前段時間，中國酒業協會名酒收藏委員會（以下簡稱“中酒協收藏委”）舉辦全興和劍南春老酒專場鑒定會，現場密密麻麻高達200多瓶的老酒同時啟動鑒定工作，令人大開眼界。據悉，類似的老酒專場品鑒會中酒協收藏委已經在全國范圍內舉辦了9場，主要針對的是全國五屆評酒會上評選出的“十七大名酒”，因為特殊的歷史榮譽使得這些廠家當時的名酒產品在現在的收藏界成為“搶手貨”，甚至在許多拍賣會上都有價無市。
中國酒業協會秘書長宋書玉表示，目前老酒的民間收藏市場的交易總額約為50億元，未來3～5年內，白酒收藏的市場規�？赡軙_到200億～300億元。面對這么強大的市場空間，這么火爆的老酒收藏，各大酒企究竟應該如何借勢營銷，這是本文關注的重點。
藏酒市場的機會點分析
許多資深的藏酒愛好者表示，在藏酒界，最值得收藏的老酒往往是在建國后到上個世紀90年代這段時期生產的，因為這個時期的酒廠多奉行計劃經濟體制，生產是不計成本式的，即多采用純糧固態發酵的生產工藝，這樣的環境生產出來的酒適合收藏，只要儲存的技術手段得當，就具有較大的升值空間。再加上五屆評酒會的特殊歷史背書，這樣的時代烙印賦予那些獲評的代表產品更多的儀式感與榮耀感，因此收藏價值更加水漲船高。
此外，除去流傳數量較少的緣故，老酒收藏的火爆也與“酒是陳的香”的傳統消費觀念息息相關，在絕大多數消費者眼中，老酒本身就是好酒的代名詞。筆者曾與一個做漢醬的經銷商交流，對方表示因為醬香酒本身的工藝特點以及漢醬的品質定位，使得漢醬酒適合儲存收藏，因此他順勢想出了一個有效的銷售方法：對不同時期的漢醬分類標注上不同的年份，消費者一旦有需求，他就會善意地“提醒”對方是要2012年的漢醬，還是2013年的，年份不同售價不同，通過這樣的銷售方式反而使得那些所謂的“庫存”產品變成了“香餑餑”，提高了產品的溢價能力。
通過上面的案例和愛好者的反饋，我們可以簡單分析出一些藏酒市場“潛在”的機會點：
首先，私人藏酒風潮興起。隨著消費者酒水選擇多樣性的增強，再加上國外洋酒文化的影響，自然有實力的消費者已經不再滿足于酒廠普通標版產品帶來的飲用享受，他們需要的是更專屬、更小眾的產品滿足，這一方面促進了白酒私人定制業務的興起，另一方面就是衍生出私人酒柜、私人酒窖等藏酒附屬產業，這其中顯然存在著巨大的市場機遇和空間。
其次，懷舊包裝受人追捧。無論是“酒是陳的香”消費觀念根深蒂固的影響，還是裹挾在當下社會快節奏生活的普通消費者，都對過去的產品持有一定的懷念情結，因此，那些曾經“榜上有名”的十七大名酒廠一定要重視自己的品牌資產，因為當年看似不起眼的包裝現在看起來是那么的“時尚”有內涵。
再者，整合第三方權威機構。這里的第三方機構主要指的是一些專業的老酒鑒定與拍賣機構，如上面提到的中酒協收藏委具有鑒定方面的技術權威性，因為協會有能力去組織一批專業的外觀鑒定和感官品評專家做出正確的真假判斷。而在拍賣方面歌德盈香影響力較大，后者每年組織的春季老酒拍賣會在收藏界頗負盛名，在去年的春拍會上，一瓶出產于1958年的五星牌貴州茅臺酒以299萬元人民幣刷新了陳年茅臺酒的最高拍賣成交價。
最后，神秘性和儀式感等產品的附加值構建方面尤其值得“挖錢”。老酒有價無市的關鍵在于稀缺性，但品牌同樣關鍵，這也是“茅五劍”老酒受到市場熱捧的重要原因，酒企圍繞產品本身的神秘性做文章，這本身就是營銷的一種高級方式，這方面最典型的案例要數國際上的一些奢侈品品牌，它們的秘訣是限量發行，而這一玩法同樣需要酒類企業借鑒。
