無論白酒行業形勢好壞，企業都在不遺余力地進行著產品方面的創新，岡為對于它們來說，產品是其生存的根本。尤其是在行業的變革期，企業為了實現新的增長，都加快了產品研發的速度。那么，這兩年來，企業在產品方面都做了哪些創新性的工作，未來還可以圍繞哪些方面來進行？
調整期，企業做了哪些產品創新？
何謂創新？創新是以新思維、新發明和新描述為特征的一種概念化過程。它起源于拉丁語，原意有三層含義：第一，更新。第二，創造新的東西。第三，改變。那么近幾年白酒企業在產品創新的工作上是如何進行的？我們看到，從2013年開始，眾酒企都加快了推出新品的速度，這其中不乏一些大型白酒企業，包括茅臺推出王茅、華茅；五糧液推出低度酒、五糧特曲、五糧頭曲；洋河推出微分子酒等。
這其中必須要提的是洋河微分子酒，因為其在酒體方面做出了較大的改變。據了解，微分子酒特點非常鮮明：酒體中的分子非常小，且含有許多活性微量成分，酒質既豐滿綿柔，又具有低醇、多飲不醉的特點。對于洋河微分子酒的推出，企業的目的很明確：一是為企業找到新的增長動力，推動品牌進一步壯大；二是將其作為一個新的行業旗幟來打造，樹立健康型白酒新標桿。當時洋河公司負責人表示，洋河股份推出微分子酒的目標是要打造一種全新的品類，使之成為公司又一個新的主導品牌，也是公司對綿柔口感產品的進一步豐富。
當時該產品推出時，有業內人士提出，洋河微分子打造的賣點與豐谷的低醉酒度豐谷酒王比較相像。據了解，2010年，豐谷酒業的“低醉酒度”生產技術正式通過科學技術成果鑒定，該技術也被應用在豐谷酒王、豐谷特曲等產品的生產和勾兌中。隨后，“低醉酒度”這一核心賣點逐步取代了當年讓豐谷特曲風靡的“讓友情更有情”的核心品牌訴求，在所有與豐谷合作的媒體上傳播，并在2011年投入了1億元左右的傳播費用。不過，由于受到高端酒市場的影響，低醉酒度豐谷酒王的銷售業績并沒有得到非常好的發展，該企業在去年開始淡化對“低醉酒度”的宣傳和推廣，又回到了“讓友情更有情”的時代，只不過把廣告宣傳語改成了“讓有情更友情”。對于一個企業來說，產品創新容易，但是未來其在市場能否被消費者接受，是其面臨的一個更重要的問題。而在筆者看來，洋河是有將該產品運作起來的潛力的。筆者前段時間和一個今年剛代理了洋河微分子酒的經銷商聊天，他談到，現在微分子酒處于市場推廣期，產品還處于培養消費者階段。其價格定位在400～600元，消費群體也以中高檔人群為主，因此微分子酒的經銷商基本以團購渠道為主，而廠家在這方面給予的支持力度也比較大，每個月定期召開幾場品鑒會，與消費者直接實現溝通，而且大部分消費者對該產品持認可的態度。
如果說洋河微分子是在口感方面的創新，那么五糧液的低度系列則是在酒體方面做的創新，2013年9月，五糧液一口氣推出三款低度酒新品，包括35度、39度、42度三款產品，企業旨在適應消費者飲用低度化、健康化的潮流，其市場建議零售價分別為509元、559元和609元。產品的檢驗者最終是消費者，據筆者了解，低度五糧液已經推出了近兩年時間，其主要市場集中在華北和華東一些習慣飲用低度酒的區域。而之所以能夠運作起來，有經銷商認為，五糧液一直以來在華北和華東地區都有著不錯的市場氛圍，其系列產品在市場的需求量比較龐大。特別是像39°這樣低度的新品五糧液，在一直有著低度酒市場氛圍的華北很多區域市場（如河北唐山等地），以及華東市場（如浙江等地）都表現得不錯。除了濃香型產品在做低度化的改變外，有些醬酒企業為了適應潮流，也在降低其產品的度數。郎酒今年推出了44.8度的紅花郎酒，江蘇的一位經銷商談到，該產品目前只在江蘇市場上運作，因為江蘇消費者以低度酒為主，而且近幾年來，郎酒在江蘇市場上一直表現較好，有不錯的銷售基礎，因此該產品選擇了江蘇市場作為首發陣地。
