2014年中國電子商務的交易額達到13.4萬億元，同比增長28,8%，其中網絡零售交易總額接近2.8萬億元，同比增長49.7%，穩居世界第一。白酒的觸網其實主要歸屬于網絡零售交易這部分，不過白酒的電子商務零售總額只占總量的2%左右，也就是100多億元，在整個網絡零售中幾乎可以忽略不計。這說明了酒類電子商務的巨大發展空間。

　　可以說，電子商務已經成為中國經濟中最國際化、最市場化、最資本化、最年輕的領域。而移動互聯，已經成為電子商務的樞紐。2014年，中國移動互聯端人均消費將達到臺式PC端的13多。當當網CEO李國慶形象地把手機比喻為人的“第八個器官”，小米科技創始人雷軍則預測，“電子商務這個名詞將會消失，因為幾乎所有的公司都是電子商務公司了。這就是我們的未來！”

　　既然將來所有的公司都將成為電子商務公司，最終形成一個新世界。那么對于白酒行業、白酒企業來說應該走什么樣的互聯網之路呢？

互聯網之路的三不要

　　從目前白酒行業對互聯網的介入來看，主要還停留在信息傳播和銷售渠道階段，當然主要還是作為一個信息傳播的新陣地。從銷售渠道來看，基本走了三個階段。第一階段主要是在2012～2013年，酒企主要是與專業性垂直酒類電商合作，酒仙網是這個階段的明星。在那兩年，各種與酒仙網合作的上市發布會可謂“此起彼伏”，但對于大多數企業來說，基本是抱著試試看心態，或者做點傳播、順便賣點酒的心理。第二階段，是酒業O2O興起，同時酒企開始注重與更大的電商平臺合作，紛紛在京東和天貓開設旗艦店，希望將電商這個銷售渠道做實。看起來，O2O一陣風似的過去了，但探索還在持續發酵中。第三階段還在進行中。在這個階段，酒企與大電商平臺合作的同時，企業開始注重移動互聯，尤其是微信渠道的微商營銷手段得到了廣泛的重視，而O2O其實還在探索中，這種探索其實又加入了移動互聯的新工具。其中的典型代表是“洋河一號”，目前還在各地推進中。

　　從第三階段來看，隨著電商更加深入人心，以及國家對“互聯網+”的倡導和支持，酒企對互聯網的關注以及探索的熱情更加高漲，但到底如何觸網，大家似乎都沒有找到好的辦法。還是那句話，依然在摸著石頭上網。但不管怎么樣，正如汾酒集團董事長李秋喜所言，“無論是什么方式，白酒企業都有必要參與進去，或者有所涉及，要進行一定規模的嘗試。葡萄酸不酸，吃了才知道，要敢吃！”這是一個態度問題，一定要行動，走彎路、交學費都不用怕。

　　對于酒企具體怎么觸網，筆者首先想到的是“三不要”，即首先想好不做什么，然后才考慮做好什么。

　　第一，一定要嘗試，但不要趕時髦。別人做O2O或者APP，我也要做。這純粹是一種趕時髦的行為。在酒類電商發展的第一階段，這種情況比比皆是。看別人上網賣貨，自己也想上網試試。不要以為這種趕時髦的做法不多，其實在以模仿為樂事的白酒行業里非常普遍。比如2013年突然大家都在談定制，好像團購不行了，定制能救亡圖存。但一年后，談定制的企業不多了，傳統的、常規基本功依然是必需項目。不趕時髦的前提是對互聯網發展有理性的預估和冷靜的思考。互聯網雖然是平的，雖然在信息傳送上更加便捷，但問題是有太多的信息在上面傳輸，傳統的線下通道費或者渠道費在互聯網上依然廣泛存在。比如在京東、天貓上，一個品牌要想凸顯出來，就必須花錢引流。如果不花錢，那只能吃線下的老本。其實這個市場從來沒有捷徑。在筆者看來，網上賣酒難度更大，比如一個區域性品牌它存本區域內的競爭對手并不是特別多，但是到了網上，完全是無疆域的扁平化，你要和幾百、上千個品牌競爭，要從中脫穎而出并不容易。

　　在互聯網這個圈子里，趕時髦其實是非常流行的。因為這個圈子變化太快，往往一個主題還沒普及呢，下一個熱點就出來了。比如O2O還在探索呢，移動互聯就冒出來了，接著是微商，最近“互聯網+”的概念開始大行其道。很多時候，人們忙于趕這些熱點，熱衷于對這些流行詞匯的“消費”，而沒有時間真正潛心去嘗試。可以說，在互聯網這條路上，每個企業的玩法都不會一樣，應該是有本企業特色的觸網之路。