如何借“勢”
其實，目前部分白酒企業已經初步有所行動，比較典型的如各大酒企紛紛“青睞”封藏大典，通過其親身參與的儀式感實現對高端人群的定向銷售。同時具有復古風格的產品也紛紛多了起來，典型的如茅臺醬香酒公司的貴州大曲、瀘州老窖特曲60版和80版、朱河糧液1988金獎紀念酒等等，這些產品在一定程度上就是憑借對過去產品外貌設計的“復原”，來喚醒消費記憶，贏得消費者的好感�？傮w來看，酒企借“勢”的方法主要有以下幾種：
一、直接生產與發行具有收藏價值的產品，這類方法比較常見。例如茅臺和五糧液都會每年生產限量版的紀念酒，主題多樣，往往與歷史重大事件或人物相關，洋河也有專門針對羊年推出的“夢金羊”生肖紀念酒。一般來說，此類產品往往采用比較獨特的設計或者大壇裝，面對的是社會上比較高端的酒友或者職業藏家，因此對企業的品牌力、紀念題材的選擇以及外觀設計等各方面細節都要求較高，當然也講究時效性，往往需要在短時間內引爆，獲得眼球效益。
對酒企來說，這些產品的運營往往采用“外包式”，即整合社會上的相關圈子的領頭人，由他們負責進行具體的市場流通和操作，主要目的是實現品牌在社會精英階層的高端性占位。
二、復古類產品的生產，滿足資深酒客的懷舊情懷。如貴州大曲是按照上個世紀80年代的老樣子設計的，而瀘州老窖特曲60版完全是為了紀念新中國成立后的暢銷產品“老縣長”，白西鳳是按照1993年出口版的西鳳酒復原定型的。總之，這類產品最直觀的特點就是外形完全的復古，給人一種歷史的滄桑感，感覺當年的老產品又回來了，而品牌宣傳也是“熟悉的味道”，旨在塑造富有穿越感的消費場景。個人感覺，這類產品首先是“外貌協會”，在外觀上就很“討巧”，其次是品牌故事訴說要接地氣，平易近人。值得稱贊的是，瀘州老窖特曲60版還設計了計劃經濟時期的特色“酒票”，“憑票購買”的有效方式增強了消費過程的趣味性。
三、配套服務的設置與延伸。蘇酒集團在2014年推出“夢之藍·封壇酒”，提出了“白酒銀行”的概念，即新建成的陶壇庫，為購買定制酒的高端顧客提供免費存酒和分裝服務，且“白酒銀行”將保障存入產品保值升值。同時洋河承諾自封壇之日起將定期調價，全年提價10%，同時還有一年內“保底回購”計劃，并不定期與拍賣公司合作，進行公開拍賣，確保“儲戶”收益最大化。而瀘州老窖同樣通過規模宏大的封藏大典來強化封壇酒的價值感，并提供專屬的存酒服務�？傊疅o論是封藏大典，還是其他的周年慶典，酒廠主要目的是通過隆重的儀式強化產品的事件性和紀念感，同時通過后續配套的藏酒服務強化對高端客戶的尊重。
四、借力第三方機構，強化事件營銷。去年陜西西鳳酒通過歌德盈香的拍賣平臺，共拍出10件原封酒海老酒，其中一件封藏于1952年的17號西鳳原封酒海老酒拍出了1250萬元的全場最高價。事后筆者采訪陜西西鳳酒營銷有限公司定制酒公司總經理趙緒豪，他表示拍賣這一過程有效地體現了西鳳作為“老四大名酒”之一所具備的強大原酒儲備實力，同時也充分體現了西鳳的品牌價值，有利于提振西鳳人的行業信心。而前幾天的劍南春老酒鑒定會，同樣借助中酒協收藏委專家團的指導，強化了劍南春老酒的市場價值，得到了行業人士的認可與好評。
總之，隨著老酒收藏市場的升溫，不僅我們身邊收老酒的廣告多了，同時酒企更應該根據企業自身的發展規模以及品牌特點，做好借“勢”營銷，筆者真切地感覺到這個市場將大有可為。
上一篇：貴州大曲新品上市發布會報道
下一篇：國內白酒行業發展的新期許
