盡管到了2014年，行業形勢已經明朗，行業整體“低迷”成為了共識。但這不代表2014年產品就不動銷，企業就沒有出貨行動。從目前市場情況來看，面對行業的深度調整，無論是企業還是經銷商表現得都比較積極，尤其是酒企，開展了各類活動吸引消費者，以加快產品出貨。從今年年初到現在，表現最活躍的是全國性酒企和區域強勢酒企，他們所做的活動，主要分為三類：第一類是直接針對消費者，通過與消費者互動，提高消費者對產品的認知度以及產品的美謄度；第二類是針對經銷商而做的活動，主要為了拉動經銷商積極性；第三類是與經銷商聯合一起做活動，目的是為了直接拉動終端銷售。

第一類：針對消費者的出貨點

【代表企業一】瀘州老窖博大酒業·瀘州老窖六年頭“情定2014”

　　【活動內容】定位為喜酒的瀘州老窖六年頭，為了進一步深耕喜酒市場，不斷關注新人的精神需求，在今年七夕前夕，針對四川、重慶、河北、天津、湖北、湖南、河南、山東、陜西、廣東、安徽、遼寧、浙江、江蘇、吉林等全國15大省市400多個民政局，發起“情定2014，瀘州老窖六年頭送幸�！贝笮凸�益活動�；顒訒r間包括：8月1日、8月2日（七夕）、8月8日、9月9日、11月11日等吉祥喜慶的日子。活動當天瀘州老窖六年頭將在全國400多個民政局為新人送上美滿的人生祝福，讓新人們多一份美好回憶。同時，瀘州老窖六年頭將在自己的官方網站上開設專題活動，所有的參與新人，只要注冊登錄官網就有機會免費獲得港澳蜜月游。本次公益活動主辦方同時還為新人準備三重驚喜禮品：《婚姻秘籍》手冊、瀘州老窖六年頭喜酒禮包和抽取港澳游大獎禮品的機會一次，凡線上線下活動參與者填寫相關資料后均可獲得；《婚姻秘籍》手冊在活動現場當場發放；港澳游旅游大獎將在活動結束后統一抽取。

　　【效果評估】據該品牌的經銷商介紹，每次活動結束，都有百余對新人獲得了瀘州老窖六年頭送出的喜酒禮包以及祝福，同時大部分新人都選擇了六年頭作為婚宴用酒。

　　【操作點評】婚宴的高出貨率也為行業增添了一份喜氣。今年以來，針對婚宴渠道做活動的廠商不在少數，除了瀘州老窖六年頭，洛陽杜康的“刁璐璐求婚”事件營銷、一品景芝紅淡雅婚慶“買一送一”等，均取得了不錯的效果。瀘州老窖六年頭每年都會針對婚宴渠道做相關活動，比如去年也是在七夕前夕，開展了“情定七夕”的活動，出貨率很高。瀘州老窖六年頭每年都做類似活動，且取得不錯的效果，主要在于其操作的三個要素：第一，產品定位準確。瀘州老窖六年頭在很多地方暢銷，主要還是因為其產品定位準確，首先在價位上符合大眾消費；其次在品牌定位上，定位為喜酒，適合大眾消費者喜慶時節用酒；再次，在外包裝上，采用紅色的喜慶顏色，迎合了消費者的喜好。第二，摸透消費者心思，抓住了關鍵時刻。瀘州老窖六年頭選擇在結婚登記高峰時間做活動，迎合了消費者喜好，效果倍增。第三，細分市場，有針對性地做活動，增加與消費者的互動。第四，線上線下結合，對目標消費者進行包圍。

【代表企業二】河南仰韶酒業有限公司“你喝酒，我代駕”活動

　　【活動內容】今年年初，仰韶酒業“你喝酒，我代駕”公益活動第二季啟動儀式在鄭州舉行，河南仰韶酒業有限公司與鄭州市有影響力的代駕公司簽約，為喝酒不能開車的喝酒人士提供免費的代駕服務。申請代駕的流程非常便捷，消費者購買彩陶坊之后，可以通過微信發條信息至仰韶酒業的徼信后臺，經后臺工作人員確認后，由代駕公司派單提供免費的代駕服務。此活動先后在鄭州、洛陽等河南多個地級市開展，活動時間從2014年2月22日持續到12月31日，每天中午11: 00～15: 00和下午18：20～23:00兩個時段可以提供代駕服務。

　　【效果評估】"你喝酒，我代駕”是仰韶酒業從去年開始舉辦的活動，第一季的活動已于去年年底結束。據官方統計，第一季度共計代駕5000余人次，消費者反響都不錯。正是因為第一次活動的成功舉辦，第二次活動也順勢開始，從目前來看，第二季度的活動也十分火爆，有效拉動了彩陶坊的銷量。

