時間回到3月份的成都春季糖酒會，“一曲三茅四將”驚艷亮相，背后依托的是茅臺醬香酒營銷有限公司新的運作機制，承載的是茅臺集團“大茅臺”產品戰略的構建。可以預見的是，隨著“一曲三茅”醬香系列新產品的市場發力，“茅臺牌+貴州牌”也將顯得名副其實。其中“一曲”即貴州大曲，歷經兩個多月的市場運營與渠道拓展后，終于在6月9日迎來了“首秀”——貴州大曲酒上市發布會暨貴陽品鑒會。
品鑒會現場，來自貴州省各地級市縣900多名經銷商、商超采購經理以及媒體記者齊聚。對于貴州大曲的上市，茅臺方面極為重視，貴州茅臺集團有限責任公司黨委書記陳敏、貴州茅臺集團名譽董事長季克良、貴州茅臺酒股份有限公司副總經理兼茅臺醬香酒營銷有限公司董事長杜光義、貴州茅臺酒股份有限公司總經理助理兼茅臺酒銷售有限公司總經理王崇琳、茅臺醬香酒營銷有限公司副總經理冉昌賢等領導出席了此次會議。
名酒新顏再出發
據了解，貴州大曲前身為“紅糧窖酒”，當時為茅臺酒廠內部的員工福利酒，也是茅臺員工聚飲、饋贈朋友的重要選擇。1976年改名為“貴州大曲”，興盛于八九十年代，是當時茅臺酒廠除了茅臺酒之外生產的唯一產品，備受贊譽，具有廣泛的群眾消費基礎。1999年因為產能的問題，為了優先保證茅臺酒的生產供應而停產，前幾年茅臺技術開發公司曾經將其作為一個開發品牌，由北京地區某運營商運作過一段時間，此次由茅臺醬香酒營銷有限公司獨立運營，可謂真正意義上的“重出江湖”再出發。
陳敏書記在致辭中對貴州大曲寄予厚望，他表示貴州大曲自上個世紀60年代誕生以來，既是員工內部的福利酒，也一直是許多老員工記憶里的味道，現在的“歸來”可謂分外親切。其歸來的背景同樣值得關注，隨著白酒行業進入深度重構期，茅臺集團也在積極深化改革，為此最為顯著的一項變革就是系列酒剖離獨立運營，為此特在2014年12月成立了獨立性、自主性較強的茅臺醬香酒營銷有限公司，負責運營除茅臺酒之外的一切醬香系列酒。進而借著百年金獎之際，醬香公司立足傳統“四將”茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、仁酒和漢醬的產品結構，研發出新的“一曲三茅”，從而形成了“一曲三茅四醬”較完整的產品結構矩陣。同時這樣一來，茅臺集團也就形成了以“茅臺酒”和“貴州牌”并駕齊驅的雙品牌運作戰略，而貴州大曲作為醬香酒系列的旗幟型民酒產品占有重要的地位：“如果說茅臺酒是代表貴州在世界上一張閃亮的名片的話，那么貴州大曲就是代表貴州的一張更加親民的醬香名片。”
筆者也注意到貴州大曲的品牌定位正是“貴州名酒、百姓醬香”，除2500ml裝首發紀念收藏壇酒外，其他產品包括記憶里的味道、記憶里的醇香以及小瓶裝的“有點小貴”價位都比較親民，覆蓋30到200元之間，可謂是真正的百姓醬香。此外，目前貴州大曲主要在貴州省內銷售，只有首發紀念壇酒通過茅臺官方的電商平臺面向全國銷售。現場筆者發現一個有趣的細節，就是經銷商簽到時，現場還設有一個關于“記憶里的醇香”這個產品概念形象的投票箱，經銷商可以根據自己的理解對四個概念產品進行投票，得票最多的就是最終產品的正式形象，這種“取之于商”的做法值得肯定。
