“最近喜力啤酒在我們當地火到不行，很多終端都沒貨了！”最近一個浙江經銷商興奮地告訴筆者，他表示，這是酒業調整以來最好的消息了。據了解，喜力啤酒的火爆，是從近幾年開始的，最先在浙江一帶流行，而后擴張到福建等地。盡管，喜力啤酒很早就進入了中國市場，但真正的爆發和火爆正是在酒業調整最深度的時期。喜力的“瘋狂”只是個例嗎？它會否成為整個酒類市場新的增長風口呢？
“瘋狂”的喜力
喜力啤酒到底有多瘋狂？筆者用三個事例來說明。
第一個事例，外行賣酒，進貨心切，部分被騙�！罢憬瓬刂菘诎恫楂@多批‘空假’進口喜力啤酒”、“進口喜力啤酒遭遇騙局，兩溫企損失近23萬歐元”……類似這樣的新聞，在今年屢見不鮮，盡管此新聞有點負面，但這正是喜力火爆的表現之一。隨著盛夏的來臨，市場迎來了啤酒旺季，而巾_場上最暢銷的喜力啤酒也到了“最瘋狂”的時期，在浙江和福建多地出現了供不應求的現象。據調查了解，從2013年開始，喜力啤酒在浙江溫州開始火爆起來，大街小巷的便利店、夜宵店、KTV、酒吧等娛樂會所，處處可以看到喜力啤酒的陳列以及喝掉的喜力空瓶。溫州當地經銷商告訴筆者，喜力啤酒的火熱似乎是一瞬間的事，在此以前，大家還在喝百威，而不知道什么時候開始，喜力啤酒的自點率在終端、娛樂會所開始增多，而且迅速蔓延到各個渠道。下游的火爆勢必帶來上游的瘋狂，由于喜力啤酒屬于進口啤酒，其來源有兩個渠道，一個是國外直接進口，另一個是從喜力在中國的釀酒廠進貨。為了抓住喜力啤酒所帶來的財富機會，一些外行業商家從國外進口喜力啤酒，由于這些外行貿易商缺乏經驗，加上進貨心切，就被騙子鉆了空子，收到的產品不是臨期產品，就是“缺斤少兩”。即便有了被騙的案例，但還是有很多貿易公司在嘗試，可見喜力之瘋狂。
第二個事例，擦邊球搭上順風車。近日，一則“出身##站的假喜力啤酒被查，溫州已賣出超6萬瓶”的新聞在溫州當地引起了廣泛關注。據新聞報道，在溫州瑞安，一款外包裝與250ml喜力啤酒幾乎一模一樣的“Haizhiye”擦邊球啤酒市場上流通。這些擦邊球產品則是通過回收喜力酒瓶二次灌裝等方式，據了解，目前這些擦邊球產品之前主要在鄉鎮市場流通，這也側面反映了喜力啤酒的瘋狂已經蔓延到了各個角落。
第三個事例，喜力啤酒中國最大工廠落子浙汀。去年3月，喜力啤酒在浙江嘉興嘉善的工廠奠基，這是喜力繼廣州、海南之后的第三家釀酒廠，也是其在中國最大的一家工廠。據了解，建成后，預計2015年10月、11月試生產，年產量達30萬噸，第一階段是15萬噸。喜力亞太釀酒（中國）控股私人有限公司總裁陳展鑫介紹，該廠的建立主要供應華東區．部分供應華北、西北。從市場層面分析，喜力選擇離溫州不遠的嘉善建廠，與近年來浙江、福建喜力的“瘋狂”銷售有著莫大的聯系。而喜力啤酒廠的建立，不僅給暢銷的市場補足了后備力量，也將進一步推動其在華東區域，甚至全國市場的擴張。
從以上三個事例可以看出，喜力啤酒在浙江等地，尤其是溫州地區已接近瘋狂。據當地經銷商介紹，在溫州，幾乎家家戶戶都賣喜力，即便原來做皮鞋的溫州人現在也開始賣啤酒。在整體的銷量方面，進口喜力雖然品質好，但在眾多喜力啤酒中，由于地方稅收等因素，還是以國產喜力為主。隨著喜力啤酒的逐漸升溫，其目前在華東多個區域已經迅速火爆，占據了華東多地的絕對優勢地位，據一個福建經銷商介紹，喜力啤酒雖然在福建早就有代理商，但自從喜力在浙江一帶火了之后，福建的大部分酒商也開始大批量采購喜力啤酒，總之，喜力啤酒已經成為了華東沿海地區最受關注的產品之一。
喜力“瘋狂”的背后
喜力啤酒為什么這么瘋狂？其背后的原因是什么？對酒行業又有什么影響呢？
從宏觀環境來看，隨著白酒行業增速的放緩，白酒市場一片“蕭條”，在這樣的背景下，其他品類酒種開始火熱起來，其中，進口啤酒在多個沿海城市也開始瘋狂起來，以喜力啤酒最火爆的溫州為例，據溫州出入境檢驗檢疫局數據顯示，2013年，全國共進口啤酒18萬噸，其中溫州進口啤酒397噸；2014年，全國進口啤酒35萬噸左右，其中溫州進口啤酒4163噸；2015年1月到4月，溫州進口啤酒量已超過去年全年的進口量，達到了5657噸。而溫州每年進口的啤酒中，喜力啤酒占了總數的一半多。從以上數據可以看出，溫州進口啤酒增長速度之快及數量之大。
