市場背景
作為經濟總量常年保持湖南前三甲的省域副中心城市，常德在酒水行業里也扮演著不容忽視的市場角色。在地理位置上，常德位于湘西北地區中心地帶，又是綜合交通樞紐城市，輻射整個湘西北地區。因此很多品牌都將這里視為必爭之地，而某些品牌也是從這里打開湖南市場的第一扇門，進而轉攻省會長沙，圖謀整個湖南市場的。
消費形態：高度為主，消費價位偏高
與湖南整個省份的消費習慣相似，常德地區的消費者也喜愛52度高度酒，在香型方面偏愛濃香型。無論是地產強勢品牌德山、武陵，還是省內品牌湘窖、開口笑，或是表現較好的省外品牌洋河、枝江，多是濃香型。不過，據當地經銷商反應，消費者的口感并不是十分穩定，從曾經由于熱炒而出現的“瀘州系列酒現象”、“杏花村系列酒現象”、“賴茅系列酒現象”中可以看到，消費者的口感選擇一度被經銷商的品牌選擇所擾亂。從這個側面也可以看出，在一個品牌導入常德市場時，香型并不是一個需要重點考慮的因素。
據調查，常德地區大眾自飲價格在100～200元，由于湖南人“愛面子”的性格，一般商務性宴請價格偏高，在500～600元，宴席用灑在100～300元，而目前最暢銷的價格帶則在100～200元。整體來看，常德地區白酒消費價格帶偏高，高端商務宴請甚至在1000～1500元之間，且以本地酒為主。在現如今酒業大環境下仍然能有如此高的消費水平，確實令人眼前一亮。據常德金橋一品營銷有限公司董事長李建春分析，這主要源于地方政府對白酒產業的重視。雖然限制“三公”消費和“八項規定”抽離了很大一部分政務消費市場份額，但由政務消費帶動起來的整體消費水平還是較高。
同筆者走訪過的湖南其他城市相似，常德地區的銷售渠道以大流通、團購和煙酒店為主，酒店、商超只是形象展示和樹立價格標桿的場所。據了解，當地有一定規模的經銷商都以大流通作為上量的渠道。他們往往有自己的配送隊伍和網絡體系，銷售區域延伸至周邊縣級市場。酒店渠道的進店費很高，且自帶酒水現象嚴重。此外，酒店渠道的結賬周期很長。據當地經銷商反應，如果做300個小酒店，一年下來將有100萬流動資金滯留在酒店客戶手里，且小酒店的跑單現象也比較嚴重，這導致少有愿意做酒店渠道的經銷商。當地的商超業態不發達，各個產品的標價都很高，消費者沒有從商超買酒的習慣。
品牌格局：地產主導，兼具包容性
可以看到，近幾年常德市場的品牌格局發生了一些變化。由于常德市場的重要性，很多品牌都把這里當做必爭之地，這也導致了前幾年百花齊放的現象。不過，隨著本地酒企對常德市場的重視，可以看出近兩年市場份額明顯向本地酒傾斜，其中武陵酒、德山酒都是目前市場所暢銷的品牌，其他品牌雖然也有銷量，但大多都只有幾百萬的銷量，整個常德地區呈現地產酒主導，兼具包容外來酒的品牌格局。（詳情見表格）
茅臺、五糧液依然是當地消費者所選擇的高檔酒品牌，擁有忠實的消費群體，品牌力是其核心競爭力。其中五糧液的一批價在600元左右，這意味著在五糧液將出廠價下調至609元／瓶后，市場價格仍有稍許倒掛。而一度在常德地區站穩腳跟而后攻下長沙市場的國窖，受省會長沙高橋市場低價的影響，當地價格體系受到沖擊。茅臺憑借酒企的靈活應對策略得以保持順價銷售，市場表現平穩。而湖南省內品牌酒鬼酒則遇到巨大阻力，銷量下滑嚴重。據當地一位經銷商反應，“塑化劑”事件只是一個導火索，真正導致其市場慘淡的原因與酒企運營機制和管理模式有一定關系。此外，值得一提的是，高檔酒中武陵上醬酒受到當地消費者的青睞。
在中檔價位段，常德市場受到了外來品牌的影響，主要以湖北品牌為主。常德地處湖南、湖北交界，湖北白酒三大品牌稻花香、白云邊、枝江憑借地緣優勢，將消費氛圍擴散至常德地區。近期洋河廣告力度有所加大，呈上升勢頭。瀘州老窖也有不錯市場份額，但子品牌繁雜，并沒有一款能夠取得較高銷量的單品。郎牌特曲由當地酒業三巨頭之一的繁榮實業有限公司代理，市場表現可圈可點，年銷售額可達千萬。不過在中檔酒市場中，本地品牌德山、武陵仍占主流。常德繁榮實業有限公司總經理汪忠彪告訴筆者，廠家對御品德山的市場支持力度很大，公司也將御品德山視為未來帶動公司發展的“三駕馬車”之一，對其投入了相當大的精力。
低檔酒市場中德山大曲新6代一枝獨秀，在一個縣級市場即可達到1500萬的銷量。低檔酒中另一品牌枝江也占據一定份額。枝江總代理是常德另一酒業巨頭華業灑類飲品有限公司，據其總經理范昶介紹，高端灑的受限使得公司主營品牌國窖1573銷售業績下滑，因此公司將之前并未重視的枝江品牌重新拾起，建立專業團隊，將部分資源向枝江靠攏，爭取在未來把枝江打造成公司的另一核心品牌。