也有一些企業在產品容量上做出了創新。比如現在在競爭激烈的小酒市場上，雖然大部分小酒的容量是100ml、125ml，但是也有企業生產出了其他規格的產品，比如瀘州老窖會唱歌的小酒是118ml、白小樂是150ml。除了小瓶酒在規格上做差異化的創新，也有些企業在大瓶酒上做創新，比如酒鬼酒公司推出的酒鬼封印，其在互聯網平臺上銷售的就是1L裝的產品。消費者在互聯網上購買產品，一是看重產品的品牌影響力，二是為了購買價廉物美的產品，因此大容量的產品容易給人產生性價比較高的感覺，而這也正是酒鬼封印當時創造銷售奇跡的一個主要原因。
上文中所提到的企業都是圍繞著產品本身做出的創新，有些企業并沒有走這樣的路線，而是給產品進行了再次定位，使產品的目標人群更加精準化，這里要提的品牌包括瀘州老窖6年陳和今世緣。今年春季糖酒會上，瀘州老窖6年陳就借助糖煙酒周刊雜志社的平臺，召開了一場主題為“喜酒”的論壇，其成功定位在了中國人喜慶時刻的用酒。今世緣在這方面有先天的優勢，其“緣”文化早已深入人心，從2013年開始，今世緣開始更加注重“緣”文化的推廣，并且加大了在宴席渠道的推廣。其實企業如此操作并不難理解，這幾年的行業調整，企業不會放棄任何一個渠道掘金的機會，宴席渠道既能走量，又能提高產品的品牌知名度，已經受到越來越多企業的青睞。在此背景下，占位就顯得尤其重要，畢竟白酒市場這么多品牌，消費者最終會選擇哪款產品，還需要看企業的運作策略。不同的企業做法不一樣但是將產品直接定位在喜慶時刻的用酒，不失為最直接和最簡便的—種方法。
創新應圍繞哪些方向進行？
說到產品創新，有些人認為這很難，因為現在消費者的購買需求越來越多元化，所謂眾口難調，到底向左走還是向右走，企業很難去判定。那么，在當前形勢下，白酒產品的創新應圍繞哪些方面來開展呢？
談到產品方面的創新，洋河算是白酒行業的一個典范，無論是當年的藍色經典還是去年新推的微分子酒，都受到了行業的高度關注，甚至由于藍色經典的出現，引發了行業的一場藍色風暴，并且從此以后“柔聲”一片，可以說洋河對產品的開發，頗具前瞻性，它能準確把握消費者的變化。對此，蘇酒集團董事局主席張雨柏認為，創新對于企業的發展非常重要，但是對創新的理解和行動方面不同企業差別很大，比如發現問題和解決問題，比如尋找機遇和搶抓機遇，這是相當一部分酒企所關注的創新點。從事實看，這都是行之有效的發展途徑，解決一個問題點就能給企業帶來一個增長點，抓住一個機遇點，更可能是一個爆發點。但是以上兩種途徑缺乏效率或者風險較大。白酒創新必須跟著時代走，必須從趨勢中尋找創新。企業在市場競爭中最難戰勝的不是對手也不是自己，而是趨勢。發展潮流中沒有哪個企業愿意逆勢而上或者嘗試改變，而是通過創新去順應。
張雨柏的一番話點明了企業產品創新的方向，那便是順應潮流，圍繞消費者做工作。因為現在消費者越來越分化，對酒水的要求也越來越多，這就要求企業需要不斷適應消費者的需求，去開發新產品。白酒是由諸多物理屬性組合而成的，其中包括規格、度數、香型、勾兌技術、儲存方法等，以往企業在開發新產品時，往往會從這些物理屬性上做文章，但是隨著消費者對酒水認知度的提高，他們的喜好也逐漸成為了企業關注的重點，這對整個行業來說都是一件好事，因為酒企在產品方面越來越關注消費者的感受，而不是像在行業黃金年代，很多企業只是在產品的包裝上下功夫，比的是產品外包裝的富麗堂皇，但是現存消費者不買賬了，他們更看重產品的性價比，不是隨便一款產品就能忽悠得了消費者的，而這也將促進行業越來越趨于良性發展。
