如何對接年輕消費力量一直是酒業，尤其是白酒行業探討的話題，但在酒業深入轉型期，關于對接年輕消費力量的話題已經不再只停留于探討層面，在酒業深度調整和企業謀求全新增長點的推動下，一場酒企拓展和爭奪年輕消費者的“爭先賽”已經展開。
一場向年輕消費者集結的酒業運動
傳統酒業對年輕消費者的關注和追逐從來沒有像如今這樣熱切。酒業在思考，當前白酒的重度消費者代表的可能只是酒業的過去和存量，酒業的未來由誰來主宰？答案只能有一個——年輕人。從目前消費現狀來看，年輕消費者轉化為白酒、黃酒、保健酒這些傳統酒類消費者的概率可能并不高，因為這些年輕人身處于一個文化多元、價值觀多元和消費多元的時代，這就決定了他們是個性張揚的一代，是不受傳統文化、價值觀和消費形態束縛的一代。因此，傳統酒業若從本位出發“歸化”年輕消費者，使其成為傳統白酒的消費者，可能會費力不討好。在尊重和理解年輕消費者個性和心理特征的基礎上迎合其潛在需求和創造新需求，這或許才是酒業贏得年輕消費者的正確途徑。這是推動酒業向年輕消費者集結的行業背景。
而誘發事件之一則是銳澳預調酒的快速升溫。銳澳預調酒通過植入青春偶像劇的方式快速引爆了年輕人群的消費熱情，這一現象引起了酒業的普遍關注。據公開數據顯示，2014年銳澳預調酒完成銷售額9.82億元，凈利潤2.3億元；而2015年第一季度就實現營業收入達7.75億元，實現凈利潤3.02億元，超過了2014年全年的凈利潤額度，其高速增長令人咋舌。而另一項數據顯示，2013年銳澳預凋酒所占品類市場份額只有20%，低于冰銳的30%，但到2014年，銳澳預調酒的市場份額大幅提升至40%。
在銳澳預調酒增長現象的誘惑和催動下，白酒、黃酒、保健酒企業大佬紛紛涉足預調酒領域。
2014年11月9日，五糧液集團德古拉預調酒選擇在京東商城進行全球首發。德古拉——以白酒作為基酒與純天然鮮榨果汁精制而成的預調酒，是世界第一款以白酒為基酒的中式預調酒。首批上市產品有三種不同口味，分別代表三種不同類型的年輕人。目標消費者定位為敢于嘗試新鮮事物，時刻走在潮流尖端，有品位、有情調、有內涵的年輕群體，迎合其“輕奢”的新型消費理念。其價格也相應較高，京東商城售價標注為38元／瓶。
今年年初，洋河預調酒品牌“DEW（滴誘）”上市。據悉，洋河實際上從2013年初就開始啟動預調酒項目。與銳澳預調酒等主流產品一樣，洋河“DEW”將目標消費人群鎖定為年齡在18～30歲，敢于嘗試新鮮事物，走在潮流尖端，充滿活力的大學生、公司白領及精英等時尚人群和成功人士。這類消費人群社交廣泛，消費新潮，又有一定的經濟能力，且正在逐漸壯大，他們將成為未來幾十年內主要的消費群體。據了解，洋河“DEW”計劃在2015年第一階段完成預期目標5000萬至8000萬元。
5月份，古井貢酒推出了“BESE佰色”預調酒產品，而此前另一款“BEST佰色”露酒產品已經入市推廣。此外，瀘州老窖、水井坊等白酒企業也傳聞要涉足預調酒品類。
除了白酒企業，黃酒、保健酒行業的主要企業也不甘落后，紛紛參與到這一場酒業“青春爭先賽”中來。2015年春季糖酒會期間，黃酒龍頭古越龍山推出了小Q氣泡果酒，金楓酒業也透露要推出一款氣泡黃酒，將主要竟品鎖定為啤酒，該產品2015年將正式面世。
近日，就連保健酒巨頭勁牌公司也開始在新生代消費者拓展方面發力。7月6日，勁牌新品“歡度酒”夏季鋪市動員大會在廣州舉行，這標志著勁牌公司又一款新品導入市場。據悉，這款產品弱化了勁牌產品慣有的保健特性，將其定位為活力型飲料酒，瓶形類似預調酒，酒精度只有4.5度，飲用壓力小。該產品將目標消費者主要鎖定為年輕人，該產品將率先在勁酒相對強勢的餐飲渠道展開鋪貨，市場零售價12元／支。但記者翻閱相關資料，發現勁牌的歡度酒其實早在2010年便已有之，與金眠酒、韻酒等在同一批產品規劃中，當時產品定位為青梅果酒，酒精度22度，售價在百元上下，而主要消費群體定位為中老年消費者。勁牌公司保健酒事業部總經理李清安表示，（新推出的）歡度酒是為消費者在不愿意飲用高度酒時提供新選擇，打造一個在餐飲渠道能暢飲的飲料酒品牌。
除了涉足全新飲料酒品類之外，其實白酒品類內部的年輕化“改造”此前也一直在積極推進，最具代表性的就是瀘州老窖博大酒業的瀘小二以及產自重慶的江小白。這兩個品牌引領了一輪傳統白酒的年輕化運動和風潮。
酒業年輕化、時尚化轉型的兩大趨勢和特征
