倔指算來，2015年已經走過一半時間，縱觀這半年來白酒行業的發展軌跡，可以用乏善可陳來概況，主流白酒企業雖然在業績上出現了一定程度恢復性增長，但是行業復蘇勢頭依然較弱；白酒行業雖然在資本市場收獲頗豐，但是實體經濟與市場格局并無多大改變；白酒企業雖然在戰術手段上招數頻出，但是戰略性改觀并未出現。梳理2015年上半年白酒企業結構調整步伐有利于我們對白酒行業未來發展進行更加清晰地判斷。
首先，推新品仍然是白酒企業應對結構調整最重要的方法之一。2015年上半年，推新品仍然是白酒企業脫困主要手段之一，主流白酒企業均大力度推廣戰略性新品。貴州茅臺先聲奪人，推出了“三茅一曲”系列大眾醬香酒組合，顯示了貴州茅臺橫掃大眾醬香酒市場的戰略企圖；宜賓五糧液進入新品消化期，其2013、2014年度推出系列新品進入階段性收獲階段，對2015年上半年公司業績提升起到了一定助推功能；江蘇洋河則著力打造零售價400元左右的洋河微分子酒產品，其新產品戰略性框架已經成型。同時，洋河于2015年4月重啟預調酒研發與設計，有望于下半年推出獨立預調酒品牌；古井貢酒佰色新產品上市，實現了品類上占位，未來狀況如何，仍然有待進一步觀察；瀘州老窖在2015年度新品戰略上趨于謹慎，僅在大眾酒市場上推出升級版產品，并未對原有產品體系進行大刀闊斧的改革。同時，由于董事會大幅度調整，瀘州老窖在新品推展上力度不大；山西汾酒圍繞大眾酒市場進行了產品線豐富，特別是青花汾酒產品線裂解，對未來市場發展具戰略性價值。同時，將甲等老白汾組合進入到原老白汾系列之中，增加了沖擊100～300元市場的能力；四川郎酒推出了個性十足的郎哥酒，希望在細分市場分一杯羹。總之，2015年度白酒主流企業在新品戰略上變得更加謹慎，越來越多的白酒企業將2013、2014年推出新品消化作為戰略主方向，2015年新品更多具有品類占位與戰略補位功能，其實際效果仍然有待進一步觀察。
其次，穩價格仍然是一線白酒企業主要的戰略性任務，而白酒行業腰部壯大有利于白酒行業形成新版圖。2015年度的市場開局堅定了茅五穩價的信心。貴州茅臺于年初強勢推出“零增長、穩價格”戰略，有效遏制行業對飛天茅臺價格倒掛的擔憂，茅臺成功實現了價格略有上揚的戰略目標；更加重要的是五糧液穩價戰略取得巨大成功。進入到2015年度上半年，五糧液剛需市場進一步啟動，推動普五價格回歸到基本面，適時出臺經銷商穩定普五等主流產品價格政策措施，奠定了2015年度五糧液穩健價格基調，向整個中國白酒市場傳遞了積極信號。江蘇洋河、安徽古井、山西汾酒、瀘州老窖、四川郎酒等等均出臺穩價措施，助推中國白酒進入到價格穩定期。價格穩，則行業定。從上半年傳遞出的價格信息看，中國白酒在價格層面已經進入到止滑階段。
中國白酒行業正在形成重要的“腰部壯大”現象，特別是100～300元價格帶形成，使得白酒具備高度穩定性。一線名酒、二線名酒、區域性強勢品牌在該價格帶進一步壯大為白酒行業整體價格穩定奠定了堅實基礎。
第三，白酒企業在渠道上動作頻頻，而“互聯網+”正成為白酒渠道變革的新方向。隨著移動互聯時代來臨，中國白酒行業集體性進入到“互聯網+”時代，越來越多的白酒企業意識到互聯網不可阻擋的力量，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、江蘇洋河、安徽古井等等白酒核心企業均制定了比較清晰的互聯網戰略。2015年度可謂中國白酒互聯網元年，盡管路徑不同，但反映了白酒行業面對互聯網浪潮的集體性躁動。