越來越多的企業開始注意研究消費者的消費趨勢，無論是產品的低度化，還是柔和的口感，全都是企業因為消費者而做出的產品研發。此外，當今小酒的盛行電是如此。早在幾年以前，大部分小酒是以促銷酒和品鑒酒的形式存在的，但是現在消費者講究的是“喝好一點，喝少一點”，于是企業開始在這方面加大產品研發和推廣力度。而且人們的購買力也在逐年上升，有的小瓶酒由最初的幾塊錢一瓶，慢慢地漲到了20～25元一瓶，它們屬于小瓶酒當中的“高檔酒”，滿足了人們好面子的需求。有業內人士提到，現在小酒市場競爭激烈，企業突圍的難度很大，那么如何從紅海中跳出來，企業還有更多的路要走。
既然產品要圍繞消費者出發，那就不能忽略他們的精神感受，于是企業開始細分各個層級的消費者，比如針對現在的年輕人，企業開始主打“青春”牌。企業認為，80后、90后是注重精神享受的一個群體，產品只有貼近他們的內心，這批年輕人才更青睞那些品牌。前兩年是“青春”酒興起的時候，可惜真正做起來的品牌卻很少，而且大部分企業都是在小容量的產品上試水。在產品同質化非常嚴重的白酒市場，差異化成了企業一直追求的目標，其中包括產品定位、形象和風格的不同，需要注意的是，差異化的設定最好能夠貼近消費者的內心。于是，越來越多的企業不在產品的包裝元素上打青春牌，而是降低些度數，或者將產品調整下口感，亦或是在香型上做出改變，但規格還是一斤裝的產品，企業在營銷策略上開始與年輕人打成一片，他們在互聯網上做推廣，或者走到電影院，增加在年輕消費者而前的曝光率，這樣的運作策略反而更利于產品的推廣。
此外，互聯網產品也是這兩年的新生產物，為了，和線下產品相區隔，大部分企業在互聯網方面都推得是專屬產品，這樣一來不會沖擊線下產品的利潤空間，二來只是試水的產品，如果推廣不成功，也不會對該企業的其他產品造成沖擊。目前米看，線上產品很難做到較大的銷量，究其原因，筆者認為主要有兩個：第一，線上產品渠道太單一，不像線下產品是全渠道開花。第二，線上銷售的消費者有限，企業不能做到足夠的宣傳，致使產品很難推廣起來。而去年年底銷售火爆的互聯網產品——酒鬼封印，也是因為依靠“酒說”這個微信平臺，才使之被更多的消費者和經銷商所熟知。對于發展迅速的互聯網平臺，企業希望通過自己的努力成功介入，這樣才能為企業增加更多的業績，而企業在打造互聯網的專屬產品時，更應該讓消費者在產品研發階段就介入進來，讓他們產生更多的參與感，既然是互聯網產品，那么就應該具備更多的互聯網精神，這樣整個產品的特性才更符合互聯網的特點，更有利于產品的推廣，不然就尋找更有利的推廣平臺，這是事半功倍的一個好方法。
最后，筆者認為，白酒產品的創新是企業當前以及未來都需要做的主要工作，但是僅從產品的物理屬性上來改變還遠遠不夠，應該說屬性調整只能作為企業在產品創新之路的第一步，除此之外，還需要營銷策略、人員團隊等各方面的配合。無論是哪些內容，均應從消費者的角度出發，這才是白酒創新的出發點。
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