　　【操作點評】在行業調整期以后，越來越多的活動開始通過組織公益活動提高品牌的美譽度，比如河南寶豐酒業的“寶豐酒，老家的印記”活動。這類公益活動可以吸引消費者的廣泛參與，形成和參與者之間的互動，增加產品的影響力。仰韶的“你喝酒，我代駕”活動之所以可以快速促進產品動銷主要有三個方面的原因：第一，“變廢為寶”。酒駕政策出臺后，大大影響了白酒的銷售，仰韶則利用該政策為消費者服務，解決他們的后顧之憂，也能獲得消費者好評。而一般來說，代駕的費用不低，很多人都不會主動要求代駕，仰韶提供此服務后，不僅有助于消費者購買自己的產品，也能打消消費者喝酒的疑慮。此外更能減少安全事故，是一項有益的活動。第二，活動的持續性。每次活動持續時間都很長，將近一年，且連續兩年在做，影響力大。第三，正規，便捷。仰韶的“你喝酒，我代駕”并不是一個口號，而是和正規的代駕公司合作，深受消費者信任。同時，消費者需要代駕時發微信即可，方便便捷，更易吸引消費者參與。

第二類：針對經銷商的出貨點

【代表企業一】山東景芝酒業股份有限公司．“景芝酒業財富游輪三峽之旅”

　　 【活動內容】7月29日~8月1日，景芝酒業高層領導親自帶隊，邀請“老友·景芝”及“一品景芝紅淡雅”經銷商團隊近200人，開啟了“景芝酒業財富游輪三峽之旅”活動。其中老友·景芝是2014年景芝酒業提出“深度全省化、產品結構調整、020模式創新、組織模式創新”四大營銷戰略背景下推出來的新品，該產品還邀請了黃渤代言。在邀請經銷商旅游以前，也針對市場開展了一系列大型的公關傳播活動。

　　【效累評估】景芝酒業的活動主要是針對經銷商而進行的活動，在深度調整的行業背景下，為了提升經銷商信心，增加與經銷商的黏性，邀請經銷商參加“景芝酒業財富游輪三峽之旅”。這個活動雖然沒有太大的新意，但是在淡季，邀請經銷商出游也能大大增加與經銷商的感情，同時通過此活動，也能進一步灌輸企業文化，增強經銷商的經營信心。

　　【操作點評】筆者近段時間在走訪市場時發現，淡季時很多經銷商都出門旅游了，而且大部分都是受廠家之邀，有的被邀請去廠家旅游，比如瀘州老窖；也有的是被邀請去外地，甚至是國外。對于這樣的活動，筆者與經銷商交流時，發現他們對此類活動表現出的積極性一般，不熱烈也不冷淡，但都表示樂意參與。廠家組織的活動在一定程度上能增加廠商黏性�！熬爸ゾ茦I財富游輪三峽之旅”活動除了增加廠商之間的黏性，也有效提高了經銷商的進貨率。老友·景芝是景芝酒業今年推出來的新產品，在該產品的大型公關活動舉辦后，組織經銷商旅游可以第一時間內提升經銷商信心。據景芝經銷商稱，這也是景芝酒廠少有的、大力度的、針對經銷商的活動。

【代表企業二】洛陽杜康控股有限公司．“下鄉記”

　  【活動內容】杜康今年加大了縣鄉市場的開發力度．采取了一系列有效的運作模式，取得了豐碩的成果。在具體的操作方法上，杜康主要從品牌和渠道構建上加大力度，尋找到了有效的市場突破點。在品牌構建方面，主要采取緊貼熱點，增加品牌活躍度的方式，比如在河南某縣，在酒祖杜康進入不久，通過贊助當地的“某縣之風”攝影展，以及主辦之后的巡回展覽，以不到30000元的費用，迅速創造了相當的影響力。之后，自己組織了“杜康文化節”，打開流通渠道。又通過組織“暴走團”，組建并融入一個熱愛健身的高端人脈圈子，建立了穩固的消費關系。同時，開展大規模“基地游”和“工業旅游”活動，邀請消費者參觀酒企的“造酒遺址公園”和“亞洲最大的地下酒窖”。除此之外，在縣級以下市場，采取包墻噴繪的模式，加大廣宣力度。在渠道構建方面，建設立體化的縣城網絡體系，同時通過超終端模式的推廣，推動意見領袖的品牌引領。此外，注重在婚宴渠道的突破。

　　【效果評估】通過對縣級市場大力開發，2014年，杜康預計銷售額超過3000萬元、2000萬元、1000萬元的縣級市場有幾十個，突破兩百萬元的鄉鎮有上百個。在收獲成功的同時，經銷團隊和業務團隊的信息也在大增，與客戶的合作也更深入。