第四，消費者動銷活動處于高度迷茫狀態，面對碎片化消費者，白酒企業顯得束手無策。盡管白酒行業在過去兩年結構調整中采取了控貨手段，完成了去庫存化戰略目標，但是，基于消費者動銷面方法與手段依然乏力，消費者碎片化是客觀存在的事實，白酒企業仍然需要在消費者動銷與互動上進一步植入互聯網思維。
第五，白酒商業渠道面臨壓力超過白酒生產企業，特別是區域性經銷商結構調整壓力巨大。從我們的市場調研情況看，白酒經銷商對于行業復蘇普遍無感，對行業未來比較悲觀，更多經銷商選擇了保守的應對方法。其一，經銷商觀望情緒濃厚，商業主動性與積極性較弱。從全國經銷商反饋信息看，大部分經銷商對于白酒未來發展比較迷茫，觀望情緒重。其二，經銷商轉型壓力較大，一部分經銷商選擇產品多元化與縱向發展戰略，白酒作為主營業務核心地位動搖。其三，經銷商選擇進入產業鏈，通過產業鏈打造，創造更多商業機會。其四，互聯網改造如火如荼。相對于生產企業，商業渠道互聯網化走在產業變革前列，一大批渠道商選擇了擁抱互聯網，通過互聯網提升渠道效率。
第六，中國白酒在資本市場表現比較活躍，說明白酒正處于產業變革前夜。其一，三家白酒企業市場A股上市，中國白酒上市公司總量達到18家，白酒成為食品飲料行業權重最高的產業板塊，其資本市場動力十足。其二，并購、重組、股改等時有發生，說明中國白酒在產業整合中進入到新階段。客觀地說，白酒高毛利率、高分散度都決定了產業并購空間十分巨大，從產業發展角度看，并購在所難免。其三，產業鏈成員融合力度增加。白酒試圖構建產供銷與多層次商業模式成為可能，越來越多的上市公司將觸角伸向產業鏈打造，以攫取盡可能完整的產業鏈利潤。
總體來看，2015年上半年中國白酒行業進入到相對沉寂期，一方面是白酒必須適應新常態戰略需要，以內生式調整推動企業成長；另一方而，白酒在戰略膠著期必須要注意控制自身結構調整節奏，以更加系統的思維應對市場調整。
2015年度，中國白酒結構調整已經進入到第三個年頭，白酒主流企業展現出弱復蘇勢頭并不能掩蓋更多白酒企業仍然生活在水深火熱之中的現實，白酒產業發展所面臨的競爭環境更加復雜，白酒實際上遭遇了三期疊加調整壓力，白酒行業未來仍然面臨著重大變數。
首先，從政務消費轉向商務消費。目前，中國白酒行業正在逐步適應去政治化消費環境，越來越多白酒企業從高度政商團購市場轉身大眾化消費市場，政治生態轉化所帶來產業結構調整基本完成。
其次，經濟增長模式變化深刻影響中國白酒產業結構調整。其一，經濟增長速度從高速轉向中高速甚至于中低速，特別是一些內陸省份經濟增長速度出現一些困難，白酒行業如何適應這種經濟增長速度？其二，經濟增長質量從粗放式向集約化邁進，這種集約化變革趨勢對消費市場影響極其深刻，白酒行業如何適應集約化變革帶來的市場挑戰？其三，新經濟現象頻出，特別是現代服務業主導型經濟需要白酒行業更加主動調整自己的品牌與營銷模式，白酒行業如何從傳統形態走向現代形態？目前，中國酒業對于經濟增長速度與經濟增長質量理解還是遠遠不夠，特別是對于經濟增長質量理解過去膚淺，導致白酒在戰略上出現迷茫。
第三，移動互聯帶來消費者價值觀碎片化正在深刻地改寫中國白酒產業版圖，越來越多的產業鏈成員已經感受到移動互聯帶來的巨大機遇與挑戰。移動互聯對于中國白酒的影響從2013年下半年就已經顯現，只不過由于2013年度媒體過多將焦點集中在政商務調整背景下，導致企業忽視了移動互聯時代的悄然到來。相對于政治與經濟因素，移動互聯對于中國白酒帶來的影響可能更加深遠。
