2015年，正是“亂花迷人眼”的時期：調整已過三年，市場底部好像還未“水落石出”；舊的秩序和玩法已被打破或者失效，而新的秩序尚術形成；各種新潮玩法層出不窮，但還沒有被證明是行之有效的。2015年已過去一半，讓我們及時回顧展望一下吧。

　　經緯分明的上半年

　　我們先看2015年上半年的行業整體發展情況。今年上半年可謂涇渭分明，一季度有不少企業有一定程度的增長，但進入四五月份后，市場壓力開始加大，業內對2015年整體發展仍很擔憂。“調整還在繼續”，這已成為2015年白酒行業的共識。

　　首先對于一季度“一定程度的增長”我們需要搞清楚。從已經公開的數據我們可以看出，部分大中型企業在增長，尤其是龍頭企業。茅臺酒銷售額、銷量均有30%以上的增長，五糧液全線產品增長10%，瀘州老窖一季度就完成了800噸國窖，是去年全年的銷售額，洋河增長超過10%。從區域企業來看，白云邊、四特、習酒、酒鬼酒均有不錯的增幅。

　　在小編看來，行業內已經有少部分企業調整到位，或者已經找到調整的方向，并且取得了初步的效果。這類企業還是集中在龍頭企業身上，原因是龍頭企業曾經最先遭遇市場下滑。龍頭企業的高端產品已經在新的市場形勢下找到了量價平衡點。因為它們的價格已經調整至市場能接受的水平，價格和銷量、價格和消費群、價格和經銷商這三組關系的新平衡基本形成。不平衡就要劇烈變動，平衡了就能穩定住。從2012年年末到2014年上半年，原來的以價格為中心的平衡被打破，市場劇烈震蕩，企業隨即圍繞著價格不斷試探、調整，最終在新的價位上取得了平衡。這方面，茅臺是個典型代表，他的凋整核心其實是消費群轉型，當然價格仍然是牛鼻子。上半年茅臺之所以業績靚麗，說明了它的消費群轉型基本成功，也說明了民間消費潛力巨大。五糧液也在轉型，相比茅臺，它的轉型之路要更曲折、更艱難，直到今天，五糧液依然為穩定價格而堅持不懈，說明調整還沒到位，目前的量價平衡比較脆弱，需要廠商繼續保持努力和耐心。至于國窖，其轉型之路比五糧液還要艱難，但曙光已現。

　　洋河是個特別的企業，盡管規模巨大，但它不同于五糧液、瀘州老窖，它是以中檔酒見長的一家企業。它調整到位，一個核心的支撐是江蘇省內市場的穩定、增長，尤其是從去年下半年開始，洋河在江蘇開始出現恢復性增長，這為今年上半年的兩位數增長提供了基礎。在省外，洋河也采取了多種止滑措施。

　　而部分區域性企業的增長則得益于它們的戰略收縮。比如四特、習酒這樣的企業。上半年，四特的省內增長遠遠超過省外，省內市場對企業貢獻的增長率也遠遠大于省外，這源于四特從2013年開始實行的全國市場的戰略性收縮，開始注重對省內市場的精耕細作。習酒上半年省內的增幅也遠遠超過省外。更有一些規模較小的企業也表現出類似特征來。省肉市場原本是投入產出比非常高的基地市場，對這樣的市場只要稍微加點力度，銷量就上去了。當然，這個“上去”是以別的品牌“下去”為前提的。

　　當然，一季度的良好情況離不開春節旺季。民間消費和政商務消費一個不同點就是集中在節假日，尤其是中秋、春節，銷量的爆發性增長非常明顯。我們注意到，最近三年，白酒市場的中秋、春節兩大旺季均明顯地表現出脈沖式上升行情。所謂脈沖式，即產品銷量在較短的時間內突然脫離長期走勢而上沖，然后又很快地回落到原來的位置附近。無論是高檔酒還是中檔酒都有這樣的特點。

　　正因為淡旺季異常明顯，進入二季度后，白酒企業普遍感受到了壓力。首先是動銷變得困難，經常出現加大促銷力度，但銷量不變的情況；渠道接貨的積極性也非常低。其次，產品結構的維持感受到很大的壓力，高中低三個價位中，中、高價位銷售更加困難。從企業類別來看，中小型企業感受到了更大的壓力，對它們來說，調整好像剛開始。

