隨著各大上市酒企半年報的逐步披露，我們發(fā)現(xiàn)上市白酒公司業(yè)績并沒有想象中那么么糟糕，無論是在營收規(guī)模上，還是在利潤方面，許多酒企一改去年的“負增長”，出現(xiàn)了正面的雙增長，整體而言，似乎行業(yè)正在由“弱復(fù)蘇”走向“強復(fù)蘇”。在筆者看來，宴席市場在“民酒時代”的重要性已經(jīng)無需質(zhì)疑，當(dāng)然這種重要性在當(dāng)下的白酒營銷“淡季”似乎得到了進一步的放大與彰顯，具體表現(xiàn)就是“夜宴”市場的異軍突起，以“升學(xué)宴”、“謝師宴”為鮮明代表的淡季宴席市場依然火爆。
聚焦夜宴，白酒與燒烤也配哦
談到夏天，談到餐飲市場，最火的無疑是燒烤餐飲渠道，我們稱之為“夜宴”，即集中了大量的C類、甚至D類小餐飲場所的夜市市場，當(dāng)然一部分夜店也會推出時令性的餐飲服務(wù)，但后者由于其場所的特殊性與高加價率，所以不在本文的探討范圍內(nèi)。夏天夜宴渠道非常發(fā)達，特別是在南方沿海的一些城市，夜宴時間可以從下午7點持續(xù)到凌晨，這些特殊的消費場景無疑是充滿商機的，過去傳統(tǒng)意義上都認(rèn)為“燒烤+啤酒”才是夜宴的標(biāo)配組合，實際上白酒也能在夜宴場合分一杯羹的。
我們調(diào)查市場時發(fā)現(xiàn)，目前夜宴類餐飲常見的白酒產(chǎn)品往往都集中在價位50元以下的，以光瓶酒為主，同時也有一些小酒的陳列比較搶眼。如在河北石家莊市場比較常見的為牛欄山陳釀、小泥坑、一擔(dān)糧二鍋頭等，而在重慶市場小貴賓郎出境的頻率很高，在湖北武漢市場則是125ml勁酒的天下，甚至筆者有一次還看到“黑蕎”（毛鋪苦蕎酒系列中的一個產(chǎn)品），整體來看各地夜宴市場走俏的產(chǎn)品也不盡相同，通常為“性價比”比較高的產(chǎn)品，如一些價位較低的地產(chǎn)盒裝酒和光瓶酒。
其實夜宴渠道對白酒的廠商來說，有兩個最為明顯的價值：一方面是宣傳平臺，夏天天氣的炎熱保證了夜宴市場的火爆，筆者身邊一家C類的燒烤攤，每天人氣都很火，流通人次一晚上達到數(shù)百人，這樣好的宣傳場合自然不能放過。這個方面做得比較典型的就是一些光瓶酒企業(yè)，以龍江家園為例，無論是菜單上的植入，還是墻貼等物料的設(shè)計，都比較具體而豐富，甚至發(fā)現(xiàn)有些紙抽盒都有他們的宣傳，感覺真是細致到無孔不入的地步，很厲害。另一個價值就是地推免品的好平臺。一些終端類新品上市免不了要做贈飲工作，除去了在傳統(tǒng)的餐飲渠道做，夏天的夜宴更值得關(guān)注。
郎酒的小貴賓郎已經(jīng)穩(wěn)居中國小酒界第一的位置，它能夠成功的原因自然是多方面的，但在餐飲渠道一點點做品鑒工作絕對是重要的基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前小郎酒在寧波、蘇州等地冰飲、混飲試點推廣，即通過加冰等新鮮的飲用方式來拉動消費者的嘗試，這既符合夏天消費者追求涼爽的飲用體驗，又對一些年輕的消費者很有殺傷力，而這些人也正是夜宴場合的主要人群。此外，據(jù)了解小貴賓郎在湖南的某個縣級市場通過這種冰飲小郎酒的推廣方式，其銷量在8月份幾乎與傳統(tǒng)銷售旺季的銷量追平，市場的熱烈反響給了經(jīng)銷商和營銷團隊很大驚喜，同時也引起了啤酒廠商的關(guān)注。這說明小郎酒冰飲方式可以打破白酒季節(jié)性消費障礙，改變以往白酒銷售的淡旺季現(xiàn)象。而在2015年，郎酒流通品牌事業(yè)部將在30010以上的餐飲店導(dǎo)入冰飲模式，用體驗營銷的方式帶給消費者全新的品飲感受。
此外，值得稱道的還有陜西市場的“黑馬”——西鳳375，針對西鳳375的小酒裝“西鳳125”集中推出免費品鑒活動——“夜市擼串配西鳳375開蓋有獎”，選擇西安當(dāng)?shù)匾恍┯忻囊故薪�，成立專門的免品突擊小分隊，一般在晚上6點左右集合完畢，然后就開始“掃街”，針對夜市的氛圍，他們推出“搖色子”的互動游戲，共3個色子搖到1、2、5，則獎勵2瓶酒；搖到豹子的話獎勵1瓶酒，搖到順子獎勵一盒抽紙，沒搖到的也會有參與獎。通過這種活動有效地激活了西鳳375與消費者間的互動與聯(lián)系，同時也在一定程度上樹立起西鳳375新的品牌定位與形象——唯一能夠代表西鳳的光瓶酒。