一、移動互聯正在深刻地改變中國人的價值觀與行為方式。移動互聯對于中國社會的最大貢獻就是價值觀與行為方式改變，如消費者不再是單一價值取向，而是多元化價值取向；如消費者更加重視互動，強調消費者自主意識；如消費者更加重視個體體驗等。二、移動互聯正在深刻地改寫中國酒業商業版圖。移動互聯對于商業形態影響正在逐步展現，特別是對于白酒企業來說，一個真正的移動互聯時代正在到來，任何白酒企業與白酒產業鏈成員都難逃其中，白酒行業必須高度重視移動互聯時代商業模式重構。
面對三期疊加結構調整，未來一段時間里白酒會呈現出怎樣的競爭形態？白酒企業如何適應這種競爭形態？白酒行業如何在產業結構調整中贏得先機？基于中國白酒三期疊加結構調整，我們以中國18家白酒題材上市公司進行結構性分析，以期找到中國白酒在本輪結構調整中的客觀規律。
其一，貴州茅臺應對三期疊加調整策略準確，反應及時，成為本輪結構調整的最大贏家。實際上，貴州茅臺受國家政策影響應該最大，特別是十八大之前，市場已經爆出廣東石化、農業部等相關央企與相關政府機構團購飛天茅臺不良新聞，并且軍隊系統反腐也嚴重沖擊茅臺團購市場，但茅合成功頂住市場轉型壓力，實現結構調整軟著陸；面對經濟下行與經濟增長方式轉變，茅臺在價格上挺住了市場競爭壓力，成功保持順價體系，成為真正意義上的高端白酒標桿；面對互聯網浪潮，茅臺在渠道層面進行了積極響應，但是在消費者層面仍然需要大幅度提高應對能力，茅臺定制酒公司在消費者價值多元化上可以有所作為，向互聯網靠近，以更加多元方式應對互聯網時代消費者碎片化挑戰，從傳統消費品企業向具備現代意識消費品企業邁進。
我們預判，2015年貴州茅臺應該可以維持營收與利潤雙增長，其增長幅度應該在5%～10%之間，而茅臺也因此將成為中國白酒真正的價格寡頭與規模寡頭。同時，從品類多元化角度看，貴州茅臺面臨著布局濃香與清香型白酒任務，畢竟，白酒消費市場中，濃香與清香依然牢牢占據近85%市場份額，沒有濃清醬三位一體產業版圖，便不會出現所謂真正意義上的寡頭。
其二，五糧液需要更加積極的市場戰略。
我們預判，2015年度五糧液將首次實現觸底反彈，當下，五糧液面臨著結構型增長與規模型增長挑戰，如何借力移動互聯實現彎道超車也是公司需要著力研究的關鍵點。
其三，瀘州老窖大眾酒戰略的確立。瀘州老窖在大眾酒方向的穩健態勢反映了老窖積極的應對策略；老窖對于移動互聯時代到來選擇了熱情擁抱，在青春小酒、時尚化推廣上做出了積極嘗試。
我們預判，2015年度瀘州老窖將出現營收與利潤雙增長，其增長幅度均應該存10%～15%之間，特別是股份公司核心團隊調整以后，老窖在應對三期疊加調整中將呈現出更加積極的姿態，老窖堅定的規模擴張型戰略將給企業帶來嶄新的成功空間。
其四，江蘇洋河策略轉換與戰略應對上精準、及時，展現了一個現代企業的超前思維，江蘇洋河在本輪結構調整中的異軍突起與企業本身廣闊的消費品思維有很大關系。洋河在應對政治生態變化時快速、堅定，展現了企業對于市場的高度敏感。實際上，洋河至少在江蘇是一個高度依賴政商消費品牌，但洋河能夠在江蘇市場實現平穩著陸，說明洋河對于政商消費泡沫化應對策略及時、恰當；面對經濟轉型壓力，洋河外拓市場，內修管理，用精細化與集約化管理完成了逆勢增長效果；而洋河是互聯網應對最為積極的白酒巨頭，其渠道、傳播與品牌策略上的及時性調整使得洋河站在了新經濟最前沿。
我們預判，2015年度洋河將實現營收與利潤雙增長，其增長幅度應該在10%左右，而未來2～3年時間，洋河與五糧液爭奪行業主導權可能會日趨激烈。
