中國(guó)酒文化具有豐富的旅游內(nèi)涵，充分認(rèn)識(shí)中國(guó)酒文化的旅游功能，有意識(shí)地使中國(guó)酒文化成為中國(guó)旅游文化的一支勁旅，從而積極發(fā)揮其應(yīng)該產(chǎn)生與可能產(chǎn)生的旅游效益，乃是一個(gè)極有意義、頗為重要的課題。

　　酒文化與旅游聯(lián)姻的歷史由來(lái)已久。早在西周時(shí)期，曾西征犬戎、東伐徐戎的“酒天子”周穆王姬滿，就曾經(jīng)周游天下，而且還暢飲于西王母的瑤池。《列子，周穆王》載：“穆王肆意遠(yuǎn)游，命駕八駿之乘……遂賓于西王母，觴于瑤池之上。”《拾遺記》載：昆侖山有九層，望之如城闕之象，旁有瑤臺(tái)十二，各廣千步，皆五色玉為臺(tái)基。西王母見到穆王后， “玉帳高會(huì)，進(jìn)冰桃碧藕”，又進(jìn)“一房百子”、“經(jīng)冬而藏”的“素蓮”佐酒。但對(duì)周穆王暢飲瑤池的傳說(shuō)記載最詳?shù)模�還是河南戰(zhàn)國(guó)墓出土的簡(jiǎn)書《穆天子傳》。書中記載，周穆王換乘八匹駿馬，從成周（周成王時(shí)周公所建，傳說(shuō)故址在今河南洛陽(yáng)市東郊白馬寺之東）出發(fā)，渡過黃河，沿太行西側(cè)，經(jīng)漳水、盤石（今山西平定東）等地，翻越钘山（河北井陘西），沿滹沱河北岸西行，通過隃麋（今陜西千陽(yáng)縣東）之關(guān)隥（雁門山），抵達(dá)河宗氏的居地（內(nèi)蒙古河套北）；再西行，經(jīng)東都、積石等地，抵達(dá)西夏氏的居村（青海境內(nèi)）；又經(jīng)珠余氏地而抵舂山、珠澤和盛產(chǎn)玉石的昆侖之臺(tái)（新疆和田河、葉爾羌河一帶）；最后還西行三千余里，終于到達(dá)“西王母之邦”（古巴比倫）。西王母在瑤池與穆王宴飲時(shí)，曾問道：“道里悠遠(yuǎn)，山川間之，將子無(wú)死，尚能復(fù)來(lái)？”穆王慨然答曰：“比及三年，將復(fù)而（同“爾”）野（領(lǐng)地）!”可見，這位“酒天子”萬(wàn)里迢迢，歷經(jīng)艱險(xiǎn)來(lái)此一飲的酒興有多高！上述周穆王的“肆意遠(yuǎn)游”和瑤池之飲，雖然反映了旅游與觴飲的關(guān)系，但還不算酒文化與旅游活動(dòng)的最佳耦合。 據(jù)載，三國(guó)時(shí)江夏（今湖北武昌）有辛氏酒館（今黃鶴樓），店主辛和為人忠厚老實(shí)，全家以賣酒為生。每逢隆冬時(shí)節(jié)，生意冷落，辛和便進(jìn)山打柴，借以維持生計(jì)。有一次雪停之后，辛和進(jìn)城賣柴，路上見一道士倒在雪地里奄奄一息，辛和見其可憐便背回家中，細(xì)心照料，使其將養(yǎng)康復(fù)�？蛇@位老道嗜酒成癖，康復(fù)后每天都來(lái)到店里飲酒，卻又付不起酒錢。辛和見他貧寒，也從不索要。半年之后，老道向辛和告辭說(shuō)：“貧道在此多蒙關(guān)照，所欠酒債無(wú)力償還，幸有一鶴相送，以表謝意�！闭f(shuō)罷，就以橘皮在墻壁上畫一黃鶴，并告訴辛和：“凡有客來(lái)飲酒，可請(qǐng)其拍手唱歌，壁上鶴自會(huì)下來(lái)伴舞，為酒客助興�！闭f(shuō)完話，老道就忽然不見了。而辛和與酒客一試，老道說(shuō)的話果然靈驗(yàn)，見者莫不稱奇。于是，辛氏酒店聲名遠(yuǎn)播，各地游客蜂擁而至；幾年后，辛和便成為富翁。有一天，老道突然又出現(xiàn)在酒店，并對(duì)辛和說(shuō)：“向飲君酒，所償如何？”辛和感激不盡地答謝說(shuō)：“仙客所贈(zèng)，獲利百倍，愿少留謝�！崩系佬θ眨骸皝�(lái)豈為此？”遂取笛數(shù)弄，須臾，有白云自天而降，畫中鶴也從壁上飛下，老道遂跨鶴乘云而去。辛和為報(bào)答仙人、黃鶴之恩，就在仙人駕鶴飛升處建有一樓，名日黃鶴樓。據(jù)說(shuō)，這位仙人便是王子安，也有人說(shuō)是得道成仙的三國(guó)時(shí)蜀人費(fèi)袆（字文偉），相傳此樓始建于三國(guó)吳黃武二年 ( 223)，歷代屢毀屢建（以上見《南齊書·州郡志》、《太平寰宇記》引《圖經(jīng)》等）。

