酒業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的這個過程就好似過河，在過去的兩年里，相繼摸到了網(wǎng)站、電商平臺、微信、手機APP等等“石頭”，對此，有人說，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的距離已經(jīng)觸手可及，也有人說，酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)之路才剛開始。而在紛擾與撕裂的2015年里，無論是各種高大上的酒業(yè)活動，還是各種各樣的新品發(fā)布會，“互聯(lián)網(wǎng)”一詞一直作為熱點出現(xiàn)，現(xiàn)在半年已過，我們有必要來看看酒業(yè)的觸網(wǎng)進展。
酒業(yè)觸網(wǎng)2015半年考
相比過去，在2015年，酒業(yè)人士對互聯(lián)網(wǎng)的認知與看法顯得更加成熟。我們看到，無論是茅臺、五糧液這樣的大酒企還是地方性小酒企都在談論互聯(lián)網(wǎng)，各大酒類電商平臺動作頻頻，經(jīng)銷商開始嘗試微信營銷，網(wǎng)上購酒的消費者進一步增多，酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進程呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，總體來說，可概況為以下五個詞。
一、戰(zhàn)略合作。上半年，諸多酒企與酒類電商網(wǎng)站之間建立戰(zhàn)略合作關(guān)系并持續(xù)深化，如邀請其參加新品上市發(fā)布會，推出專屬該網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。6月2日，西鳳酒與也買酒、糖酒匯達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，同日西鳳酒天貓、京東旗艦店正式上線。另外還有中糧·名莊薈等與酒仙網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作。
二、資本激蕩。4月24日，青青稞酒斥資1.4億收購中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)，青青稞酒的股價4個月上漲91.8%，也讓酒企與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的話題再度甚囂塵上。有人說青青稞酒收購中酒網(wǎng)，可以實現(xiàn)“酒企+互聯(lián)網(wǎng)”的組合，為酒業(yè)帶來新氣象。除此之外，資本層面還有北京歌德盈香收購也買酒、通葡股份收購北京九潤源51%股權(quán)等。
三、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。即酒廠與電商合作推出專供線上銷售的產(chǎn)品，第一類是與綜合類電商合作，這類電商平臺主要是天貓、京東，如五糧液與京東達成戰(zhàn)略合作，推廣五糧液1618，瀘州老窖與京東合作推出京選，洋河推出夢之藍M1；第二類是與酒仙網(wǎng)這樣的垂直類電商達成合作；第三類是在微信平臺上的嘗試，但今年還沒有出現(xiàn)爆款。
四、微信營銷。筆者微信里加了不少廠商，能夠真切感受到近來通過微信賣酒的越來越多，只是他們的側(cè)重點各有不同。廠家去各種經(jīng)銷商群，重在招商，而經(jīng)銷商加入各種消費者圈子，重在賣酒，筆者每天都能收到大量產(chǎn)品圖片，朋友圈已被“玩壞”。
五、網(wǎng)上購酒。每年上半年有大段時間屬于白酒消費的旺季，加之法定節(jié)假日多集中在上半年，所以上半年對酒水的消費需求更大，據(jù)一項調(diào)查顯示，酒類電商渠道占到白酒銷量的12%左右，而春節(jié)期間則要比這更多，可以說，今年上半年通過網(wǎng)上購酒的消費者比去年明顯增多。
酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化需解的難題
回顧酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化歷程，可以用三句話概括：火了電商——一批垂直類電商平臺興起，并得到了不少業(yè)內(nèi)外資本的投入；忙了廠家——廠家先是建立官方網(wǎng)站，再到與電商合作，再到建立微博、微信公眾號，一直在忙活；苦了酒商——互聯(lián)網(wǎng)的興起有人說是革了經(jīng)銷商的命，對線下渠道、價格體系造成了沖擊。新事物的興起總“有人歡喜有人憂”，那么，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化需要解決的真正難題有哪些？
1．垂直類電商如何破解盈利難題。酒業(yè)垂直類電商規(guī)模在1億以上的不到10家，但是據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到目前為止能夠?qū)崿F(xiàn)完全盈利的幾乎沒有。就拿中酒網(wǎng)來說，數(shù)據(jù)披露2014年全年實現(xiàn)凈利潤-6565.01萬元，今年1-3月實現(xiàn)凈利潤-1611.81萬元，由于流量少、成本高等原因，酒類電商的盈利問題令人擔憂。除此之外，酒類電商還存在產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、亂打價格戰(zhàn)等問題，去年雙十一兩家電商巨頭就打起了價格戰(zhàn)。另外，酒屬于易燃易爆品并多是即時消費，而電商的包裝、物流配送等基礎(chǔ)問題還沒完全解決。
2．如何實現(xiàn)線上線下的有機結(jié)合。酒類產(chǎn)品從線下銷售搬到線上銷售，從經(jīng)銷商對話消費者到廠家直接面對，無疑對線下構(gòu)成了沖擊。產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售由于沒有倉儲、稅收等，價格通常來說都會比線下低。這里的線上線下結(jié)合，一是類似于O2O的這種模式，線上訂單，線下體驗與消費；二是針對線上和線下渠道，做不同的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品進行不同定價，如專門針對線上打造一款產(chǎn)品只在線上銷售，這樣的產(chǎn)品可以是全新的，也可以在容量、度數(shù)、包裝等單一方面做區(qū)隔。而如果一款產(chǎn)品要在線上線下同時銷售，最好使線上價格持平或略高于線下，這個價格包括物流費在內(nèi)，以此來實現(xiàn)平衡。