其五，山西汾酒在應對三期疊加結構調整策略精準性與及時性均需要提高。汾酒最大的問題是對于基地市場高度依賴，并且對于基地市場終端掌控能力偏弱。汾酒未來在發展，而省外市場擴張是汾酒成長最為關鍵的抉擇。
我們預判，2015年度山西汾酒在華北、西北、華東均有強勢布局，市場格局正在形成，但由于營銷組織效率以及山西市場仍然處于深度調整，汾酒2015年結構性調整仍然持續中，營收與利潤增長幅度不會太大。未來，汾酒將擔當其清香龍頭使命，發展前途不可限量。
其六，安徽古井也是本輪結構調整中的贏家，逆勢成長使得其成為推動黃淮名酒帶崛起的重要標志之一。安徽古井本身對于政商務依賴度比較小，受政商務影響因素較小；經濟下行對于安徽省影響也比較有限，使得古井安徽大本營市場并未遭受重大打擊；古井在應對互聯網浪潮中的策略正在推展之中，特別是其推出的古井佰色具有良好成長性。
我們預測，2015年度古井貢酒應該有比較不錯的成長性，其營收與利潤增幅在15%左右，特別是古井確立了百億戰略，基地市場穩固與省外市場擴張均比較清晰，未來2～3年，古井貢是否可能復制洋河模式？值得期待。
其七，衡水老白干在本輪結構調整策略應對準確清晰，未來成長性值得期待。衡水老白干對于政商務依賴性不強，受政商影響有限；同時，河北省經濟在結構調整中遭遇一定沖擊，但衡水老白干在省外市場拓展取得一定進步，抵消了省內經濟下行帶來的銷售壓力；互聯網浪潮應對能力明顯不足，需要在互聯網創意性產品研發與互聯網營銷模式上實現突破。
我們預判，衡水老白干2015年營收與利潤雙增長，其增長幅度將維持15%左右，特別在股改背景下，其存在釋放業績的政策動力。未來2～3年，衡水老白干關鍵突破點在戰略定位與擴張模式上，如果能夠在戰略上更加清晰，擴張上更加積極，其市場成長空間巨大。
其八，沱牌舍得的未來成長性存在巨大變數，應對策略值得商榷。沱牌舍得是較早的白酒上市公司，但由于其高端化戰略建立在政商務團購基礎之上，導致沱牌舍得遭遇了較大影響；面對經濟發展模式轉型，沱牌舍得缺乏有效應對措施。
我們預判，沱牌舍得2015年度營收將維持相對穩定性，利潤將出現下調，結構性虧損將成為沱牌舍得不得不面對的現實問題。未來2～3年時間，沱牌舍得需要在改制與二次創業上構建更加積極的應對策略。
其九，水井坊也是受本輪結構調整影響非常大的名酒企業之一，而目前來看，其仍然沒有找到更加清晰的戰略突圍方向。很顯然，水井坊對于消費觸角感知略顯遲鈍，特別是當全國白酒市場都卷入到結構調整過程中，水井坊仍然在推奢侈性消費定位，水井坊對于消費人群定位存在相當大的戰略錯位；經濟下行對于水井坊市場影響也非常巨大，特別是水井坊重度市場一一四川、湖南、河南等，在五糧液、瀘州老窖等擠壓下，其可謂哀鴻遍野。水井坊對于互聯網時代應對策略也顯得不得要領，沒有形成清晰的消費品互聯網化戰略。
其十，酒鬼酒是最早受到打擊的白酒上市公司，目前來看，其仍然面臨著脫困與轉型的雙重壓力。雖然是區域性品牌，但酒鬼酒同樣是對政商團購高度依賴的企業，其湖南基地市場高端突破更多以政商團購形式實現；經濟下行對于酒鬼酒影響并不是十分明顯，關鍵是酒鬼酒自身省外市場戰略需要更加系統的策略支持；酒鬼酒在互聯網營銷上嘗試卓有成效，其2014年度與《糖煙酒周刊》、“酒說”合作創造了借助自媒體突破銷售奇跡，值得關注。酒鬼酒同時還遭遇了塑化劑風波沖擊，其面臨結構調整環境更加險惡，需要企業在公關上有所側重。