　　第二，不要把希望和未來寄托在互聯網上，沒有救世主。有那么一部分中小企業一度將上網賣貨作為企業突破的捷徑，以為線下不好突破，線上就沒有障礙了。事實上，網上賣貨也只是銷售渠道的一種，而且這一種渠道和其他渠道一樣，都需要投入，都是對品牌的含金量和號召力的一種檢驗。互聯網雖然代表了未來的發展趨勢，但必須注意，這只是眾多趨勢中的一種，互聯網不代表未來的全部。所以，在互聯網上涉水一定要嘗試，但必須謹慎，因為這里也是燒錢的地方。比起線下品牌傳播的燒錢，網上燒錢更厲害，更無形。筆者看到有些企業正在重金投入以移動互聯為平臺的O2O，真的是有些擔憂。筆者的看法是，涉水互聯網必須嚴格控制投入，在這個平臺上，有太多的商業模式是以先賠錢再賺取來支撐的，但堅持到賺錢的贏家并不多，大多數都賠進去了。從來人們都是只見贏家笑，不見輸家哭。所以，宋河酒業總裁王祎楊女士提出的，上網賣酒必須要賺錢，這是一個非常理性的要求。

　　第三，不要以一個品牌為背景去打造所謂的平臺。越來越多的企業正存試圖以自己一個品牌的力量去打造一個平臺。讓一個消費者去關注你的微信公共號，或者APP，那這樣的消費者是得多喜歡你這樣一個品牌啊！即使是品牌力強大到如茅臺這樣的境界，也不會有多少消費者去裝茅臺的APP的。因為一個消費者要消費的快消品有很多，不可能喜歡一個品牌就專門去關注，因為關注的理由實在太少，除非這樣的品牌能夠給予消費之外的更多的附加體驗，比如文化層面的、精神層面的，但這樣的品牌即使在世界范圍內也不多見。我們可能因為肯德基的優惠券而下載安裝它的APP，這背后的驅動是肯德基網上的優惠券的確比正常售價要便宜，如果茅臺能在網上推出類似活動，我想會有大量消費者去安裝它的APP的，但事實上茅臺是不愿意這么做的。

　　一個品牌如果真想打造一個平臺，就必須將自己的品牌藏到后面，然后打造出以某一類別或者群體的活動圈子，這個圈子可成為一個平臺，比如“酒友圈”這樣的圈子平臺。在這個圈子里，大家因為共同的紐帶而走到一起，類似某些QQ群。不過要想在這樣的群體中獲得商業利益，可能路還很遠。

酒業互聯網需要兩個“重視”

　　互聯網到底能給白酒帶來什么？其實，這個問題沒有標準答案，不同類型企業有不同的收獲，即使同樣類型的企業也有不同的收獲。而這個收獲也有不一樣的類型，因為可能每個企業對互聯網的目標不一樣，有的可能希望有銷售增量，有的則是希望通過互聯網打造品牌，有的可能境界更高，即通過互聯網的思維方式來改進整個作業流程。所以，最終結果是不一樣的。

重視電商作為渠道的“顛覆”價值

　　我們先看電商這個最熱門的詞語。電商說白了就是在網上做銷售，將互聯網作為一個銷售渠道對待，獲得更多的銷售增量。從某種意義上來說，互聯網發展的焦點就是“電商”了，而類似“雙11”這樣的點顯然已成為電商發展歷史上的一個具有重要影響的“點”。無論是從吸金能力、吸睛（眼球）能力，雙11都可以說是對全社會資源的一個占領。

　　電商對酒業的影響視企業性質和品牌影響力而定，其實這不過是線下的品牌力在線上的一種映射：線下賣得好的品牌，在線上依然賣得好。比如在圖書出版行業，中華書局、三聯書店這些傳統的名牌出版社書籍在線上依然是最暢銷的。在白酒行業也是如此，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒這些線下的名牌、名酒在線上依然排在前列。去年7月，茅臺宣布將在網上白營賣酒，茅臺網上商城即將全新開業。這是值得重視的案例，當然不僅僅是因為茅臺的行業地位，更關鍵的是茅臺自己對網上賣酒的態度很“隆重”，包括組織架構、物流配送、價格體系以及線上、線下的結合均有具體安排。這種“隆重”非其他酒企采取第三方代理進行電商可比。茅臺為什么要網上賣酒？首先是盡可能多地開辟自營渠道，加大對渠道的掌控力度，同時要攫取更多渠道利潤；二是看中網上賣酒的美好前景。而五糧液也在去年和京東結盟，宣布將在三年網上售賣50億元。

