“去年以來，青島啤酒與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)新‘火力全開’，全然不像一家110多年的傳統(tǒng)企業(yè)，而更像一家年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司。”5月25日，剛從青島啤酒調(diào)研回來的深圳一私募基金經(jīng)理掩飾不住的興奮，“青啤已經(jīng)開始向‘高、精、特、新’轉(zhuǎn)型，并已形成一套成熟的‘小瓶化、多頻次、多品種’的生產(chǎn)模式。而青啤在營銷上的變革更是令人震驚。”
“青啤以前就干3個(gè)品種，現(xiàn)在要干152個(gè)品種，這都是因消費(fèi)者而變的具體體現(xiàn)。”這位私募基金經(jīng)理表示，“對于習(xí)慣流水線生產(chǎn)的啤酒商來說，這種變革帶來的挑戰(zhàn)是空前的。在青啤身上，你能強(qiáng)烈地感受到中國企業(yè)創(chuàng)新變革的能量。”
對此，北京一家公募基金的投資總監(jiān)表示，擁有112年歷史的青島啤酒，其品牌張力無需多言，它的成長具有其長期性、持續(xù)性，多種多樣的變革因素在起作用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，青啤果斷引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，不但用互聯(lián)網(wǎng)做加法，還創(chuàng)新出“互聯(lián)網(wǎng)減法”，“+”的是品質(zhì)、效率和口味；“-”的是距離和年齡，前者是要做與消費(fèi)者距離最近的公司，后者則是青啤近年來踐行的年輕化。
數(shù)字化釀酒
做了近20年青啤生產(chǎn)中樞的操控工人，李師傅覺得這活兒是越來越好干了。20年前，他進(jìn)入青島啤酒廠，負(fù)責(zé)釀造部糖化工段工作，宋師傅見證了青啤近些年生產(chǎn)上的變化。
“最早的時(shí)期，一旦生產(chǎn)線出現(xiàn)問題，那我們就要經(jīng)過很復(fù)雜的程序去解決，一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)要挨個(gè)排查，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。”李師傅回憶說。但現(xiàn)在，再出現(xiàn)這種問題，他們只需站在中控室的電腦前，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，問題點(diǎn)就被自動(dòng)標(biāo)記出來了。
李師傅只是整個(gè)青啤釀造工序上的一點(diǎn)，青島啤酒的流程化智能系統(tǒng)覆蓋從制麥麥芽到物流終端的全過程，不僅為青島啤酒實(shí)現(xiàn)了管理流程的智能化，更實(shí)現(xiàn)了管理的精細(xì)化。對此，青啤信息管理總部部長助理趙洪雷深有感觸：“這種‘進(jìn)化’不但實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)車間的智能提升，還通過對資源的全過程精細(xì)化跟蹤核算，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化成本核算和車間績效考核。更為重要的是，對每一箱青島啤酒，都有屬于自己的‘身份證’二維碼，實(shí)現(xiàn)了全過程的追溯，為消費(fèi)者帶來全過程的品質(zhì)保障。”
當(dāng)然，流程化智能制造所帶來的另一個(gè)優(yōu)勢，是青啤在對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行長期跟蹤的基礎(chǔ)上，成功研發(fā)出“啤酒風(fēng)味圖譜技術(shù)”，將一杯啤酒的生產(chǎn)“數(shù)字化”，用數(shù)字指導(dǎo)生產(chǎn)，使得啤酒的DNA變得可以“復(fù)制”，讓每一瓶青島啤酒的特征和口味無限接近，不斷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
在智能“+”的同時(shí)，通過“大數(shù)據(jù)”預(yù)測訂單，更能提升效率“+”，實(shí)現(xiàn)更精確的生產(chǎn)和銷售。
在青啤物流管理總部，幾十名工作人員每天都會(huì)在布滿各類數(shù)據(jù)的電腦屏幕前忙碌著，無須繁瑣的各項(xiàng)計(jì)算和電話溝通，青啤每天各類酒品的市場銷售與工廠生產(chǎn)計(jì)劃，在這套信息圖表中一目了然。
哪片區(qū)域“奧古特”、“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒賣的最好？一個(gè)城市哪個(gè)時(shí)段啤酒數(shù)量明顯大增？哪幾個(gè)城市對新產(chǎn)品接受能力最強(qiáng)？這在以前看來難以回答的問題，如今答案就呈現(xiàn)在眼前。現(xiàn)在，青島啤酒的銷售曲線和詳細(xì)情況都能呈現(xiàn)出來，數(shù)據(jù)信息猶如一條流動(dòng)的河，從四面八方匯聚而來，漸漸匯聚成信息的海洋。
“這些信息能讓我們提前安排生產(chǎn)。”青島啤酒信息管理總部部長助理趙洪雷說，有了信息數(shù)據(jù)，生產(chǎn)部門、物流部門以及銷售部門就會(huì)做到“行動(dòng)自如、效率提升”。而一位物流部門的員工坦言， “有了信息數(shù)據(jù)之后，生產(chǎn)效率提高又精準(zhǔn)。消費(fèi)者喝到的啤酒也更新鮮。”
英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克曾經(jīng)說過一句話：“市場最關(guān)鍵的優(yōu)勢不在于分配效率，而在于信息的自由流動(dòng)。”對于一個(gè)企業(yè)來說，和用戶的信息對稱成為把握未來市場的秘訣，大數(shù)據(jù)將訂單和市場、生產(chǎn)和操控、物流和分配緊密結(jié)合，將員工和用戶融為一體，青啤儼然已成為信息數(shù)據(jù)處理中心，并以嫻熟運(yùn)用提升效率。
個(gè)性定制