此外，作為貴州大曲形象代言人的季克良也出現在現場，親自為貴州大曲“帶鹽”。筆者了解到，過去只有茅臺50年陳年年份酒季克良代言過，此次再代言算是比較罕見的，也出乎許多人的預料。為此，季老現場答疑，給出了幾點理由：一是剛到酒廠就喜歡“紅糧窖酒”，當時回家探親、送友都喝的是這個，有種歷史的懷念感；二是貴州大曲和茅臺酒同為上世紀80年代兩款暢銷產品，作為茅臺酒廠的前任廠長，有義務代言這個曾經的輝煌品牌；三是貴州大曲的消費前景比茅臺酒更為廣泛，有錢人和老百姓都有能力喝．也更加親民；最后一點是，貴州大曲與茅臺酒生產過程利用同樣的原料，在同一個環境，經手同樣的一批人，盡管在價格定位上低于茅臺酒，在品質上是好酒，這一點是可以保證的。
杜光義在祝酒詞中給這個產品一個定義就是“名酒新貌”，的確，在筆者看來，這個產品既是名酒，也是民酒。名酒是由于其背靠茅臺強大的品牌背書，曾在上個世紀紅極一時；民酒是由于其親民的價位，在包裝上也是對當年產品的復刻，簡單樸實，經典大氣，具有濃重的懷舊風格。
大眾醬香潛力大
什么是時尚？什么是經典？這個似乎很難說。只要消費者能夠認可并接受的產品就是符合市場需求的，并且是有價值的。從這個角度上說，貴州大曲的懷舊復古風格，也必然能夠獲得一批擁泵，更何況其本來就曾存貴州省內擁有廣泛的消費基礎，現在可能需要做的工作就是一種消費喚醒，勾起資深酒客的懷舊記憶，同時滿足當下人們的懷舊情懷。
目前醬香酒公司的產品結構是“一曲三茅四醬”+“n個開發性品牌”，但是在百姓消費的200元以內價位帶，筆者無疑是看好貴州大曲未來發展的。
首先，就內部產品序列中的潛在對手而言，“一曲”是有優勢的。茅臺迎賓、茅臺王子已上市十多年，產品本身而臨著老化升級等問題，茅臺王子酒相對市場表現還好，而茅臺迎賓酒市場換代升級而臨的問題較多。按照中國白酒企業的慣例來看，培養與推廣一個新產品一定要比“救市扶商”更加容易些。從這個角度而言，貴州大曲理應得到更多的關注與投入。
其次，未來一段時間，“一曲”的戰略是穩定的。聚焦醬香酒公司推出的新品，王茅和華茅在骨子里是“高貴的”，一方面緣于它們是“茅臺前身”，具有悠久的歷史品牌傳承，同時為了支撐“貴州牌”與“茅臺牌”并駕齊驅的戰略高度，它們一定會擔負其品牌高度的歷史使命，所以最直觀的表現就是高價位，即現在王茅、華茅最低的“百年印象”普通版都在300元，“百年懷舊”價位更高達700元，而且未來“屈尊”的可能性不大。而“賴茅”現在主張“正宗賴茅，茅臺釀造”的品牌訴求，價位在200元以上，考慮到茅臺內部產品的協同性，價位向下延伸的可能性不大，因此貴州大曲在未來一段時間內，不會面臨較大的內部政策波動風險，從而有利于保持價位與戰略的穩定性。
第三，最為關鍵的是貴州大曲目前的運作思路符合這一價位段產品應有的市場邏輯。目前只存貴州省內市場布局，一方面旨在將其打造成為貴州名片，喚醒曾經的消費記憶，塑造產品的神秘感與稀缺性；另一方而也在“試點”，因為這個價位帶產品未來很有可能會直接影響到區域性酒企的“命脈”，后者的主要盈利性產品同樣在這個價位段，因此，貴州大曲的大發展需要真正地做市場、做團隊，而非過去的茅臺擅長的“品牌酒”運作思路，對團隊和管理要求較高。因此，練兵貴州很有必要。而且據內部人士透露，未米其一旦在貴州省內市場做成熟，做成樣本，就會迅速啟動全國市場布局，進行一個個“貴州模式”的輸出與復制，屆時貴州大曲將會開遍全國。
在北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光看來，大眾醬香一定是未來白酒市場的一個發展方向，盡管目前這個價位充斥著許多貴州省的白酒醬香酒品牌，但大多數企業很難真正實現“傘固化”，無論是品牌力，還是市場渠道能力都不足以支撐。所以，從這個角度而言，一個新的機遇可能正擺在貴州大曲的而前，未來的市場空間能有多大，我們且拭日以待。
