新的行業背景和消費環境，將催生白酒行業的諸多轉變，當中很重要的一點就是廠商開始真正把目光放到終端顧客身上，從關注“分銷”到關注“動銷”。從基本道理上說，動銷是一切營銷手段的目的和結果，所有的營銷努力都是為了最終動銷的達成，所以談論動銷，必須基于一個全局的、系統的視角。
建立正確的“動銷觀念”
首先，動銷是一個戰略性的課題。良性、持續、快速的動銷，是企業所有營銷工作的最終目的，是檢驗營銷策略是否得當、執行是否到位的最終標準，而不單純一個微觀的戰術操作問題。應該說，企業的營銷戰略選擇，比如細分市場的定位、營銷路徑的設計、競爭策略的選擇等都會關系到最終的銷售表現。因此達成良好的終端動銷不單是一線銷售人員的職責，也不單是戰術層的問題，而是很大程度上取決于企業的頂層策略設計。
其次，動銷的背后是系統要素支撐。許多廠商面對產品動銷慢的問題，會不自覺地想到促銷，想到廣告，認為產品賣得慢，一定是促銷沒做足、廣告投得少等等。是這樣嗎？牛欄山陳釀賣得好，是因為促銷嗎？衡水老白干有一款30元的光瓶“水晶”，市場銷量很好，可在市場運作上幾乎是“零促銷、零廣告”。產品的動銷表現，一定是營銷要素的綜合使然，諸如產品、定價、推廣、促銷、渠道、終端、服務等，而不是一兩個“點”上的問題。
第三，動銷是一個持續培育的過程。一支產品從入市到動銷，從動銷到暢銷，從暢銷到長銷，必然要經過一個持續培育提升的過程。企業培育市場的過程，也是消費者不斷加強認知、固化購買習慣的過程，這個市場培育階段根據競爭環境和投入資源的不同，少則一二年，多則三五年甚至更長，不可能奢望一蹴而就。我們看到市場上的成功產品之所以旺銷，往往就源于多了一份推廣上的堅持。
做好“動銷診斷”
動銷本身不是問題，動銷只是結果，分析影響動銷的具體原因和要素才有意義。在對自己的市場動銷問題做“診斷”時，不妨從以下幾個方面做具體分析：
產品診斷。無論營銷的手法如何變化，產品都是最核心、最關鍵的因素，如果市場存在動銷不良的問題，首先應該審視的正是產品這個“原點”。對白酒來說，產品的價值體現在物理和情感兩個層次上，比如，酒體風格是不是符合當地消費偏好，度數、香型有無障礙，包裝是否抓人，喝這款酒能不能帶來“面子”等。很多情況下，市場“該做的事情”都做了，但是產品自身存在消費者障礙，推廣做得再多也難以達成理想的動銷。
定價診斷。價格問題直接關乎消費者的價值體驗，“民酒”時代，高性價比的產品才會最終征服消費者。當然高性價比不等于低價，而是要找出顧客獲取的價值體驗與付出成本之間的最佳契合點。關于定價，以往普遍的觀念是“高定高促”，但是當消費越來越理性、同質化越來越嚴重時，一味的“高定”實際上是在削弱顧客價值。結合品牌定位和競爭優勢，找到有力的價格支點，是獲得市場銷售的另一必要前提。
通路診斷。通路方面需要評估的核心是動力和活力問題。所謂動力，是指渠道商的意愿和積極性，例如對企業的產品是否信心充足、獲利是否滿意、是否匹配足夠資源等等；而活力，則是指品牌產品在渠道中的活躍度，例如渠道、終端的政策攪動是否得當，服務的黏性強不強等。一支產品在成為消費者品牌之前，首先要成為渠道品牌。
推廣診斷。推廣的本義是讓品牌、產品與消費者發生關系，完成有效的心智滲透，最終達成購買。推廣包括廣告傳播、終端活動、顧客促銷、體驗互動等等，是酒類廠商培育市場的最常見手段。對推廣策略的評估，一是考慮手段是否精準，是否有效地到達目標顧客群；二是落地的質量，是否不折不扣地執行到位；三是連續性，是否有節奏感，是否持續為品牌做加法。
分析動銷，就是在分析營銷思維、營銷打法，只有解決了系統營銷的問題，動銷才不是問題。
抓住“動銷要領”
動銷的問題，就是營銷系統的問題，所以為了提升動銷，必須采取系統化的努力。總的來說，提升動銷有兩個基本維度，一是加強渠道層面的推力，解決“樂得賣”的問題，一是加強消費者層面的拉力，解決“樂得買”的問題。有買有賣，就是動銷。