3．互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何實現(xiàn)持續(xù)性和長久性。通常互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在短期內(nèi)迅速崛起，然后迅速沉寂，就是我們說的“賺快錢”，如瀘州老窖三人炫熱度散去之后，如何成為一款常態(tài)化的產(chǎn)品，在線上線下長期銷售還需探討。另外，很多網(wǎng)絡平臺打造的第一款互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品，往往容易成功也容易被人記住，但是如果要打造第二個、第三個這樣的產(chǎn)品出來，成功的概率則不會太大。
4．怎樣吸引消費者。消費者是根本，沒有消費者一切都是空談。但是現(xiàn)在的形勢是這樣的，喝白酒的人很少上網(wǎng)，上網(wǎng)多的人很少喝白酒，正如某酒業(yè)人士說的，目前酒業(yè)面臨兩個問題，一是消費與80后、90后脫節(jié)，二是網(wǎng)上賣酒對年輕人的吸引力有限。而要用好互聯(lián)網(wǎng)，就要抓住新一代的消費者，并通過“隔山打牛”抓住他們的父輩。
5．精通互聯(lián)網(wǎng)的人才稀缺�，F(xiàn)在酒業(yè)的中堅力量以70后、80后居多，他們與陪伴互聯(lián)網(wǎng)成長的90后相比，對互聯(lián)網(wǎng)的了解較少，所以他們?nèi)プ龌ヂ?lián)網(wǎng)并不占優(yōu)勢。因此，無論是酒企還是經(jīng)銷商公司最好將互聯(lián)網(wǎng)這塊放手給年輕人，但是企業(yè)內(nèi)部并不一定有懂技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)文案、網(wǎng)絡傳播這樣的人才，所以還需從外部補充。
酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化需過“三重門”
現(xiàn)在大家都在談互聯(lián)網(wǎng)，可是到底怎么實現(xiàn)酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，并沒有多少人能說清楚。而通常來講，兩個事物的融合必然經(jīng)歷三個階段，即表面融合、部分融合、深度融合，現(xiàn)在酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合無疑還處在“表面融合”階段，而對勢小可擋的互聯(lián)網(wǎng)大潮，酒業(yè)還需經(jīng)歷“三重門”，才可能實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的真正融合。
一是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞是百度創(chuàng)始人李彥宏提出的，他說“可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸像互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題�！毙∶赘笨偛美枞f強曾站在互聯(lián)網(wǎng)的角度，提出了“三一理論”，即如果小米做酒，那么只做一款酒，每瓶只賺一元錢，賣一億瓶。從以上觀點可以看出，酒業(yè)人士的互聯(lián)網(wǎng)思維，應該是在移動互聯(lián)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，對白酒市場、消費者、產(chǎn)品、價值鏈乃至對整個酒業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式�？梢哉f萬變不離其宗，未來誰只要具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，誰就掌握了做好酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“核心”，從而許多問題都會迎刃而解。
二是“互聯(lián)網(wǎng)+酒”。在今年兩會上的政府工作報告中，李克強總理明確提出了制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合。其實在此之前，就有人喊出了“互聯(lián)網(wǎng)十酒”的概念，但需要說明的是，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”與“酒+互聯(lián)網(wǎng)”雖然相近，但卻有著本質(zhì)區(qū)別。“酒+互聯(lián)網(wǎng)”的主體是酒，互聯(lián)網(wǎng)只是一種為了提升銷售的輔助工具；而“互聯(lián)網(wǎng)+酒”是站在互聯(lián)網(wǎng)的角度，以互聯(lián)網(wǎng)為主體，將酒創(chuàng)造出新玩法，這種玩法可能是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的一種顛覆性的、前所未有的玩法。
三是“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”。酒業(yè)要想最終實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，無疑要建立起一個酒業(yè)內(nèi)部的“互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈”，這個生態(tài)圈涵蓋設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售、消費等產(chǎn)業(yè)鏈條，涉及包裝商、生產(chǎn)商、廠家、經(jīng)銷商、消費者、電商平臺、物流公司等酒業(yè)的所有環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)仝產(chǎn)業(yè)鏈條、全行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。打個比方，一款產(chǎn)品從最初的創(chuàng)意到設(shè)計都從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，然后進行機械化的灌裝、包裝，再到通過網(wǎng)絡平臺的傳播、發(fā)售，繼而通過網(wǎng)上下單、物流配送，最后到消費者的手上，然后進行評價、反饋，以供下一款產(chǎn)品借鑒。這個過程現(xiàn)在只是一種構(gòu)想，但實現(xiàn)這樣的良性循環(huán)并非沒有可能。
現(xiàn)在酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合無疑還處在“表面融合”階段，面對勢不可擋的互聯(lián)網(wǎng)大潮，酒業(yè)還需經(jīng)歷“三重門”，才可能實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的真正融合。
