——郎牌特曲的“創(chuàng)新玩法”及行業(yè)啟示
在酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，白酒淡季也變得不同以往，白酒企業(yè)表現(xiàn)得更加活躍，充分挖掘淡季的市場價(jià)值為自己創(chuàng)造銷售增量已經(jīng)成為酒業(yè)的普遍共識。在酒企紛紛發(fā)起的淡季攻勢中，郎牌特曲的“創(chuàng)新玩法”為我們打開了視野，也帶給我們諸多的啟示和思考。
“暑假我們一起闖”
進(jìn)入7月份，一群朝氣蓬勃，沖勁十足，身穿“郎牌特曲”T恤衫的年輕人開始活躍于江蘇金湖、無錫、揚(yáng)州、泰州、丹陽、射陽，四川巴中，重慶，河北唐山，河南鄭州，湖南常德，安徽淮北等地的市場一線，這支突如其來的“隊(duì)伍”很快引起了當(dāng)?shù)鼐迫Φ膹V泛關(guān)注和探討。經(jīng)本刊記者向郎酒集團(tuán)郎牌特曲事業(yè)部核實(shí)，原來這是郎牌特曲專門針對2015年暑期策劃組織的一場畢業(yè)生社會實(shí)踐活動，同時，這也是郎牌特曲精心謀劃的一場淡季市場推廣活動。
該活動落地實(shí)施是在7月份，但相關(guān)策劃和組織從3月1日就已全面啟動，這完全是一場有“預(yù)謀”的淡季拓市行動。據(jù)郎牌特曲事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是繼2014年之后第二次策劃組織該項(xiàng)活動，該項(xiàng)活動的主要招募對象是有激情的高中應(yīng)屆畢業(yè)生，為其提供高考后的社會實(shí)踐機(jī)會，其主要工作是到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商處從事宴席、團(tuán)購、事件營銷等活動的推廣工作。
經(jīng)過前期周密策劃，針對高中畢業(yè)生的宣傳和招募工作從4月1日開始啟動。在具體操作上，郎牌特曲的方式靈活多樣，比如業(yè)務(wù)區(qū)和經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)亟逃帧⒅攸c(diǎn)高中聯(lián)系，獲得其支持后，通過班主任推薦獲得相關(guān)學(xué)生資料信息，有針對性地向?qū)W生遞送宣傳單，發(fā)送短信。同時，郎牌特曲利用去年的活動影像資料、案例，向職能部門、學(xué)校、學(xué)生及家長展示，增加活動的可信度和感召力。此外，舉辦考前、考后咨詢會也是其獲取學(xué)生資料的重要途徑。
6月20日前，學(xué)生到經(jīng)銷商處參加面試。6月20日～7月1日，學(xué)生到經(jīng)銷商處報(bào)到，由業(yè)務(wù)區(qū)安排培訓(xùn)。第一次培訓(xùn)重點(diǎn)談實(shí)踐的意義和價(jià)值，比如學(xué)生從社區(qū)營銷及事件營銷中可以學(xué)到的東西；從第二次培訓(xùn)會開始，逐步向參加社會實(shí)踐的學(xué)生講授宴席及團(tuán)購政策、品牌知識及相應(yīng)的銷售技巧。
培訓(xùn)結(jié)束后進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段。業(yè)務(wù)區(qū)活動負(fù)責(zé)人會建立一個微信群，與學(xué)生隨時保持溝通，監(jiān)督、指導(dǎo)市場工作開展。除了集中開展社區(qū)營銷、事件營銷、路演等活動之外，郎牌特曲還組織學(xué)生統(tǒng)一著裝在鬧市區(qū)開展暴走、快閃（舞蹈）、運(yùn)動競技以及戶外拓展等活動，增加了活動的話題傳播和社會影響力。