　　如果說整個行業是喜憂參半的話，那么對于企業來說，則是幾家歡喜、幾家愁，而且是歡喜的少，愁的多。這就是行業分化的典型癥狀。那些反應快、品牌力強的企業將首先得到恢復、發展。比如郎酒通過三年的調整，基本調整到位：紅花郎止滑，歪嘴郎逆勢大增。筆者預計，2015年會有更多的大中型企業像郎酒一樣迅速調整到位，相應的也會有更多的企業還將陷于下滑或者徘徊不前的窘境中。而那些得到恢復的企業將在新一輪的行業發展中獲得先機，其優勢將被進一步強化。顯然，行業集中度的提升加速現象將在兩三年后出現。在市場蛋糕無法擴大，甚至可能縮小的情況下，品牌力強和市場基礎好的企業會發展得更好，反之會更弱，隨之而來的是市場集中度的提高。今后有一個趨勢就是，無論是高、中端品牌市場，還是低端白酒品牌，市場都會向產品力、品牌力強的企業集中。

　　喧囂的上半年

　　從上半年的現象來看，有三大集中現象值得關注。有兩個現象事關產品，一是白酒行業的大單品，二是產品多元化出現。顯然，無論任何時候，調整的出發點和歸宿點都是產品，產品承載一切，又是一切行為的結果。

　　之所以說是喧囂，是因為這些現象里有大量的“泡沫”，當然不全是泡沫�，F在那些主張大單品的說法，其案例都是根據行業里已有的結果來做出的，比如茅臺、五糧液、牛欄山陳釀、海之藍等。但別忘了，這些其實是長期沉淀的結果，也是自然選擇的結果。大單品的泡沫在于，它有一定的風險。企業如果聚焦資源運作一個大單品，其市場結果是不可控的。沒有哪個企業敢說自己聚焦運作的產品就一定能成功。將所有資源聚焦在一個單品上，風險巨大。安徽的種子酒和宣酒正在嘗試大單品試驗。大單品在筆者看來前途叵測。在這個行業里，茅臺、五糧液、劍南春的大單品是成功且安全的，其他也有單品成功的，但不敢說是安全的，因為可持續性難以做到。安全的一個標準是不可代替性，是形成一個可長久運作的品牌，而非產品或品種。以這個標準來衡量，大單品是很難形成的。

　　而對于產品多元化，有些企業現在似乎非常熱衷于此，包括一些大企業。市場不好做，原有的產品難以動銷，許多企業正在將希望寄托在新品上，包括一些新酒種上。但在筆者看來，這是回避問題、回避矛盾的做法，原有老產品、老市場一團糟，希望通過一個新產品、一個新品類來解決難題是不切實際的想法。其實，產品多元化本身沒問題，企業開發新品也沒問題，但必須明白，這些新東西是未來的事情。以未來到的東西來解決當下的難題，不現實。

　　讓人心浮氣躁的還有互聯網的蓬勃發展。近期互聯網買酒又添新案例，著名媒體人吳曉波在網上賣酒，效果大好，劉嘉玲也開始賣酒了。加上之前的一些案例，比如酒說微信號賣酒鬼酒，這些案例拉高了人們對互聯網的期待之情，殊不知這是建立在《糖煙酒周刊》20多年資源積累的基礎上，非一日之功。另外值得注意的是，有越來越多的經銷商成天泡在各種QQ、微信群里，他們堅信先交朋友，再賣酒的邏輯。如果賣酒真能這樣輕松，那么那些酒店、宴席、煙酒店渠道都可以棄之不理了。在筆者看來，移動互聯可以為你的生意錦上添花，但如果通過移動互聯去開創一個新的生意，可能會比想象中難得多，直到今天，像小米這樣的經典案例在中國只有一個。其實，不管垂直電商還是移動互聯都忽略了一個本質：線上其實永遠是線下的影射。即線上賣貨需要線下積累的品牌力、美譽度。從統計數據來看，這幾年線上的銷售排名都是全國性名酒企業排在前列，因為它們有全國性的知名度和美譽度。當然如果想靠互聯網做一單子買賣，或者投機一把，這倒是可以嘗試的。