第一，終端推力上打造要領
要領一：找對點是前提。產品（尤其新產品）動銷不佳的原因，很多情況下是因為鋪市選點出了問題。因為白酒的自身特性，一支產品往往并不適合所有的終端售賣，如果不加選擇地采取“地毯式”鋪貨，勢必造成相當部分終端滯銷，造成產品“賣不動”的局面。選對點，首先是要明確產品的定位，消費者是誰，他們在哪里？這樣就會對終端的布局和類型選擇有個總體規劃。其次要結合具體終端的特性進行細分，比如，熟客多的店，老板的推薦對產品動銷就很重要；流動顧客多的店，店內氛圍和陳列表現會起到更大作用等等，這樣在鋪貨之前，能夠做到有的放矢，保證進店的有效性。
要領二：把握“三個第一”。進店不是目的，把終端“做活”才是關鍵。保證終端成活率的一個基本原則，是要把握“三個一”：氛圍第一，推薦率第一，同價位銷售第一。“三個一”的遞進，就是終端維護和單點銷量提升的關鍵。先是氛圍營造，屬于基礎工作，但是做到“第一”并不容易，終端陳列和生動化營造不能淺嘗輒止，必須做到位，做出位，強調把目標終端按照樣本店的標準打造。然后是推薦率第一，這是軟終端建設，卻是體現市場真功夫的地方，終端為什么推薦？利潤是前提，客情是關鍵，這里面沒什么捷徑，核心就是一線隊伍的勤奮和敬業。有了前兩個“第一”，店內的動銷就不會有大問題，但是要做到單店同價銷量第一，還需要進一步的激勵措施，可以一店一策地針對不同終端進行深度捆綁，進一步提升動銷量。
要領三：持續活躍是關鍵。產品要想動銷，必須先“動”起來，而且要達到持續活躍。當前環境下，白酒的終端競爭更加趨向白熱化，可謂短兵相接、寸土必爭，品牌間比的不再是單個推廣動作是否新穎，而是系列動作的組合和連續性。打造終端的持續活躍度，關鍵是節奏感的把握和推廣步驟的事先謀劃，在產品鋪市之前，必須準備好接下來的一系列“后招”，有準備、有預案地去打仗。同時要注意競爭導向，要么緊貼競爭對手，跟身緊逼，要么走“錯位”路線，選擇對手忽略的環節發力，等等。
第二，顧客拉力上的打造要領
要領一：深入顧客，接地氣。白酒行業已經迎來真正的消費者時代，“從群眾中來，到群眾中去”，是做好大眾酒的基本方針。品牌推廣要想真正地拉動顧客消費，就必須真正以顧客為導向，摒棄高高在上、自說自話的固有思維，深入顧客心智，謀求品牌共鳴。因此，找準顧客“痛點”、制造品牌“爆點”，就成為了有效推廣的關鍵，比如瀘州老窖“生命中的那壇酒”做得就很到位，一場主題活動，能讓品牌和消費者進行深度接觸，能激發潛在的消費興奮點，銷售就成為水到渠成的事。
要領二：適應消費碎片化。白酒消費的碎片化，是政務引領的金字塔式消費觸動機制瓦解后，大眾消費者開始呈現多元化、個性化、族群化，一個品牌將很難通過少數意見領袖的集中滲透來帶動一大片市場。那么，消費碎片化時代的營銷推廣怎么做？其實核心還是深入消費者，把對象細分再細分，把籠統的“消費者”化整為零，甚至開展一對一式的品牌溝通，比如河北的小刀酒曾在北京市場操作的“給自己一刀”主題推廣，鎖定職場年輕人、利用線上線下平臺開展贈酒互動，就是個不錯的案例。碎片化時代，“圈子”將代替“領袖”，讓品牌融入消費者的圈子，是唯一的應對之道。
要領三：越過終端做終端。以顧客為導向的動銷推廣，其起點和終點都是顧客。因此，在具體的市場動作的設計上，都要以影響顧客為最終目的，所有渠道終端，都可以看做發掘潛在顧客、進行精準推廣的平臺。比如，在自帶率高企的酒店渠道，如何有效推廣，能不能將其看作早期顧客的發現場所，把酒店的導購員變成品牌聯絡員？在同質化競爭的煙酒店渠道，能不能把常規的買贈、刮獎變換方式，把買酒送禮品變成掃碼送禮品？能不能建立消費者俱樂部，讓每一個購買過產品的顧客成為你的會員、你的粉絲，讓每一個購買者變成傳播者、推銷者？等等。
綜上，動銷不是片面的，也不是機械的。分析動銷，就是在分析營銷思維、營銷打法，只有解決了系統營銷的問題，動銷才不是問題。
