廣，也較容易上量，但這樣的價位風險也較大。另一個方向是光瓶酒，花樣就更繁多了。記者認為，這兩種方向都沒有問題，但具體操作上還是有需要注意的地方。首先看光瓶酒的問題。

20~100元內光瓶灑皆可為

　在光瓶酒操作上，老村長的案例一直被人津津樂道。這個企業到底有多大規模？20億元、40憶元甚至60億元？沒有人知道，因為它的數據從來沒公開過，除了產品和品牌，其他方而都非常低調。在記者看來，老村長的運營模式可復制性并不強。首先是它的低成本模式，一般企業就難以做到，這包括稅收方面的特殊性，以及老村長擁有自己的酒精廠。這樣的低成本模式，有哪個廠家能做到？其次，老村長看起來是白酒，但其運作模式完全是飲料的玩法，純粹的快消品模式，唯一和白酒運作接近的是，老村長酒采取了一地一品策略，通過產品區隔解決竄貨問題。對于一般的白酒企業來說，這樣的玩法需要從產品、組織以及運營模式上有根本性的改變，說脫胎換骨也不為過。從某種程度上來說，飲料業出身的運營者可能更容易復制老村長的模式。

　　記者認為在這個價格區間上，把注意力放在光瓶灑的升級上更具操作性。石家莊橋西運作的瀘州老窖“藍花瓷頭曲”做得有聲有色，這個產品的價格定位在百元左右，另外一個名酒品牌的光瓶酒也能把價格做到50元，即汾酒的玻汾。而在南方市場，二兩裝的小灑零售價往往在10元以上，如果按照常規容量來衡量，其零售價也在50元以上了。這些案例說明，消費者并不拒絕高價位的光瓶酒，這個品類的升級潛力是巨大的，在20元以上、100元以下都有可能。

　　升級途徑有多種。口前比較常見的是通過差異化的小瓶灑來升級，比如定位時尚、采用異型瓶等，這是一種途徑。當然，小酒的飲用習慣需要企業堅持不懈地去培育、引導，這個培育工作可能需要多個企業一起努力。而常規容量(450ml～750ml)的光瓶酒也可以升級，這也是很常見的一個品種，幾乎所有企業都有光瓶酒。相對于小酒需要培育飲用習慣，常規高價位光瓶酒則需要向消費者解釋清楚為什么價格那么貴，看起來好像要更簡單一點。南石家莊橋西公司運作的瀘州老窖“藍花瓷”頭曲，定價在百元左右，但它從沒有刻意強調自己是光瓶酒，也沒有像張弓那樣宣傳“去掉包裝喝好酒”，這正反兩個案例也許有值得借鑒之處。另一個升級途徑可能會發生存別的酒種上，比如果酒。葡萄酒沒有外盒包裝早已被人接手，白酒由于長時間帶有包裝盒，消費理念的改變需要引導，如果是像果酒這樣新的酒種就沒有障礙。

百元以下大眾價位應區別對待

　　記者注意到，從2013年開始，大中型企業向下延伸的價位主要都是指向40~100元這個區間。盡管這個區間覆蓋的人群最廣，市場也相對容易啟動，但就像硬幣有兩面性一樣，這個市場存在的問題也很大，主要有兩個問題。第一，這個市場品牌集中度非常低，全國性銷售的幾乎沒有，甚至全省性的品牌也不多。由于品牌集中度低，這個市場其實易攻難守，整體上是非常多元化的一個價位，可以說經常是群龍無首。第二，運作這個價位對企業來說，經常是有量無利。40～100元是零售價格，按照廠價翻番的原則，其對應的出廠價區間就是20~50元。對于大中型企業來說，做這樣價位的盒裝酒利潤非常低，甚至無利可圖：僅稅收和運作費用兩項，可能就占到出廠價的50％~70%。一位企業負責人告訴記者，雖然公司大眾灑上量速度很快，但企業幾乎不賺錢，可以說是賺了個吆喝。

　　顯然，該區問的大眾酒運作問題不僅僅是低成本策略所能解決的，如果企業將重心下移到這個區間，將而對嚴峻的低利潤考驗，甚至影響到企業的可持續發展。那么，對于這個區間，我們該如何抉擇呢？