　　可見，早在唐以前，黃鶴樓為世人景慕便展現(xiàn)了酒文化與旅游的雙重魅力。后來(lái)唐人崔顥慕名來(lái)此，作《黃鶴樓》一詩(shī)，發(fā)出“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”的慨嘆。元人辛文房《唐才子傳》記載，大詩(shī)人李白也曾登上黃鶴樓，本欲賦詩(shī)，因見崔顥之詩(shī)，為之?dāng)渴郑�并說(shuō)：“眼前有景道不得，崔顥題詩(shī)在上頭。”此事也許是后人穿鑿附會(huì)，但嚴(yán)羽在《滄浪詩(shī)話》中對(duì)《黃鶴樓》一詩(shī)評(píng)價(jià)甚高，他認(rèn)為：“唐人七言律詩(shī)，當(dāng)以崔顥《黃鶴樓》為第一�！边@樣一來(lái)，黃鶴樓的知名度當(dāng)然更大了。

　　以上說(shuō)明酒文化與旅游文化的互容關(guān)系：純粹的飲酒構(gòu)不成文化意蘊(yùn)，純粹的旅游也難免索然無(wú)味。還是歐陽(yáng)修在《醉翁亭記》中道破了酒文化與山水旅游文化的關(guān)系：“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也。”可見，只有將飲酒之樂與游賞山水之樂融為一體，才是高層次的旅游文化，才是物質(zhì)需求與精神享受的高度統(tǒng)一，才是以修身養(yǎng)性和陶冶情操為目的的一種社會(huì)文化及道德意識(shí)。這正如馬林諾夫斯基在《文化論》中論及娛樂和游戲的文化功能時(shí)所說(shuō)，“把人從常軌故轍中解放出來(lái)，消除文化生活的緊張與拘束”，“可促成新的社會(huì)結(jié)合，友誼與愛情的聯(lián)絡(luò)，遠(yuǎn)親和族人的相會(huì)，對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)內(nèi)的團(tuán)結(jié)--這些社會(huì)的品質(zhì)，都可以由公開的游藝中發(fā)展出來(lái)”。馬林諾夫斯基在20世紀(jì)初倡導(dǎo)的這一觀點(diǎn)，正同數(shù)千年來(lái)中國(guó)人飲酒游樂活動(dòng)中體現(xiàn)的“醉翁之意不在酒”的精神境界不謀而合。

　　如今酒文化與旅游文化的關(guān)系更為密切。從酒吧、酒樓在現(xiàn)代城市的大量涌現(xiàn)，到與酒人酒事有關(guān)的歷史陳跡的大量修復(fù)，從現(xiàn)代旅游餐飲中人們對(duì)各種酒的情有獨(dú)鐘，到有關(guān)部門或廠家舉辦的各類酒文化節(jié)，處處都留下酒文化與旅游聯(lián)姻的印跡。事實(shí)證明，若能讓酒文化在旅游文化中扮演重要角色，占有一席之地并發(fā)揮其特殊作用，那將對(duì)旅游開發(fā)，尤其是國(guó)際旅游的開展起到有力的促進(jìn)作用。