　　可以設想一二線白酒品牌如果以非常積極的態度加入電商渠道，它們的銷量肯定會得到提升，這種提升同時會對白酒行業產生非常大的影響。首先是品牌的作用非常大，消費者會根據線下所得到的品牌信息、價格信息、產品信息去線上選購，這對于非知名品牌、知名品牌的非主導產品都是一種致命影響，因為電商渠道讓這兩類產品沒有機會進行常規的消費者教育，他們也就失去了慢慢成長壯大的機會。其次，傳統的區域強勢原理會失效。傳統上，一個品牌可以通過聚焦資源在區域市場制造自己的優勢，這樣形成了一個個所謂的“區域強勢品牌”，這種“區域”有時候甚至是一個縣。但不幸的是，互聯網是平的，它遼闊無比，在這個平臺上一個白酒品牌很難營造出一種所謂的“區域優勢”，沒有這種區域優勢，也就沒機會聚焦資源打區域戰了。

　　從理論角度講，大家都知道有個營銷趨勢，即傳統的4P營銷組合正在向4C營銷組合轉變，具體表現為產品(Production)向顧客(Consumer)轉變，價格(Price)向成本(Cost)轉變，渠道(Place)向方便(Convenience)轉變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。顯然，電商是渠道層面的問題，而它的出現也完全符合由“渠道”向“方便”的轉移。它將會對很多行業包括白酒行業產生顛覆性的影響，會影響行業格局、品牌格局、競爭模式乃至企業的生存方式。過去我們都在討論影響白酒行業格局的兩種手段，一個是常規的市場競爭、一個是資本運作，現在看來，渠道層面的劇變對格局影響可能會更大。

重視互聯網的精神、思維

　　通過互聯網進行網上賣貨，這是實實在在的銷售行為，這是互聯網作為一種銷售渠道的價值所在。除此以外，互聯網還帶給我們更多的精神和思維。

　　到底什么是酒業的互聯網思維？筆者認為第一個是平等。我們過去做得比較好的有品鑒顧問模式，但那屬于核心消費群，是白上而下的，而網上的品鑒顧問是消費者自己。只有把握住這樣的脈搏，才能真正基于尊重、平等、平臺化的思維走入消費者心智。第二是要尊重消費者，要滿足消費者自我認知、自我表達的基本需求，站在消費者的角度上去考慮。第三是平臺思維，互聯網思維是一個平臺性的思維，如何整合平臺和資源與消費者溝通是很重要的。對于那些沒有全國性市場基礎的絕大多數白酒企業來說，互聯網這種精神有助于他們“解放思想”，找到破局之路。最根本的是，這種精神有助于突破白酒企業原有的區域性運作傳統思維，原來都是區域化生存，那么通過電商可以讓企業預習一下另類的全國化。

　　通過互聯網，白酒企業還可以取得夢寐以求的消費者數據。到底誰是我們的消費者？他們在哪里？他們通過什么渠道知道我們的產品？什么原因導致了他們的消費沖動？他們消費之后有什么反饋？跟什么樣的人分享？是不是還有消費我們其他系列產品的需求？了解了他們的需求之后我們如何能夠找到他們？我們通過什么方式完成交易？這樣一直問下去，可以問出幾百個、幾千個問題。這些問題未來都可以通過電子化的消費者數據去解決。

　　全面融入以消費者為中心的大數據時代，充分利用網絡所帶來的精確數據，與消費者充分互動、精準定制、精細營銷，做好大數據時代的消費者建設與消費者管理，這將是互聯網思維的另一個關鍵作用，也是白酒企業從傳統經營轉向信息化經營的標志。

　　對于一個新生事物發展趨勢的觀察有兩種辦法，一是尋找拐點，二是察微知著，一葉而知秋。問題是：沒有拐點，因為拐點存在于每一天，也受影響于行業中的每一個參與者，所謂趨勢的形成非一日之功。正因為如此，察微知著的觀察法可能更為恰當，也更理性：而到底怎么介入互聯網、又如何利用，一個根本的原則是，先做起來！

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