　　記者的看法是，對于不同的企業可以選擇不同的細分區間。40～100元區間可以細分為兩個小區間，即40～60元和80～100元，分別對應不同層次的消費群，或者不同消費場合，后面一個區間甚至包括了相當一部分商務消費。對于中小型企業或者運營商來說，可以選擇40～60元的價位，通過區域性的精耕細作和嚴格的成本控制，可以在某個階段作為重點價位去運作。而對于大中型企業來說，有必要選擇80～100元的區間，這個區間能讓企業獲得一定的利潤，相應的品牌集中度也更高，當然對品牌的要求也很高，比較適合大中型企業去運作。

100～250元價位需要重點運作

　　在目前這個市場環境下，100～250元價位是真正的黃金價位，這個價位包括高端的民間消費和商務消費兩大塊細分市場。

　　在這個區間中，100～150元這個小區間其實已經完全成熟。仔細觀察一下各個省級強勢品牌，他們最核心的優勢價位幾乎全部落在這個區間里，比如西風陳釀6年、十八酒坊8年、百年牛欄山、白云邊12年、古井貢年份原漿5年、海之藍、今世緣典藏10年……這個名單其實還可以列下去。這些產品不僅是這些品牌所在區域最暢銷的產品，也是該企業最重要的產品，其重要性體現在：有利潤，同時有銷量，對企業的品牌形象和業績提升有雙重效果。

　　百元，在消費者心目中是個較為敏感的價位，百元以上其實就是高檔酒，當然這依然是大眾酒范疇的“高檔”。在前文，我們已經論述了“價格決定價值”這么一個重要規律，正是因為區域性企業能夠在這個價位上取得成功，才帶動自己的品牌和企業發展，才能為低價位市場的持續運營提供品牌的“源動力”。說得更極端一點，凡是能在這個價位上運作成功的企業，都能做到可持續運營，更能進入區域強勢品牌的行列，反之其市場就會表現出不穩定的癥狀。

　　需要注意的是，100～150元價位其實已經存在多年，上述提到的產品多數都在五年以上，像西鳳6年陳釀的歷史已經超過10年。經過多年培育、發展，這個價位目前已進入成熟階段，重要的是一個非常成熟的百元價位市場已經形成。所以，記者的看法是，大中型企業需要及時做價格升級工作，因為消費的升級一直在持續，即使“三公消費”限制了，這種升級依然沒有停止。如果稍微追溯一下，就會發現這個價位的升級其實是一直就有的，這方面有兩個典型案例，即口子窖5年和海之藍。1999年口子窖即以68元的鋪貨價、108元零售價進入市場，五年后，海之藍以88元鋪貨價、138元的零售價進入市場，他們都是在區域市場成功后迅速拓展全國，從而影響甚至帶動了各區域的百元價位的興盛。

　　記者認為，價格升級的新區間很有可能落在150～250元這個區間。為什么不是160元、180元呢，因為高價位產品各檔次之間的差距比較大。此前其實有很多品牌都喜歡推三個價位，分別是100多元、200多元和300多元，但重心多數是放在100多元的價位上，這是真正取量的價位。那么今后，重心就需要向200多元的價位傾斜，因為這是培育未來。遺憾的是，現茌記者看到更多的是這樣三個價位：50多元、80多元和100多元，這樣的價位安排看起來是為了同避日前的閑境，其實無助于企業未來的布局，將會把自己拉入價格混戰的泥沼中。

　　盡管目前形勢很嚴峻，200元以上價位的產品動銷都遇到一定的困難，但這個市場需求仍然存存，而且其中一大部分需求其實是被壓抑住了，企業必須在這個時候做培育工作，以抓住未來的市場。最近記者和一家白灑企業高管溝通，他們正在推廣一個200多元～600多元的新品，在推這個產品之前，企業內部的反對呼聲比較高，原因當然是現在高價位產品銷售困難，但該高管力主推廣。記者也表示贊同，同時說：這個新品如果賣到5000萬元，其意義將遠遠大于目前該公司另一款銷售2個億的低價位大眾酒新品。

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