上海貴酒·最®酒的C位出道，不僅快速搶占了白酒行業(yè)的年輕人市場，還為品牌帶來了巨大的曝光度和話題流量，一定程度上攪動了原有的光瓶酒市場格局。
毋庸置疑，年輕人市場已成為白酒品牌的必爭之地，他們把目光聚焦年輕消費群體，不僅是因為年輕人代表著龐大的市場增量和強(qiáng)大的消費潛力，更代表著白酒行業(yè)的未來。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會攜手騰訊營銷洞察、騰訊廣告發(fā)布的《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》顯示，85年至94年出生的人群逐漸成為新白酒消費主力。其中，83%的增量人群在95年后出生，他們偏好100元以下的產(chǎn)品，而“第一口酒”的影響對這群人來說更為突出。
作為致力于為中國年輕群體提供高品質(zhì)、高顏值的新文化白酒，上海貴酒·最®酒憑借什么能夠在國內(nèi)眾多光瓶酒新老品牌中脫穎而出，得到年輕人的垂青，實現(xiàn)品效雙豐收？
PART 01
努力成為年輕人的第一口白酒，差異化的核心競爭力
縱觀國內(nèi)白酒市場，如何讓年輕消費者愿意擁抱白酒成為酒企的必答題。
努力成為“年輕人的第一口白酒”的最®酒，是上海貴酒股份有限公司在2023年為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌，鼓勵消費者期待每一次的相聚，期待每一次的盡情享受。
好喝、炫酷，一定程度上反映了上海貴酒·最®酒的差異化競爭優(yōu)勢。“經(jīng)過很多內(nèi)外部調(diào)研，大家都反饋我們的產(chǎn)品口味很突出，芳香馥郁、風(fēng)味醇厚、口感柔和，令人驚喜。其次，產(chǎn)品包裝設(shè)計比較獨特，多彩炫酷，既符合年輕人的潮流審美，又傳遞了品牌對產(chǎn)品的高品質(zhì)追求和信心。”上海貴酒光年酒業(yè)品牌市場中心負(fù)責(zé)人介紹。
▲ 上海貴酒·最®酒攜手歌手蘇見信作為滾燙摯友
據(jù)《2021白酒消費者洞察報告》顯示，開心、熱鬧、輕松、舒適和融洽是年輕人形容白酒飲用場景的關(guān)鍵詞。針對年輕人更偏愛喝白酒帶來的熱鬧氛圍等消費特點，上海貴酒·最®酒在生產(chǎn)技藝、產(chǎn)品包裝、精神內(nèi)核等方面進(jìn)行了創(chuàng)新和優(yōu)化，打造具備“社交貨幣”屬性的新文化白酒來迎合更多年輕群體的消費需求，打破了傳統(tǒng)白酒的刻板印象，煥發(fā)年輕化的生命力。
產(chǎn)品上，上海貴酒·最®酒以章江貢水、沃土多糧、復(fù)合大曲為原料，經(jīng)過傳統(tǒng)的老五甑工藝釀造而成，且歷經(jīng)12個月紅巖洞藏，42度的酒體入口柔和、芳香馥郁、風(fēng)味醇厚、口感綿甜，符合年輕人的口味。包裝上，醒目的“最”字ICON搭配多彩顏色，并推出小巧便攜的135ml以及聚會必備的500ml超大容量，適配用戶不同消費場景。既擁有高顏值的外觀設(shè)計，又傳遞出一種年輕人“新潮、隨性、自在”的生活態(tài)度。
上海貴酒·最®酒一上市便引發(fā)火爆關(guān)注，根源在于高品質(zhì)、高顏值的產(chǎn)品力，底層邏輯在于滿足當(dāng)下年輕人的注重功能價值和情感價值的理性消費觀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，53%的消費者對新入局的品牌充滿興趣，希望嘗試，獲得新奇體驗；78%的消費者對文創(chuàng)白酒充滿興趣有意愿進(jìn)行購買。
PART 02
泛娛樂化+數(shù)字營銷，TA在哪我就在哪