比如在江蘇泰州，郎牌特曲“暑期一起闖”小分隊(duì)為了達(dá)成銷售，他們分工協(xié)作，從單體客戶到家庭客戶，從店鋪商家客戶到工廠企業(yè)客戶，從本地創(chuàng)客聯(lián)盟客戶到區(qū)域商會組織客戶，嘗試各種方法和渠道，開拓各種可能的潛在客戶。當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商對此給予了高度評價(jià)：哪里有需求，哪里就會有他們的身影。據(jù)了解，除了銷售和幫助經(jīng)銷商打理倉庫等基礎(chǔ)性工作，社會實(shí)踐小分隊(duì)還策劃組織開展了一系列地面品牌傳播活動。常德地區(qū)一位郎牌特曲經(jīng)銷商向本刊反饋，當(dāng)?shù)氐纳鐣䦟?shí)踐小分隊(duì)積極發(fā)起和參與各種路演，用青春的氣息、活力和熱情“占領(lǐng)”了當(dāng)?shù)馗鱾�小區(qū)和廣場。一名參與本次社會實(shí)踐的畢業(yè)生介紹，不少同學(xué)在小區(qū)和廣場路演活動中就能與客戶達(dá)成現(xiàn)場溝通和銷售，有一位同學(xué)甚至與客戶成功簽訂了2場酒席預(yù)定。這種品牌氛圍也有效帶動了周邊煙酒店的銷售。
郎牌特曲“暑期我們一起闖”的創(chuàng)新營銷案例所產(chǎn)生的效益是多層面的，既有效提升了自身品牌的地面活躍度，強(qiáng)化了品牌的市場氛圍，產(chǎn)生了較高的品牌效益，又為畢業(yè)生創(chuàng)造了社會實(shí)踐的機(jī)會，展現(xiàn)了自我價(jià)值，產(chǎn)生了很好的社會效益。
郎牌特曲案例價(jià)值及操作要領(lǐng)解析
郎牌特曲“暑期我們—起闖”的創(chuàng)新營銷案例所產(chǎn)生的效益是多層面的，既有效提升了自身品牌的地面活躍度，強(qiáng)化了品牌的市場氛圍，產(chǎn)生了較高的品牌效益，又為畢業(yè)生創(chuàng)造了社會實(shí)踐的機(jī)會，展現(xiàn)了自我價(jià)值，產(chǎn)生了很好的社會效益。
單從企業(yè)立場來看，該案例的營銷價(jià)值集中體現(xiàn)在以下幾個方面；
其一，初生牛犢不怕虎，畢業(yè)生年輕氣盛有沖勁，招募畢業(yè)生開展拓市往往能夠打開局面。相對成熟的業(yè)務(wù)人員思維相對固化，已經(jīng)形成思維和行動慣性，而年輕人的加入不僅為一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)注入了活力，也帶來了創(chuàng)新思維和創(chuàng)新方法，這些都是成熟業(yè)務(wù)員無法替代的。
其二，畢業(yè)生身份特殊，天生具有親和力，更易打動客戶形成銷售與合作。在本次活動中，畢業(yè)生具有雙重身份，一種是從事社會實(shí)踐的畢業(yè)生，另一種則是酒企的準(zhǔn)業(yè)務(wù)人員。尤其是從事社會實(shí)踐的畢業(yè)生這一重身份，改變了“業(yè)務(wù)員”與客戶之間單純的“利益關(guān)系”，讓準(zhǔn)客戶感受到與郎牌特曲合作并不只是單純?yōu)榱死妫彩窃趲椭鷦e人，是為社會做貢獻(xiàn)。對畢業(yè)生這種獨(dú)特身份和天生親和力的合理運(yùn)用，是該案例的精髓之一。
其三，可觀的社會效應(yīng)是該案例的另一大價(jià)值點(diǎn)。郎牌特曲“暑期我們一起闖”活動本身的屬性之一就是一場畢業(yè)生的社會實(shí)踐活動，而且在實(shí)際執(zhí)行中也必然與相關(guān)教育部門和機(jī)構(gòu)發(fā)生關(guān)系，很容易“升級”為一個社會性事件。例如在湖南寧遠(yuǎn)縣，當(dāng)?shù)仉娨暸_存《寧遠(yuǎn)新聞》中以“團(tuán)縣委組織學(xué)生開展暑期社會實(shí)踐活動”為題對郎牌特曲的“暑期我們一起闖”活動進(jìn)行了報(bào)道。這種社會傳播效應(yīng)極大地提升了郎牌特曲在當(dāng)?shù)氐钠放瓶诒蜕鐣绊懥Α?