從主流酒企在嘗試對接年輕消費者方面的產品創新實踐來看，大致呈現出兩大趨勢和特征：其一，以瀘小二、江小白為代表，兩者在品牌文化改造方面做了全新嘗試，試圖打造專門迎合年輕消費群體的潮品牌和潮文化，而在產品層面，兩者均基于傳統白酒主體風格不變，同時針對年輕消費特性進行了適度的時尚化、年輕化改良。
其二，以當前白酒、黃酒、保健酒企業推出的一大批飲料酒品牌為代表，這些產品“創新尺度”較大，已經完全跳出了傳統產品的范疇，呈現出低度化、飲料化和快消化的特點。
這些產品低度化的特征非常鮮明，從上表中可見，各酒企推出的預凋酒或者飲料酒產品的酒精度基本位于3.8～7度之間，除了五糧液德古拉(DEGULA)定位中式預調酒，以白酒為基酒制成之外，其他產品的酒精度基本都在3.8～4.5度之間。這種低度化已經遠遠超出了傳統白酒所謂的“低度化”范疇，甚至遠低于保健酒甚至黃酒產品的酒精度數。目前白酒低度化的“底線”一般為38度、42度，保健酒的主流度數為35度、38度，而傳統黃酒的主流酒精度數則為15度，新型黃酒度數也極少低于10度。因此，預調酒、果酒等這些產品實際上屬于飲料酒或者酒飲料。此外，從產品規格和價格定位來看，275ml是主流規格，價位區間也基本位于10～20元之間，這些方面也都具備飲料產品的產品特征。這種區別于傳統酒類的產品屬性，決定了其在運作方式上也必然區別于傳統酒類產品，與紅牛、加多寶這些飲料產品一樣，飲料酒也更適用快消品的運作模式。
酒業追逐年輕消費者的這兩大趨勢和方向，哪一種更符合酒業產品年輕化的規律，更能代表酒業轉型的主流呢？兩種方向最本質的差異，其實在于迎合年輕消費者的“度”上。尤其對于白酒企業而言，預調酒實際上完全擺脫了白酒產品的本質屬、性，而成為一種飲料，這樣做的好處在于，徹底解決了白酒適飲度低的問題，讓年輕人也能夠暢飲；但問題在于，飲料酒已經不是酒，酒企不是在賣酒，而是在賣飲料。除了增加業績增長點之外，這樣的迎合對于白酒以及酒文化在年輕消費者中的推廣和普及是否有利？
而以瀘小二、江小白為代表的潮白酒其實也存在類似的問題。一方面，這些品牌在品牌潮文化的挖掘、塑造和營銷推廣方面進行了很多積極的顛覆性的創新嘗試，非常值得肯定。但另一方面，基于筆者的飲用體驗，筆者認為兩者在白酒酒體本身的潮元素挖掘上還有很多文章可做，保持了白酒主體風格，這有利于讓年輕人嘗試、認可和接納真正的白酒風格，但是不是可以在保持白酒主體風格的基礎上，在飲用體驗上進行一些適度的迎合性產品改良呢？
跨過酒業年輕化轉型的“幾道坎”
酒業的年輕化、時尚化轉型堪比一場蛻變，并不僅僅是推出一個定位年輕消費者的產品那么簡單，這個轉型需要酒企在理念、模式等層面的系統性轉變�？傮w來講，酒業的年輕化轉型需要跨過“三道坎”：
其一，把握好產品創新的度。產品是一切體驗的集合，也是酒業轉型的核心環節。當前酒業在產品年輕化轉型上的兩個方向都值得肯定，但同時也有其局限性。未來年輕消費者會如何消費白酒，會消費什么樣的白酒，這需要酒業在轉型中去不斷地探索、實踐和構建。但有一點是相對明確的，即白酒在產品和文化層面都能進行年輕化改造和創新嘗試，但應保持白酒的主體風格不變，在創新中傳承。預調酒等飲料酒是酒業的階段性產品，有其時代背景，長期來看不會成為酒業主流。
其二，品牌推廣模式創新。年輕化轉型在客觀上要求酒企擺脫和轉變傳統的品牌推廣模式。以預調酒這個案例來說，銳澳預調酒之所以“一夜走紅”，其背后的消費大勢就是年輕化、時尚化、多元化消費的興起，而具體到品牌推廣上，其成功借力青春偶像劇完成品牌傳播和時尚引領是關鍵。面向年輕消費者的品牌推廣，必須建立在了解和掌握其生活方式、思維方式、媒體習慣、消費習慣的基礎上，然后再“投其所好”。
其三，營銷模式、渠道模式再造。以江小白和瀘小二為例，基于時尚白酒的定位和屬性，江小白前期主要借助互聯網與目標消費群體進行精神和情感層面的“互動”。互聯網已經深深地融入年輕人的生活，成為其生活習慣的一部分，他們是互聯網上最活躍的群體，因此，江小白將品牌推廣的重心放在線上是有的放矢。瀘小二從年輕消費者的生活方式、情感訴求和消費習慣出發，有針對性地在線下發起了酒吧“約酒”活動，成功地實現了產品與年輕消費者之間的溝通互動。江小白和瀘小二兩個案例代表了年輕化轉型背景下酒業營銷推廣模式的雛形和方向。
酒業的年輕化轉型剛剛上路，如何對接年輕消費者是影響酒業未來深遠發展的命題之一，也必將是一個不斷摸索，循序漸進的轉型過程。
酒業的年輕化、時尚化轉型堪比一場蛻變，并不僅僅是推出一個定位年輕消費者的產品那么簡單，這個轉型需要酒企在理念、模式等層面的系統性轉變。