就在眾多企業(yè)為營造品牌的經(jīng)典感覺，不斷增厚品牌“履歷”之時(shí)，青島啤酒卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn)。為此，青島啤酒啟動(dòng)品牌“年輕化”戰(zhàn)略，組建創(chuàng)新營銷事業(yè)部“藍(lán)軍”，力圖生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的個(gè)性化定制啤酒。
“青島啤酒不僅為中國消費(fèi)者熟悉，更為全世界眾多啤酒愛好者所津津樂道，可謂中國品牌釀出了世界味道。”一位長期跟蹤研究青島啤酒的食品行業(yè)分析師如此表述。
中國外文局今年3月發(fā)布的報(bào)告顯示，發(fā)展中國家民眾對中國品牌的熟悉度更高。但在上榜的30家中國品牌中，青島啤酒是個(gè)例外。青島啤酒是唯一一個(gè)在發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。
最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒目前遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、俄羅斯等世界90多個(gè)國家和區(qū)域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。
從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業(yè)植入的情況下不約而同地選擇青島啤酒，作為中國品牌和中國文化的代表。
一瓶啤酒，全球暢飲60余年，經(jīng)久不衰，靠的是什么？在青島啤酒總裁黃克興看來，“靠的是以質(zhì)取勝。沒有過硬的產(chǎn)品，就沒有叫得響的品牌。”
1903年，青島啤酒公司成立。3年后，還相當(dāng)年輕的青啤，就因口感獨(dú)特、品質(zhì)卓越在德國慕尼黑博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。在此后100多年的時(shí)間里，正是青啤人對“好人釀好酒”的質(zhì)量文化和“360度”大質(zhì)量觀念的“苛刻堅(jiān)持”，塑造了青島啤酒“高品質(zhì)”的品牌特質(zhì)，贏得了全球消費(fèi)者舌尖上的信任和點(diǎn)贊。
從一粒大麥選麥、烘焙開始的濃郁麥香，到采用最長低溫發(fā)酵工藝，青啤人深知每一滴青島啤酒，都要經(jīng)過1800道檢測工序和品水師、品麥師、品酒師的“三師會(huì)審”才能終成佳釀。
不僅如此，青島啤酒嘗試起來了“個(gè)性化”定制。2014年，“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在啤酒生產(chǎn)工業(yè)化100多年后，通過信息化與傳統(tǒng)技術(shù)的融合，走上了尋常百姓的餐桌。
青島啤酒不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網(wǎng)上，而是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成創(chuàng)新工場，生產(chǎn)真正的“互聯(lián)網(wǎng)啤酒”，即符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的訂制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到“驚喜”的產(chǎn)品。
為此，在青啤內(nèi)部，采取了傳統(tǒng)“紅軍”加小微“藍(lán)軍”，左右手“互搏”進(jìn)攻的嘗試。青島啤酒在公司內(nèi)部創(chuàng)造了一個(gè)“競爭者”，即建立一支與“紅軍”相競爭的“藍(lán)軍”。2014年七夕，啤酒行業(yè)首款水蜜桃風(fēng)味果味啤酒——“炫奇”粉嫩登場，深受女性消費(fèi)者的熱捧，就是“藍(lán)軍”在小眾產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)的精彩突圍。
“紅軍”擁有多年積累形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢：主流的產(chǎn)品、正式的渠道、終端和客戶，而小微“藍(lán)軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業(yè)性”的小型精英部隊(duì)，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式，從小處入手，從大膽的突發(fā)奇想開始發(fā)力。“大而全”和 “小而美”的兩支隊(duì)伍互補(bǔ)發(fā)展，更好地在組織內(nèi)激發(fā)創(chuàng)新活力，使企業(yè)在自我顛覆中生生不息。
快消工業(yè)的O2O
好啤酒要有高品質(zhì)，還要有獨(dú)特口味，理化指標(biāo)只能解決品質(zhì)問題，口味是否獨(dú)特、是否能讓用戶喜歡最難把握。迎合消費(fèi)者對個(gè)性化的追求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加法讓青島啤酒變得多姿多彩。這些新品都有一個(gè)共同的特質(zhì)：追求高品質(zhì)和品味的獨(dú)特性。
為此，青啤對研發(fā)、采購、制造等整個(gè)體系都進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整。記者在青島啤酒廠看到，他們已經(jīng)開始向“高、精、特、新”轉(zhuǎn)型，并已形成一套成熟的“小瓶化、多頻次、多品種”的生產(chǎn)模式。
從3個(gè)品種到152個(gè)品種，這對于傳統(tǒng)企業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，對渠道和銷售要求極高。
互聯(lián)網(wǎng)不是單項(xiàng)選擇，是加法，也是減法。青島啤酒的互聯(lián)網(wǎng)減法大大提高了效率，縮短了與消費(fèi)者之間的距離。2014年5月，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。