　　旅游的生命在于特色。有特色的旅游才有強(qiáng)大的吸引力，才能在旅游競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而旅游特色又在于文化，在于深刻的文化意蘊(yùn)。對(duì)旅游來(lái)說(shuō)，文化是特色的核心。努力追求更高的文化品位、文化含量，是旅游業(yè)的生命力和高附加值的重要體現(xiàn)。努力挖掘和體現(xiàn)旅游資源的科學(xué)歷史文化積淀和時(shí)代價(jià)值，就能大幅提升旅游產(chǎn)品的品位，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力和感染力，增加旅游業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在國(guó)內(nèi)，這方面做得較好的不乏其例，如山東曲阜的孔子文化、山西平遙古城的民居文化、陜西黃陵的祭祀文化，等等。在國(guó)外，大凡旅游昌盛之國(guó)，無(wú)不以其獨(dú)特的旅游文化取勝。奧地利的旅游業(yè)昌達(dá)，得益于首都維也納是世人公認(rèn)的“音樂之都”，歐洲許多著名古典音樂誕生于此，這里曾是貝多芬、莫扎特、海頓、舒伯特、施特勞斯等音樂大師生活過的地方；瑞士的旅游業(yè)歷久不衰，與其鐘表文化息息相關(guān)；法國(guó)巴黎游客如潮，是因?yàn)榉ㄌm西民族精彩的歷史掌故遐邇聞名。中國(guó)酒文化之于某些酒鄉(xiāng)勝地的旅游，也是如此。如果到江南著名水鄉(xiāng)紹興旅游，游人撫今追昔，攀今吊古的旅游熱點(diǎn)，大多與酒有關(guān)聯(lián)。會(huì)稽山麓的酒缸山演繹著一個(gè)美麗動(dòng)人的傳說(shuō)；紹興城南的投醪河記錄著越王勾踐臥薪嘗膽、奮發(fā)圖強(qiáng)、復(fù)仇雪恥的壯志豪情；游覽會(huì)稽山陰之蘭亭，自然會(huì)緬懷東晉名士王羲之、謝安等人曲水流觴、修禊之禮，尤其是王羲之乘醉寫出“天下第一行書”這一歷史盛事。此外，紹興還有陸游唐琬久別重逢之沈園，在這里黃藤酒已染上無(wú)比凄艷的愛情色調(diào)；游覽酒聯(lián)橋、酒仙碑，自然會(huì)聯(lián)想到愛喝紹興老酒的蔡邕、阮籍、阮咸、賀知章、陸游等人的奇聞逸事；而魯迅小說(shuō)《孔乙己》中提及的咸亨酒店，更是中外游客頻頻光顧之處。

　　筆者認(rèn)為，為使酒文化在旅游活動(dòng)中發(fā)揮其應(yīng)有作用，可從以下幾方面入手。

　　一是開展酒風(fēng)酒俗旅游。如貴州酒風(fēng)酒俗絢爛多彩，具有酒文化與民俗民風(fēng)的雙重屬性。苗族的“牛角酒”、“打印酒”，布依族的“包谷酒”、“雞頭酒”，彝族、侗族、水族等少數(shù)民族中盛行的“咂酒”、“交杯酒”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)酒”、“攔路酒”、“送客酒”等均負(fù)盛名。黔東南各縣區(qū)苗族、侗族同胞展示其地域文化的民族節(jié)日，如“臺(tái)江姊妹節(jié)”、“從江碰柑節(jié)”等；黔西南地區(qū)布依族的節(jié)日“三月三”、“六月六”等節(jié)日都展現(xiàn)了特有的民族風(fēng)情及其文化底蘊(yùn)，這種酒風(fēng)酒俗滿足了游客獵奇尋勝的心理要求，也迎合了外國(guó)人來(lái)華領(lǐng)略中華獨(dú)特酒文化的旅游動(dòng)機(jī)。此外，藏族的青稞酒、蒙古族的馬奶酒等也頗受游客青睞。