酒香也怕巷子深。如今，白酒主力消費人群呈現(xiàn)代際交替趨勢，新主力消費人群需求不斷轉(zhuǎn)變，消費多元化引領(lǐng)下的差異化競爭日趨激烈。尤其在信息傳播碎片化和觸媒習(xí)慣多樣化的當(dāng)下，酒企如何更好地將品牌營銷內(nèi)容融入到綜藝、音樂節(jié)、快閃活動等年輕人喜愛的生活方式，不斷制造品牌話題和關(guān)注度，與年輕消費者建立更緊密的連接？
據(jù)《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》顯示，新興的IP聯(lián)合推廣頗受白酒消費者喜愛。值得一提的是，給白酒消費者留下深刻印象的廣告形式中，晚會/綜藝廣告占比29%，與紀(jì)錄片廣告并排第一。“通過泛娛樂化+數(shù)字營銷，使得最®酒迅速在白酒市場擴(kuò)大品牌聲量，再結(jié)合快速跟進(jìn)熱點的營銷活動，與年輕人深度連接在一起。”負(fù)責(zé)人表示，“借助差異化的傳播內(nèi)容和精準(zhǔn)的溝通路徑，這是我們在眾多白酒品牌中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。”
他進(jìn)一步補(bǔ)充道，“無論是與《乘風(fēng)2023》、《披荊斬棘3》等綜藝合作，還是深度綁定浪姐賈靜雯、披哥蘇見信等明星藝人，抑或品牌跨界蘭芳園凍檸茶打造新潮喝法，跟進(jìn)熱點贊助淄博燒烤節(jié)、音樂節(jié)等，我們出發(fā)點都是為了和年輕人玩在一起，將品牌精神滲透年輕消費者心智，實現(xiàn)1+1>2的年輕化營銷目的。”
泛娛樂營銷的核心是大流量帶來的大曝光。以綜藝為例，《乘風(fēng)2023》全網(wǎng)流量傳播超1426億次，衍生微博話題閱讀1004億人次。其中，年輕人群體占比83.2%，既是白酒消費市場的主力軍，也與上海貴酒·最®酒的目標(biāo)人群畫像高度吻合。這種規(guī)模化的曝光和精準(zhǔn)的流量聚焦，為品牌帶來了足夠大的傳播勢能和營銷價值。
“我們一直在思考，要什么時候和怎么去把上海貴酒·最®酒的品牌精神和產(chǎn)品賣點精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)消費者。”在談及在營銷所遇到的挑戰(zhàn)時，品牌負(fù)責(zé)人表示，“我們用不同角度的傳播內(nèi)容進(jìn)行投放測試，再通過結(jié)果的量化分析來判斷傳播是否有效。這也是我們?yōu)槭裁匆?lián)手微盟，希望通過對的內(nèi)容影響對的人，不斷積累經(jīng)驗和迭代營銷方式。”
具體而言，借助微盟營銷在騰訊生態(tài)域的媒介優(yōu)勢、數(shù)字營銷經(jīng)驗和全域經(jīng)營能力優(yōu)勢，上海貴酒·最®酒不僅能通過朋友圈廣告快速覆蓋核心城市以及特定區(qū)域的目標(biāo)人群，實現(xiàn)營銷投放的高效觸達(dá)，而且還能結(jié)合廣告內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)站外官方店鋪、公眾號、原生推廣頁等，實現(xiàn)觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)，以及投放測試的經(jīng)驗沉淀，反哺品牌內(nèi)容輸出和投放策略的制定。
▲ 最®酒朋友圈廣告直達(dá)小程序商城下單
“3000多萬曝光量，9萬多次點擊量，同時實現(xiàn)微信公眾號快速裂變漲粉，超預(yù)期達(dá)成高曝光低成本的投放目標(biāo)。”負(fù)責(zé)人表示。“與微盟營銷合作，不僅解決了更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的需求，還幫助我們優(yōu)化廣告的投放和觸達(dá)，提供更多創(chuàng)新的數(shù)字營銷玩法。”
憑借高品質(zhì)、低客單的產(chǎn)品優(yōu)勢，搭配泛娛樂+數(shù)字營銷的組合拳，讓上海貴酒·最®酒迅速在年輕人市場爆火圈粉，最大化地助力新銳品牌實現(xiàn)破圈，也為沉悶的白酒市場帶來可借鑒的全鏈路數(shù)字營銷新范式。