原漿啤酒口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于只有5天的保質(zhì)期，必須低溫保存，很難在幾天里冷藏運(yùn)到千里之外的消費(fèi)者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯(lián)網(wǎng)改變了這些，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上下單24小時(shí)內(nèi)就喝到了剛剛下線的原漿啤酒。事實(shí)證明，這款掐著表生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，確實(shí)切中了消費(fèi)者所好，也印證了青啤對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。
“我們最在意的是用戶的感受，”青啤創(chuàng)新事業(yè)營銷總部電子商務(wù)總經(jīng)理李奕霆告訴記者，這包括口味的感受、體驗(yàn)的感受、購買的感受、速度的感受甚至是否有趣等感受。“這些感受才是贏得用戶口碑的要素，而贏得用戶口碑是互聯(lián)網(wǎng)思維的要點(diǎn)，也是我們的出發(fā)點(diǎn)。”
去年6月，青啤又在微信上開通了“青島啤酒官方商城”，成為首家進(jìn)駐微信商城的啤酒企業(yè)。此外，青啤還入駐了易購、一號店等電商平臺(tái)，旨在打造線上購買的多元渠道，力爭實(shí)現(xiàn)啤酒行業(yè)電商渠道第一品牌。
如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？就在眾多企業(yè)為了營造品牌的經(jīng)典感，而不斷增厚品牌“履歷”的時(shí)候，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、百年品牌的青島啤酒，給出的答案堅(jiān)定而果敢——不斷創(chuàng)新，不斷“逆生長”，用深化品牌的年輕化撬動(dòng)全局。
“是的，你若端著，我便無感。這是當(dāng)下年輕人對品牌的基本訴求——能一起玩兒的才是屬于自己的品牌。”喜歡青啤的80后消費(fèi)者梁博告訴記者。近日青島啤酒推出的“消費(fèi)者自媒體歡聚聯(lián)盟”讓他深有感觸。“我和小伙伴們非常喜歡這個(gè)平臺(tái)，聊啤酒、聊足球，很有意思，非常歡樂”。
實(shí)際上，青島啤酒在多媒體化、移動(dòng)互聯(lián)、社交化等大背景下，聯(lián)動(dòng)青島啤酒節(jié)、Tsingtao1903社區(qū)酒吧、網(wǎng)上商城、官方微信、官方微博等平臺(tái)，所構(gòu)建線上、線下聯(lián)動(dòng)的歡聚“系統(tǒng)”，非常注重與“消費(fèi)者”融為一體，為所有懷揣年輕的心、愿意相聚和共享的消費(fèi)者提供歡聚平臺(tái)。
在營銷運(yùn)行模式上，青啤采用了信息數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上向特定用戶推送，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，為了讓“粉絲”們感受買啤酒也“好玩”，他們創(chuàng)造性地推出了一款游戲產(chǎn)品“全民釀啤酒”——“用微信釀一杯啤酒，然后再送給好友。” 在朋友圈掀起一輪輪的銷售熱潮，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種參與式、互動(dòng)式的消費(fèi)體驗(yàn)。
混改標(biāo)本
“未來啤酒業(yè)競爭將進(jìn)行2.0版，啤酒企業(yè)開始拼內(nèi)功。通過精耕區(qū)域市場、調(diào)結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長。”而在此之前，燕京啤酒董事長李福成表示，國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)競爭是1.0版，典型模式是“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，拼的是規(guī)模、產(chǎn)量。從目前來看，這種行業(yè)間并購接近尾聲。未來競爭將更多地集中于“柔性”制造和互聯(lián)網(wǎng)+。
作為充分競爭的啤酒產(chǎn)業(yè)，未來啤酒企業(yè)將更多地通過內(nèi)部改革，包括國企混改、股權(quán)激勵(lì)等手段實(shí)現(xiàn)體制機(jī)制的創(chuàng)新。多家機(jī)構(gòu)人士指出，作為青島市屬國資，青啤的混改充滿想象和各種可能。
中國啤酒產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代。對于目前多元化的中低端酒業(yè)市場，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才表示依舊看好啤酒業(yè)，在他看來，中國啤酒產(chǎn)業(yè)一直保持“穩(wěn)健”的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)成熟度非常高，趨勢性和規(guī)律性明顯。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的間歇性變化都是正常表現(xiàn)，符合事物發(fā)展的規(guī)律和價(jià)值規(guī)律，也是行業(yè)總體走向成熟發(fā)展的必經(jīng)之路。而青島啤酒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型證明：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)不是對手，而是益友。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“快功夫”，遇上百年青啤釀造的“慢功夫”，迸發(fā)出時(shí)代的火花，老樹新芽更顯珍貴。
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