我們預判，2015年度洋河將實現營收與利潤雙增長，其增長幅度應該在10%左右，而未來2～3年時間，洋河與五糧液爭奪行業主導權可能會日趨激烈。
我們預測，酒鬼酒2015年度將在營收與利潤上保持微增，特別是整體消費環境不明朗、酒鬼酒結構調整戰略不明朗情況下，酒鬼酒在營收與利潤上難以有大作為。
其十一，隨著甘肅金徽酒業的成功上市，西北地區已經出現了4家上市公司，分別為甘肅皇臺、新疆伊力特、青海青青稞、甘肅金徽，由于西北地區白酒上市公司主要是政策性公司，因此，其市場戰略面價值普遍不高。由于青青稞與金徼酒業這兩家上市公司在規模與結構上的獨特性，其未來成長性值得高度關注。青青稞是一家比較有理想的白酒上市公司，其2015年度控股并購中酒網對行業產生很大震動，最為重要原因是開啟了生產企業整合渠道資源先河！青青稞在品類創新、市場擴張、產業鏈打造上存在較大想象空間；而甘肅金徽屬于營收規模過10億元的區域強勢品牌，其基地市場穩固，具有西北市場擴張動力，成長性同樣值得期待。
我們預判，青青稞2015年度營收將增長至少10%，但凈利潤將大幅度下調，主要原因是中酒網會貢獻營收，但利潤上可能會受到相當程度拖累。未來2～3年，青青稞可能會成為產業鏈公司，為青青稞成長為巨無霸型企業奠定戰略基礎；甘肅金徽2015年度主該維持穩健增長，幅度在5%左右，未來發展方向取決于西北市場擴張力度。
其十二，2014．2015年度，蘇皖白酒逆勢出現3家新白酒上市公司，江蘇今世緣、安徽古井貢酒、安徽口子酒業等，同時，加上蘇皖原有3家白酒上市公司安徽古井、安徽金種子、江蘇洋河等，蘇皖兩地已經出現6家上市公司，產生了巨大的板塊效應。蘇皖兩地上市公司除江蘇洋河與安徽古井之外，其余在屬性上非常類似，上市后機遇與調整并存。
本輪結構調整中，蘇皖今世緣、口子窖、金種子、迎駕貢等四家上市公司固守基地市場，穩扎穩打，實現結構調整軟著陸；重視消費者動銷，重視產品研發，形成獨特市場化格局；目前看，蘇皖兩地白酒上市公司在應對政治生態變化與經濟下行壓力上獲得巨大成功。但是，蘇皖兩地區域性白酒上市公司在應對互聯網浪潮中略顯保守，未來在新興市場領域成長性值得關注。
我們預測，蘇皖兩地4家區域市場為特征的白酒上市公司將普遍性保持微增；同質化將導致這4家白酒上市公司在區域競爭更加慘烈，市場挑戰巨大。未來2～3年，4家區域性白酒上市公司仍將面臨著此消彼長的戰略困境，泛區域擴張與全國化布局將是蘇皖兩地白酒上市公司面臨的長久任務。
總之，面對三期疊加結構調整，中國白酒行業需要在戰略上做出深刻調整，特別是隨著白酒黃金十年的終結，中國白酒規模擴張型道路已經走到盡頭，未來中國白酒行業只會出現“小而美”、“小而強”的集束型白酒企業，絕對很難出現百億級規模型企業。中國白酒行業存在著濃厚的“數字情結”，特別是白酒黃金十年時期，推出百億戰略規劃的白酒企業不在少數，但實際上，中國白酒行業規模擴張型道路在2012年就已經走到盡頭，更多白酒企業可能需要面對的將是把自己的企業做小、做美、做強的現實。最近，某白酒企業借成立集團公司之際再次宣誓在若干年后要成為百億規模白酒企業，這是完全錯誤的戰略目標，錯誤目標指引下的戰略路徑選擇必然錯誤，該企業無論是現在還是未來，都不可能成為百億級企業；某北方白酒企業在自己立足未穩情況下推百億戰略，結果同樣鎩羽而歸，極大地浪費了有限的戰略資源，嚴重制約自身發展；中國白酒企業必須學會根據市場容量制定更加精準的戰略，以創造資源匹配性戰略模式贏得本輪結構調整的勝利。