　　二是開展酒鄉(xiāng)旅游。凡產(chǎn)美酒的地方，其山水必美。這種自然美是開展旅游的必備條件，也是開辟旅游新領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)。如我國(guó)廣大西南地區(qū)，氣候溫和，物產(chǎn)豐饒，山奇水異，毓秀鐘靈。在四川、貴州相接的地帶，形成了一條沿岷江、赤水河伸展的“川黔名酒帶”�！按ň啤敝械奈寮Z液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌曲酒和“黔酒”中的國(guó)酒茅臺(tái)、董酒等都曾獲得國(guó)家名酒金質(zhì)獎(jiǎng)。去川、黔一帶旅游，不僅可以飽覽山川之秀麗，還可以領(lǐng)略酒鄉(xiāng)之風(fēng)情，尤其貴州堪稱酒的故鄉(xiāng)，名酒廠大都依山傍水。茅臺(tái)酒、習(xí)酒產(chǎn)于赤水河邊，湄窖產(chǎn)于湄江之畔，芙蓉江窖酒產(chǎn)于芙蓉江岸，德江天麻酒產(chǎn)于玉溪河旁，貴州醇的故鄉(xiāng)興義是著名漂流勝地馬嶺河所在地，這里有一年一度的“馬嶺河國(guó)際漂流節(jié)”。除自然景觀外，貴州又兼有眾多人文景觀，如遵義是革命圣地，董公寺系重點(diǎn)文物保護(hù)點(diǎn)，黃果樹瀑布為天下奇觀，清酒的產(chǎn)地鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣有“三教合一”的青龍洞古代宗教建筑群等�？傊�，酒鄉(xiāng)旅游別具特色，它不僅能領(lǐng)略酒鄉(xiāng)風(fēng)情、習(xí)俗，還可深入酒廠、酒家參觀制酒工藝或親自品酒。旅游者在游覽山水，體驗(yàn)文化，品嘗美酒的同時(shí)，能全身心地融入特定的情境氛圍之中，融游樂、陶冶、考察、交流等為一體，進(jìn)而提高旅游主體審美觀光的能力。

　　三是向游人展示古今酒具的藝術(shù)魅力。我國(guó)酒具的制作歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，出土文物中不同材質(zhì)的酒具占有相當(dāng)大的比例。其造型奇特別致，雅俗共賞，是一筆寶貴的旅游資源。上古時(shí)期的酒具，以陶制為主，亦有以動(dòng)植物制品為酒具的，如牛角杯、木杯等。夏朝時(shí)出現(xiàn)青銅酒具，商周為其鼎盛時(shí)期。春秋戰(zhàn)國(guó)后期，漆制品酒具代之而起。南北朝時(shí)興起青瓷酒具。隋唐時(shí)瓷制酒具品類繁多，造型奇巧，而宋代為其極盛時(shí)期，名品奪目，同時(shí)金銀酒具也占一席之地。明清時(shí)期，除瓷制酒具得到大發(fā)展外，金銀、象牙、玉石、景泰藍(lán)酒具等也空前發(fā)展。據(jù)資料表明，歐美來(lái)華旅游者80%是為了觀瞻、考察中國(guó)歷史文化古跡。在一定程度上代表中國(guó)酒文化的酒具對(duì)中外游客有很強(qiáng)的吸引力。這可以從甘肅敦煌市制造生產(chǎn)的夜光杯得到啟示。這種夜光杯在東方朔《海內(nèi)十洲記》中被稱為“夜光常滿杯”，本為傳說(shuō)中“靈人之器”。唐代詩(shī)人王翰《涼州詞》“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”使其更加馳名。如今夜光杯得到廣泛開發(fā)，已成為河西走廊旅游商品中的驕子，并為愈來(lái)愈多的國(guó)內(nèi)外游客所喜愛，是其收藏和饋贈(zèng)的佳品。