　　下半年，創新中要“守舊”

　　6月27日得到的最新消息是，央行將于6月28日起降息，這是2015年央行第三次降息了。顯然，未來經濟的下行壓力仍大，央行正在加大貨幣的流動性。從對2015年全年的預期來看，今年各地方政府普遍都下調了經濟增速，而上半年公布的各種宏觀數據也并不理想。經濟發展水平及由此決定的消費水平決定了白酒業的發展速度和質量，目前這樣的宏觀經濟形勢對白酒業發展顯然不利。

　　黑暗中堅持摸索

　　下半年到底怎么做？筆者認為，上半年的喧囂不用擔心，很多趨勢其實都隱藏在泡沫中�；ヂ摼W的泡沫早在上世紀90年代就出現了，但堅持住的如阿里巴巴都在今天獲得了巨大成功。所以，對于新生事物、新思維我們仍然要堅持去嘗試、去體驗。以下這些新機會、新思維都需要企業和經銷商保持關注。

　　第一，酒類電商仍然孕育著巨大機會�；ヂ摼W對傳統產業的改造只是剛剛拉開序幕，對于酒行業的機會到底是什么？其實現在還在摸索，還處于黑暗中，但這并不是說這類創新沒有發展前景。

　　第二，以“酒便利”、1919為代表的新的O2O模式又開始興起，這類模式是否就比去年、前年的O2O更好呢？只有不斷地去摸索，才會有好的運營模式、作業流程沉淀下來出現。

　　第三，小酒、大酒、定制酒，這些各自面向不同的人群和渠道的產品模式已經有人走在前面，但很多更細節的問題還沒有解決，比如定制酒給消費者所提供的附加值到底有沒有吸引力？白酒企業仍然在這個領域前仆后繼。

　　第三，依托微信或者APP賣酒，在局部領域可以嘗試，但這一定是對原有業務的錦上添花，如果期待雪中送炭，可能不現實。

　　“守舊”是穩定戰果，抓住確定性

　　守舊與創新在本文中并不矛盾，其本質意義是希望白酒企業能穩定住十年黃金期的戰果，確保既得規模不受損，這就要求企業們抓住確定性，直面主要問題。

　　首先是品牌的問題。這次調整，再一次讓我們領略了茅臺、五糧液的品牌魅力。在幾乎所有企業都面臨艱難調整的今天，這兩個企業依然穩居行業龍頭地位。為什么這兩個品牌在市場形勢好的時候發展更好，不好的時候又比別的企業更穩健呢？不得不說，這是品牌的作用。而品牌和產品其實是一回事，如何堅守住自己的代表產品、主導產品，在當前是最突出的問題。很多企業都開始將自己原有的主導產品系列化，這是個危險的動作，正在將前期艱難打造的品牌形象迅速變現。

　　很多名酒企業都會感慨，“如果我們當年和茅臺、五糧液一樣提價，就不會是現在這樣了”�？墒�，為什么當時沒做到呢？如果意識到這個問題，為什么還是輕而易舉地將原有的主導產品放在一遍，另辟蹊徑去開發新品呢？所以，堅持主導產品地位不動搖，就是堅持品牌，堅持為品牌做加法。不要以為一兩年的變化對品牌沒有影響，事實品牌是一個長久而持續的過程，需要企業每天做一點加法，才能成為參天大樹，才能把根扎到更廣大的消費者心中去。

　　其次是營銷的問題。當前的形勢要求我們一邊創新，一邊又要艱苦奮斗，做好市場的基礎工作�；�礎工作不外乎兩方面，一是更勤奮，二是更細致。細致就要求我們營銷下沉。越來越多的大企業正在嘗試營銷下沉，劍南春在經做得非常出色了，洋河從去年開始也在下沉，強調做好鄉鎮市場。中小企業如果再不行動起來，相當于后業給抄了。

　　黃金十年，我們收獲了很多，但這些碩果不能丟在調整期，不能打回解放前，必須拼死保住。

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