從喜力啤酒本身來看，其有四個獨特的優勢。第一，優質的產品品質和口感。筆者在做調查的時候，問及為什么喜力啤酒會脫穎而出時，很多經銷商都反映喜力的口感、度數和酒質都很不錯。喜力啤酒源自荷蘭，具有悠久歷史，實力和技術都很雄厚，受到消費者信賴。福建一名進口啤酒經銷商介紹，喜力啤酒之所以暢銷，與其口感和度數有很大的關系。喜力啤酒因為選用了不同的麥芽和釀造工藝，所以釀造出來的產品口味，和其他產品的口味是不同的，同時喜力啤酒的麥芽度和酒精度都不一樣，酒精度略高（約4.7度），口味偏濃，而福建等沿海地區消費者比較偏好濃度較高的啤酒，相比之下，其他啤酒，如過去暢銷的百威等，近年來都在不斷地降低度數，口感變淡，讓許多消費者難以適應。同時，其他國產品牌中由于添加劑問題，口感較淡，更像是啤酒水，此外，在價格上，喜力的定價也適中，一般來說250毫升喜力，酒店零售一般在12～15元，適合年輕一代的大眾消費。
第二，喜力的熱銷離不開渠道的布局。據行業統計數據，2014年12月，中國啤酒行業產量242.1萬千升，同比下降17.18%。在2014年全國啤酒總量下滑，娛樂、餐飲渠道銷量下滑的背景下，喜力銷量增幅同比仍超15%。喜力的增長得益于其對渠道的布局和不斷的調整。喜力釀酒（廣州）有限公司總經理楊進力介紹，這種增長之下，喜力在不斷優化自己的渠道布局。他認為，隨著市場的不斷變化，啤酒渠道也在發生變化，比如量販KTV是迎合80后消費者而生的，但隨著90后逐漸成為消費主體，娛樂渠道的形態已發生巨變。主流消費群的變化，將導致夜總會走向沒落、量販KTV調整形態，而未來娛樂渠道會以更有文化氣息的酒吧為主，因此喜力也將作出調整和改變，比如以桶啤文化幫助酒吧營造啤酒文化，讓桶啤作為消費者飲用方式的引導。
第三，活動引導。在啤酒銷售旺季，喜力在各個地區，尤其是重點暢銷區域，根據消費者需求開展了許多活動，比如“喜力啤酒歐冠巡回派對演出”，該活動主要在酒吧內舉行，借助今年的歐冠，開展消費者體驗活動，同時也根據市場情況，在多個城市開展足球主題派對，以迎合目標消費者的愛好和需求。
第四，暈輪效應。喜力啤酒在溫州、寧波等地的暢銷，迅速帶動了周邊其他區域的火熱。在市場的推動下，將喜力啤酒暢銷的暈輪效應發揮到最大，因而，小小喜力開始有燎原之勢，迅速在華東地區蔓延，創造了新的流行神活。
進口啤酒，酒業下一個風口？
經過近三年的調整，整個酒行業已經開始適應當前的發展節奏，一些企業開始復蘇，市場上的品牌集中度也在不斷提高，產品價格也回歸合理。但整體來看，酒業的調整仍未結束，大部分的廠商仍在忙著調整和轉型，制定新的發展策略，而作為受行業調整影響最大的傳統經銷商，其轉型更是迫在眉睫。存這樣的背景下，尋找酒業新的增長點于他們而言十分重要。
喜力啤酒在華東地區的“瘋狂”給當地很多經銷商帶來了很大的震撼，也讓一些酒商走向了轉型、多元化的道路。縱觀整個進口啤酒市場，在華北、華中等地區，進口啤酒也在逐漸升溫，只是在品牌上，沒有喜力突出和瘋狂，但一些德國黑啤、白啤，以及國產啤酒的高端啤酒也在熱銷。因此，喜力的熱銷不是個例，而是整個進口啤酒為酒類行業帶來的“好聲音”。
看到喜力的“瘋狂”，我們不禁在想，這對以傳統白酒為主的酒類行業而言，是機會還是威脅？在目前白酒行業深度調整期，進口啤酒的熱銷會否帶動整個酒業的增長，成為酒業下一個風口？
從某個角度看，進口啤酒火熱似乎給國產啤酒、其他酒種帶來了一定的威脅，由于整個市場的容量有限，進口啤酒分的蛋糕多了，其他酒種分的就相對少了。
但換個角度來看，進口啤酒的熱銷，在一定程度上促進了酒業的“升溫”。具體來說，有三個方面的益處：第一，從總容量來看，盡管進口啤酒逐漸開始“瘋狂”，但畢竟是小品類，其占比相對白酒等傳統酒類而言，仍舊較少，構不成威脅。第二，從市場信心的角度來看，由于白酒的“寒冬期”時間太長，已經拖垮了很多經銷商的資金鏈和信心，而進口啤酒的火熱也將為經銷商繼續留在酒業提供更多的借口和理由，為其在盈利和資金鏈上提供保障。第三，近年來，越來越多的白酒經銷商開始介入啤酒，很多大商幾乎都有自己的啤酒品牌，啤酒雖然利薄，但量大；雖然辛苦，但能夠很好地鍛煉團隊，促進員工增收。這對傳統酒商而言，也是一個不錯的產品補充。第四，未來，酒種多元化將是大趨勢。隨著新一代年輕消費者的成長，其對酒類消費品多元化的需求，也會給市場帶來更多的機會，除去占絕對地位的白酒，其他酒種也將崛起，給市場增添了更多的色彩和活力。而目前許多白酒企業都在嘗試新品類探索，這不僅是它們對新品類市場的肯定，也是應對酒業調整的必要手段之一。
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