同樣的例子還有很多，例如安徽文王酒業(yè)的“小米功夫”推出了針對南方夏季吃龍蝦的夜市習(xí)慣而做宣傳，毛鋪苦養(yǎng)酒更是主打健康牌，從餐飲市場切入，給其他白酒競品造成很大的沖擊。記得有業(yè)務(wù)員這樣自我調(diào)侃：我們夏天上的是“夜班”。當(dāng)然聚焦夜宴市場的地推工作同樣有一些細節(jié)需要注意：一是成本要素，該渠道適合中低價的白酒，消費者嘗試性購買的門檻很低；二是增強互動，一些拼酒類的小游戲有利于拉近距離，為活動順利開展助力；三是團隊狀態(tài)，通過統(tǒng)一的服裝和行動等給消費者以深刻印象。
考后經(jīng)濟，不能忽視的商機
夜宴之后，整個夏天可能比較有油水的就屬圍繞著學(xué)生開展的一系列宴席市場了，如畢業(yè)前“最后的晚餐”、高考錄取后的謝師宴以及開學(xué)前的升學(xué)宴等等，因為決定學(xué)生命運的一些重要環(huán)節(jié)如“畢業(yè)”、“中考”、“高考”等都集中在六七月份，因此在“學(xué)生經(jīng)濟”的刺激下這個淡季注定不會那么無味。許多酒企紛紛為謝師宴、升學(xué)宴量身打造喜酒、定制酒，做足營銷噱頭，拉動銷售。
“十年寒窗望金榜，九載熬油憶師情”，謝師也是學(xué)子們金榜題名時的一種愿望。據(jù)一些身為家長的消費者表示，“升學(xué)宴”、“謝師宴”已經(jīng)成為一個普通家庭操辦喜事的第二大宴席，重視程度僅次于婚宴。這種重要性也在一定程度上反映在謝師宴市場比較熱銷的往往是價位在100～300元的白酒上，特別是一些高端白酒品牌中的中低端子品牌是最受歡迎的，因為用這些白酒“既有面子，又有品質(zhì)”。
湖南湘窖酒業(yè)的開口笑定制酒在這方面做足了文章，買一件開口笑16年年份酒或者2件開口笑15年年份酒，就送一個新秀麗的箱包，這是給學(xué)子最實用的禮物；此外，開口笑還特別為謝師宴推出“定制酒”，即可以將學(xué)子的姓名、照片和美好祝福刻在酒瓶上，非常有紀(jì)念意義，不過需要7～15天的定制時間。無獨有偶，湖北關(guān)公坊酒業(yè)定制活動開展得也是如火如荼。
其實謝師宴不僅可以在外觀包裝方面做文章，促銷方式方面也可以“花式繁多”。筆者注意到，許多知名品牌的白酒產(chǎn)品都不會采用“打價格戰(zhàn)”這種低級的促銷方式，畢竟謝師宴場合講究“面子”，因此在促銷上更愿意圍繞買贈開展大型的主題活動。不僅買贈力度大，而且贈送禮品的方式更是“絞盡腦汁”：除上述提到的箱包之外，買酒贈iPad mini2、小米手機等各類學(xué)生必備“潮品”更是應(yīng)有盡有，據(jù)說還真有消費者是沖著贈品而選擇酒水的。隨著謝師宴的升溫，同樣意味著白酒需求量的上升，對廣大的白酒廠商朋友來說，只要謝師宴做得好，不僅可以提升白酒在夏季這一疲軟市場的銷售額，同時還可以為下半年白酒旺季市場的旺銷作鋪墊。正因為如此，眼下白酒市場無論是從促銷手段還是宣傳攻勢來看，花樣不斷翻新，優(yōu)惠力度更大，服務(wù)也更加完善。
現(xiàn)在，許多酒企也早已開始備戰(zhàn)中秋。但是當(dāng)我們回顧這個夏天，這個白酒銷售上傳統(tǒng)意義的“淡季”的時候，會發(fā)現(xiàn)許多廠商人士沒有想象中的那么悠閑，反而努力作為使得“這個淡季不那么淡”。隨著政務(wù)團購的衰落，隨著“民酒時代”的常態(tài)化，酒業(yè)從業(yè)者也在積極調(diào)整自己的心態(tài)和商業(yè)模式去適應(yīng)這個變化的行業(yè)，于是我們看到了夜宴市場上多起來的忙碌的推銷身影，因為夜宴市場為低端酒打開市場與消費者溝通提供了一個橋梁，而我們也看到了酒企在瞄準(zhǔn)“考后經(jīng)濟”的紅利現(xiàn)象，因為這些固定的宴席市場為淡季中高端品牌提供了一個施展拳腳的“出口”。也正是這二者的結(jié)合，使得這個夏天酒業(yè)的天空多了一些靚麗的色彩。
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