其四，優(yōu)秀畢業(yè)生背后潛在的消費(fèi)需求和人脈資源是此類案例中不可忽視的價(jià)值點(diǎn)。近年來，升學(xué)宴的規(guī)模和規(guī)格都有上升態(tài)勢，尤其在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，升學(xué)宴對酒水的消費(fèi)需求比較旺盛，而且是剛性的。因此，此項(xiàng)社會實(shí)踐活動實(shí)際上也是酒企建立升學(xué)宴潛在客戶數(shù)據(jù)庫的大好時機(jī)。此外，學(xué)生也是一張張社會人脈網(wǎng)絡(luò)的切入點(diǎn)，而且學(xué)生在家庭中的角色相對特殊，這為酒企將產(chǎn)品向畢業(yè)生背后的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)滲透創(chuàng)造了條件。
最后一點(diǎn)，為未來儲備業(yè)務(wù)人才。酒業(yè)市場環(huán)境的變化在客觀上要求酒企培養(yǎng)新型的業(yè)務(wù)人才，成熟業(yè)務(wù)人員的轉(zhuǎn)型是培養(yǎng)新型業(yè)務(wù)人才的一方面，而直接在畢業(yè)生中挖掘和培養(yǎng)自己的業(yè)務(wù)人才應(yīng)該是酒企營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的一個戰(zhàn)略方向，因?yàn)樗麄兯淼氖俏磥砩鐣闹髁魅巳骸⑺季S方式，也代表了酒企未來的創(chuàng)新方向。
“變革與創(chuàng)新”是白酒企業(yè)逆勢增長的必修課
唯一不變的是變化。在當(dāng)前酒業(yè)的調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，變革和創(chuàng)新已經(jīng)成為白酒企業(yè)逆勢增長和彎道超車的必修課。應(yīng)該說， “暑期我們一起闖”這一創(chuàng)新營銷案例只是一個點(diǎn)，只是郎牌特曲整個淡季攻勢的一個組成部分，但正是這一點(diǎn)一滴的創(chuàng)新實(shí)踐推動了郎牌特曲在行業(yè)調(diào)整期中實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
看看這一組數(shù)字：從2013年到2014年，郎牌特曲一共舉辦了18場銷售演唱會，場均觀眾1.5萬人左右；2014年郎牌特曲選擇重點(diǎn)市場的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)共計(jì)舉行了2000場路演；2014年郎牌特曲在各市場舉辦了將近10000場品鑒會……這一組數(shù)字背后，我們看到的除了企業(yè)的積極創(chuàng)新，還看到了扎實(shí)的執(zhí)行力。
據(jù)了解，2015年上半年，郎牌特曲銷售額繼續(xù)保持了較大幅度增長。郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理陳建偉表示，2015年郎牌特曲的總體銷售額將超過10億元，今年規(guī)劃增長目標(biāo)是同比去年增長36%，但實(shí)際增長將超過50%以上。日前，除了江蘇根據(jù)地市場，郎牌特曲重點(diǎn)拓展的市場還包括河南、安徽、湖南和四川四省，其中河南和安徽今年要實(shí)現(xiàn)倍增，郎牌特曲將用2～3年時間把第二梯隊(duì)市場做上規(guī)模。據(jù)了解，當(dāng)前郎牌特曲在江蘇地區(qū)已經(jīng)有5個地級市銷售額突破億元，其中鹽城地區(qū)的銷售額已經(jīng)達(dá)到了2億元。
實(shí)踐證明，積極的變革和創(chuàng)新以及扎實(shí)的執(zhí)行力正讓郎牌特曲加速走出調(diào)整期。而對于廣大白酒企業(yè)而言，變革和創(chuàng)新也應(yīng)成為重塑自身增長路徑的必修課。但當(dāng)前一個客觀現(xiàn)狀是：多數(shù)酒企不是缺少變革和創(chuàng)新的壓力，而是缺少變革和創(chuàng)新的方向、思路和方法。如何變革、創(chuàng)新？這需要企業(yè)個體創(chuàng)新靈感的激發(fā)，也需要企業(yè)個體之間的相互激發(fā)，更需要整個酒業(yè)層面對變革和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的積累、總結(jié)和提升。
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