縱觀整個白灑消費價格帶，無論高檔、中檔還是低檔灑，地產酒品牌德山、武陵都占據了主流的位置，這是當地政府支持和酒企聚焦本地市場的結果，也成為近幾午常德市場最明顯的變化之一。不過聚焦的背后是區外市場的犧牲。據了解，德山和武陵只在常德地區暢銷，他們的主力市場相對狹小，甚至輻射不到湘西北的其他區域，當然在長沙以及省外市場也沒有可觀的銷量。
從大商角度看調整
常德有公認的三大酒業巨頭，即常德繁榮實業有限公司、金橋一品營銷有限公司和華業酒類飲品有限公司。筆者拜訪這三家企業后發現，他們有很多共同點，比如都是常德最早踏入灑行業創業的一批人，都有近20年的歷史積淀。當然，歷史是無法重回的，筆者試圖從其他幾個共同點總結出其能成為巨頭的原因，以期可供其他酒商借鑒學習。
1．多品類組合。繁榮實業目前在產品結構上有所謂“三駕馬車”，御品德山、重慶啤酒和勁酒。這三款產品都有不錯銷量，共同構成了公司的主力核心產品。此外，繁榮實業還新引進了王老吉、恒大冰泉，作為公司目前的培育產品。金橋一品營銷公司除代理白酒外，還自主運營一款“7°一品啤酒”，目前已經將其打造成湘西北高端啤酒中一個亮點產品。華業酒類飲品公司的品類也很豐富，除代理高端酒國窖1573、五糧液年份酒、武陵上醬外，還代理君樂寶牛奶以及重慶啤酒。可以看到，三個公司的產品線均非常豐富，而且已經超出白灑的品類，吸納了啤酒、飲料、礦泉水等品類，這大大加強了公司抵御外部風險的能力，也擴大了下游的網絡渠道，為公司做大做強奠定了基礎。
2．深耕細作。三家公司的員工人數都是上百人，在組織架構上根據品牌設有直營店和分公司，兩者又分別根據渠道下設分銷、直供、團購、鄉鎮等部門。有了專業的團隊就有精耕的市場。常德地區共有2區6縣，三家公司都將銷售區域覆蓋到整個常德地區，對網絡渠道的掌控力都很強。精耕細作的模式讓三家企業在酒業遭遇困境的背景下因禍得福，成為這一輪酒業調整洗牌期能夠堅持走下去的企業。
3．利益共享。華業酒類飲品以品牌劃分公司，國窖1573是由總經理直營，而武陵酒則成立分公司，總經理占大股，分公司負責人占一部分股份，另一部分則分給下游的分銷商。繁榮實業也是采取了類似的股權分配制度。股權分配制度充分體現了公司對員工的包容性，增加了核心骨干員工的穩定性，為公司長遠發展留下了人才基礎。值得注意的是，分銷商也占有分公司的一部分股份，這使得代理商和分銷商的利益捆綁在一起，整個下游網絡因此得以牢固。
大商侃市場
三大高端酒品牌各有不同
國窖最初是2004年在常德做起來的，相比五糧液，它的品牌力積淀沒有那么深，這決定了國窖必須采取精耕細作的方式運作市場。我們仍然按照廠家制定的價格體系出貨，銷量有所下滑。除國家政策因素外，我認為國窖在湖南市場的政策還有值得改進的地方。對于茅臺近期調整代理權門檻的政策，我認為是可取的。業界對該政策持懷疑態度的一個最大原因是此舉可能會導致供過于求，價格因此倒掛。我認為不必為此擔心。首先，目前茅臺依然有很大的市場需求；其次，茅臺有很多直營店，一旦市場有變，茅臺酒廠完全有能力進行自我收縮。
——華業酒類飲品有限公司總經理 范昶
開發品牌不利酒企長遠發展
常德作為“酒鄉”，產生了很多行業亂象，比如“杏花村系列酒現象”、“賴茅系列酒現象”、“瀘州老窖系列酒現象”。酒企的母品牌因為利潤透明，經銷商為謀求更大的利潤轉而去經銷一些開發品牌。一旦有第一個人開先河，嘗到甜頭，就有第二個人，第三個人，最終導致消費者分不清哪個是主哪個是副。我認為這是酒企的失誤，短時問內確實可以增加銷售業績，但長遠來看其實是透支了母產品的品牌力。
——金橋一品營銷有限公司董事長 李建春
應把酒企當成事業來做
我始終認為現在的酒企都在為之前的所作所為買單。目前高端名酒中只有茅臺是順價銷售，這與茅臺的銷售體系有關，其直控能力很強；而五糧液在白酒黃金發展期采取的是與大商合作的方式，一旦市場有變，大商為維持資金的流動性就會低價拋貨，對其市場不利。而縱觀酒業歷史，勁酒這家企業非常值得其他酒企學習。勁酒在酒業高速發展的十年，并沒有瘋狂漲價，而是腳踏實地，一步一步做大做強。白酒企業家們都應該把企業當做事業來做，企業才能獲得良性、持續的發展。
——繁榮實業有限公司總經理 汪忠彪
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