　　【操作點評】杜康從去年就開始“下鄉”，今年更加大力度開發縣級市場。縣級市場雖小，但是當地消費者品牌意識不夠強，從眾心理較強，易受消費領袖影響，對廣告比較敏感。因此，杜康首先營造良好的品牌銷售氛圍，提高產品在消費者心中的知名度，獲得消費者認可；然后再在渠道上著力，通過經銷商的推力和消費領袖的引導，拉動消費者實際銷售。全方位的包圍后，縣鄉市場也自然被囊括在手中。

廠商聯合創造出貨點

【代表企業】郎酒集團·郎牌特曲巨星演唱會

　　【活動內容】2014年5月，郎牌特曲2014巨星演唱會全面啟動，首站定于開封，其次還會在九江、周口、丹陽、興化等城市陸續舉行�；顒硬扇≠従瀑浧钡哪Ｊ健Ｔ撗莩獣�采取的模式在不同地方各有不同，比如近期在周口，采取的是與當地的河南景隆商貿有限公司聯合主辦。各地消費者參與的方式則基本相似，即購買郎牌特曲T3、T6、T9等，贈不同價值的門票，如購買郎牌特曲T3-件，贈價值880元門票一張，兩件贈價值1580元門票一張等。同時，還采取買一贈一（贈本品）、開盒有禮等活動吸引消費者。

　　【效果評估】郎牌特曲通過贊助演唱會的模式，吸引了80后.90后新生代消費群體，讓年輕群體在娛樂的同時，也潛移默化地把產晶植入他們的潛意識中，增強了企業品牌、產品認知度和影響力。在終端市場，郎牌特曲還配以“買一贈一”、“開盒有禮”、“箱箱有獎”和“宴席促銷”等優惠措施，使消費市場持續升溫，提高終端銷售的積極性和消費者忠誠度，促進了產品的有效出貨。據經銷商反映，在演唱會買酒贈票的消息發布后，很多消費者積極搶票，反響十分熱烈。

　　【操作點評】演唱會模式也被企業屢試不爽，去年筆者就參加過一次今世緣主辦的演唱會，效果十分不錯。不僅提升了產品的知名度，也幫助了經銷商的有效出貨。郎牌特曲今年選擇全國三四線城市開演唱會，也有其原因：第一，在三四線城市開演唱會能夠有效吸引消費者參與；第二，市場較小，成本較低，有助于快速搶占當地市場。同時，郎牌特曲采取與經銷商合作的方式，也相當于協同經銷商銷售，助其出貨。

2014，白酒出貨的三個要點

　　從今年上半年的情況來看，酒企組織的活動形式多樣，但是目的都一樣，都是為了快速出貨。從目前酒企的活動成果來看，成功的活動應該都具備如下三個點。

　　第一，高空：氛圍營造；地面：渠道拉動。這里所說的“高空”與過去海陸空立體“轟炸”消費者的方式不同，首先，高空的氛圍營造更加接地氣。以前很多酒企喜歡在央視等主流媒體上“砸”廣告，現在，酒企的宣傳活動更加具有針對性，而不是簡單的廣告轟炸。比如杜康在開發某縣級市場時，先通過主題活動引導；瀘州老窖六年頭通過開展“情定2014”土題活動，邀請消費者參與。其次，在“地面”方面，通過渠道來拉動，趁熱打鐵，進一步鞏固市場，吸引消費者即時購買，比如杜康建設的立體化的縣域網絡體系。

　　第二，增強經銷商信心。2014年是行業調整關鍵的一年，也是調整力度較大的一年，很多消費者在困難面前失去了信心，筆者在走訪市場的時候也發現很多經銷商對市場的看法很消極，因此也不愿意進貨、鋪貨和主動推廣。產品要出貨，離不開經銷商這個重要環節，因此，酒企應該更加重視提高消費者信心。比如景芝開展的“景芝福業財富游輪三峽之旅”就是不錯的方式，同時廠家協助經銷商銷售也能增加其信心，比如杜康協助開發縣級市場、酒鬼酒協助消費者開展升學宴活動等。

　　第三，積極做好消費者運動，增強與消費者的互動。隨著市場競爭的加劇，如何獲得消費者認同，與消費者互動成為了大家關注的話題。從去年開始，酒企的消費者運動開始逐漸增多，進一步縮短了酒企與消費者的距離。北京正一堂戰略咨詢機構常務副總經理田卓鵬曾說過，白酒行業已經進入公關運動第一，廣告運動第二的時代。抓住了消費者，就等于抓住了市場，出貨也就不再是問題。今年來，進行消費者運動，策劃主題性消費者互動活動的企業越來越多，比如上面提到的仰韶“你喝酒，我代駕”等。通過與消費者互動，不僅可以提高品牌知名度，也能緩解消費者消費動力不足問題。

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