PART 03
多渠道全域經(jīng)營，打造數(shù)字化長效增長新曲線
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的深度融合，消費者觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化的趨勢加強(qiáng)，具有隨時隨地購買及價格透明等獨特優(yōu)勢的線上渠道，在年輕消費群體中扮演的角色愈發(fā)凸顯。據(jù)《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，83%的消費者習(xí)慣通過線上渠道主動獲取酒品信息，61%的白酒消費者愿意嘗試通過線上購買白酒。
事實上，營銷的最終目的是達(dá)成商品的銷售轉(zhuǎn)化。因此，企業(yè)在廣告投放時，尤其在流量獲取成本越來越貴的市場競爭中，必然會考慮如何借助可持續(xù)迭代且不斷進(jìn)化的營銷路徑，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配和生意增長。
據(jù)了解，上海貴酒·最®酒不僅在線下布局了全國多個核心城市的銷售網(wǎng)點，在線上入駐了抖音、天貓、京東等電商平臺，并且攜手微盟打造品牌官方小程序商城，通過多樣化的渠道布局滿足多元化的消費場景需求。“小程序商城是企業(yè)的必備渠道，無論是作為銷售轉(zhuǎn)化，還是私域運營，抑或會員管理……這個全鏈路數(shù)字化經(jīng)營渠道，都值得企業(yè)未來追加投入。”負(fù)責(zé)人表示。
▲ 最®酒公眾號快速跳轉(zhuǎn)小程序商城及京東商城
微盟營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一方面，通過微盟的小程序微商城不僅能夠有效地承接多渠道媒體平臺流量，包括騰訊廣告、小紅書、快手、支付寶、蘋果、Google、Facebook等國內(nèi)外主流營銷平臺，實現(xiàn)公域引流和私域轉(zhuǎn)化，提升品牌直接連接消費者和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累的效率，而且能夠基于商城用戶的搜索、瀏覽、下單等維度數(shù)據(jù)，賦能品牌預(yù)判和挖掘不同的產(chǎn)品組合以及營銷內(nèi)容投放的有效路徑，提升廣告ROI的同時，打造以消費者為中心的數(shù)字化長效增長新曲線。
用上海貴酒光年事業(yè)部總經(jīng)理、光年酒業(yè)總裁張健的話來說，“作為酒企新秀，我們也緊跟時代浪潮，逐步推進(jìn)數(shù)字化經(jīng)營，不斷探索基于大數(shù)據(jù)的決策、管理和營銷機(jī)制。”
上海貴酒·最®酒C位出道的背后，是營銷團(tuán)隊準(zhǔn)確洞察年輕群體的消費需求，通過多渠道、立體化的“品-效-銷”全鏈路數(shù)字營銷路徑，實現(xiàn)目標(biāo)消費者心智滲透的同時，為后續(xù)的交易轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
結(jié)語
最®酒酒香之所以不怕巷子深，是因為酒企有一個鐵桿粉絲基本盤。產(chǎn)品差異化優(yōu)勢是品牌俘獲第一波鐵桿粉的基礎(chǔ)，擁抱創(chuàng)新的數(shù)字營銷是品牌引爆市場的關(guān)鍵，但品牌想要脫穎而出和實現(xiàn)生意增長，就必須推進(jìn)以消費者為中心的全鏈路數(shù)字化經(jīng)營，不斷貼近生意的終極目標(biāo)——交易轉(zhuǎn)化。
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