　　四是充分利用酒的藥用健身功能以吸引游客。酒與醫(yī)藥相結(jié)合是中華酒文化的一大特征，也使中華酒文化閃爍出科技的光芒。《漢書·食貨志》稱酒為“百藥之長(zhǎng)”�！侗静菥V目》也認(rèn)為酒“少飲則和血，壯神御風(fēng)，消愁遣興”。當(dāng)我們?yōu)g覽中華醫(yī)學(xué)寶庫(kù)的時(shí)候，便會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎無(wú)藥不可以入酒，而凡有疾又皆能以藥酒療之。藥酒治病當(dāng)然也是一種保健，然而藥酒療疾，有病才飲，無(wú)病則不可亂飲；保健酒旨在強(qiáng)身，當(dāng)然也能療疾，不過，卻并非定要有疾才飲，無(wú)疾也可飲用，以其健身。這便是藥酒與保健酒的區(qū)別。可見，利用酒的藥用功能以及酒醫(yī)藥的豐富資料，迎合老年游客、海外游客的心理，在科學(xué)飲酒的前提下，大力宣傳酒的保健作用，正滿足了中外游客的旅游需求。因?yàn)槁糜蔚谋举|(zhì)就是超越生存需求的高級(jí)消費(fèi)形式；旅游的目的之一便是健身和享受，中老年游客更是這樣。因此，保健酒、滋補(bǔ)性藥酒常常得到國(guó)內(nèi)中老年游客和海外游客的青睞。目前，我國(guó)藥酒行業(yè)形勢(shì)喜人，幾乎每一個(gè)名酒系列中，都開發(fā)出保健酒和藥酒。據(jù)《中華風(fēng)味酒》一書介紹，目前，我國(guó)有各類藥酒600余種，保健滋補(bǔ)酒200余種。今后，如能充分挖掘其在旅游活動(dòng)中的潛力，必將以其獨(dú)特的科技文化內(nèi)涵在旅游業(yè)中大放異彩。

　　五是旅游中注意滲透酒的文化意識(shí)。酒文化是包括酒藝、酒德、酒俗、酒文藝、酒建筑在內(nèi)的與酒有關(guān)的文化體系，是融詩(shī)文、書畫、酒樂、歌舞、辭令等藝術(shù)為一體，集歷史、經(jīng)濟(jì)、思想、醫(yī)學(xué)、旅游、食口、風(fēng)情民俗、神話傳說(shuō)、陶瓷工藝等于一身的文化現(xiàn)象。這本身就是一種瑰麗獨(dú)特的旅游資源。國(guó)酒茅臺(tái)有用水緣于蝴蝶引路、制曲緣于仙女托

　　夢(mèng)的傳說(shuō)；湄窖有仙人張三豐醉臥湄江邊的傳說(shuō)；習(xí)酒有公主因酒為窮郎哥殉情的傳說(shuō)；瀘州老窖有諸葛亮在瀘州制曲釀酒驅(qū)瘟疫的傳說(shuō)；西鳳酒有蕭史、弄玉夫婦吹簫引鳳的傳說(shuō)；古井貢酒有北魏愛國(guó)將領(lǐng)井中投戟、以身殉國(guó)的傳說(shuō)。道光廿五酒廠根據(jù)“同盛金燒鍋”的興衰史編排了大型歷史劇《酒魂》，并且下一步還準(zhǔn)備將其拍攝成大型電視連續(xù)劇�？傊�，與酒有關(guān)的趣聞逸事不勝枚舉，旅游部門應(yīng)充分發(fā)揮高品位的酒文化在旅游中的作用。如在酒鄉(xiāng)，可在各景點(diǎn)修建專門的酒展覽館、酒文藝館，將酒詩(shī)、酒文、酒令、酒辭以及文物圖片等匯集一堂；可將豐富多彩的酒文化、酒繪畫、酒詩(shī)、酒歌等編撰出版；可舉行以酒為題材的楹聯(lián)、書法、繪畫以及酒文化知識(shí)競(jìng)賽；可利用大型酒樓、酒吧開業(yè)典禮的機(jī)會(huì)舉辦酒文化節(jié)；也可將酒詩(shī)、酒歌制成有聲讀物在旅游景點(diǎn)播放；等等。

　　酒文化的內(nèi)涵豐富多彩，它不僅具有文化屬性上的傳承性，更兼具明顯的民族性、地域性、直觀性、自?shī)市缘忍卣�。酒文化多維多重的組構(gòu)特點(diǎn)，很適合旅游主體自我目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而使旅游客體成為可滿足旅游主體多種文化需求及混合旅游動(dòng)機(jī)的對(duì)象。不論是求知、求新、求美，還是求舒適、求消遣、求健康等，都可以在這多重多維組構(gòu)的酒文化中獲得日常家居生活所沒有或不可能有的新鮮感和愉悅感�？傊�，滲入酒文化的旅游獨(dú)具特色。

　　酒文化與旅游二者之間是一種互容關(guān)系，其緊密的結(jié)合構(gòu)成了較深的文化底蘊(yùn)。

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