對于酒類企業來說，產品結構一直是個大問題。所謂結構，說白了就是不同的價位所占的比例，最好的產品結構自然是茅臺這樣的，基本全是高價位產品；比較好的，也得像白云邊這樣的，中價位占比高；差不多的也得是金字塔那樣的產品結構。調整產品結構一般說來就是降低那些低價位產品的比例，提升高價位的比例。
2012年之前，白酒行業高速增長，就是因為一直提升產品結構。發展好的企業，全是拜提升結構所賜。那個階段白酒企業的增長特點總體上可以概括為：利潤增長高于收入增長、收入增長又高于銷量增長，從而在一定程度上形成了結構驅動型的增長模式，在這種增長模式下，價格提升的驅動力要遠大于銷量提升。于是，幾乎所有的企業都競相調整自己的產品結構，研發推廣高端產品，大刀闊斧地削減低端產品。于是，一場繁榮被造就。
但現在形勢正在向反方向發展，產品結構調整向下走了。從2014年行業發展來看，收入增長已經超過了利潤增長的速度。這意味著同樣的收入，利潤在減少，企業支出的費用在增加；或者同樣的收入，需要更多的銷量來支撐。這并不是一個好兆頭！從市場層面來看，一場低價運動正轟轟烈烈地開展。
低價“英雄”時代
不同的時代真的有不同的英雄。曾幾何時，高價位層而成為人們追逐、贊頌的對象，但今天類似牛欄山陳釀、小郎酒、老村長這類曾經居于白酒市場邊緣的產品搖身一變，迅速成為行業矚目的對象。這種“矚目”有媒體造勢，更有業內的需求：高價位賣不動，企業迫切需要在低價位層面另辟蹊徑，于是就到處尋找這樣的案例，以獲取靈感。
從整個白酒行業來看，低價時代正在逼近。除了上述的低價酒案例外，還有兩個突出現象。一是白酒的價格正在迅速拉低。2013年，茅臺、五糧液價格去泡沫只是一個序曲，2014年、2015年，幾乎所有的白酒產品均面臨價格拉低現象，低價位酒也沒法幸免。比如，越來越多的區域品牌已經感受到來自瀘州老窖的大量系列產品的低價位壓力：不遜色的包裝，一樣甚至更低的價格，同時采用更大力度的促銷。這種策略在市場上勢必會引起連鎖反應，帶動著更多企業投入這種促銷戰，促銷戰的背后其實是價格戰。第二種現象是，白酒企業正在主動調整產品結構，將價格重心下移，曾經一度將夢之藍作為主導推廣產品的洋河近期正決定改為“天之藍”，瀘州老窖的博大酒業也正在重拾“二曲”酒。當然，這種主動調整重心的做法某種程度上也是為了順應市場的發展，大形勢的變化打亂了各個企業的產品結構調整節奏，比如對于白云邊來說，這兩年應該是其年份酒系列中“15年”開始上量了，但到今天為止還主要靠“12年”來引領，“15年”一時還無法上位。大眾價位幾乎已經成為行業潮流，很多企業開始調整產品運營重心，將價格重心由高價位向中高價位或者中檔價位調整，甚至低檔價位。
百元失守之憂
小編現在最擔心一個問題是百元價位這個大關。回顧過去十年的高增長，最大的成就并不是茅臺、五糧液的價格持續上漲，而是更多的區域品牌實現在百元及百元以上價位的上量。大量的區域品牌通過大力度的地面人力推廣，將價格一下子躍升至百元以上，普遍獲得了成功。而開創先例的其實是小糊涂仙和口子窖。不要小視這個價格跳檔，可以說正是因為這次跳檔，使得區域品牌獲得了新的競爭機會——角逐商務酒市場。商務酒價格的成功，使得區域品牌形成了一個“紡錘形”——兩頭大中間細，即高端和低端都形成了規模銷量，但中間價位銷量很小。這樣通過商務酒市場，區域品牌有效打造了自己的品牌，并有充足的利潤支持企業的持續增長。
如果價格持續被拉低，低至百元以下，將對區域品牌的品牌價值、可持續發展造成難以估量的損失。總的來說，一個白酒品牌的價值是由其價格決定的，而價格綜合反映了其價值。在這方面，我們必須尊重中國白酒消費者的消費習性。在白酒消費市場上，有個現象很重要，那就是中國消費者其實是以價格論品牌的。經常會有消費者說今天喝了什么價位的白酒，如果問他是什么品牌、什么產品，他其實并不關注。如果是茅臺、五糧液這樣的大品牌，白然不用說價格，因為說品牌就很清晰了。但對于大多數白酒企業來說，產品太多，于是只能以價格論檔次。表現在市場上，就是每個產品總會非常明確地把價格標示出來，所以才有標價和成交價的說法。這幾年，價格標簽在煙酒店渠道非常流行，這其實是白酒價格重要性的一個極致體現。一個白酒產品有很多評價要素，但消費者只選擇了最簡單的一種要素——價格，價格高意味著是好品牌、好產品，反之要慎重。看起來，茅臺、五糧液早就悟透了這個現象，所以價格越漲越高。在25年前，汾酒、西鳳這些產品和芽臺、五糧液的價格是一樣的，但今天這些品牌的價值完全不一樣了，原因就在于各自走的價格路線不一樣，可見價格的重要性。
在普通白酒消費者眼里，百元是個關鍵價位，也是個很重要的分水嶺：往上走，就是個高檔貨，往下走，就是大路貨，涇渭分明。所以，守住百元價位的產品對于絕大多數白酒企業來說至關重要。
快消品化之憂
白酒的快消品化也是令人擔憂的一個思潮。相當一部分業內人士認為，鑒于這幾年嚴峻的市場形勢，白酒有可能形成低價位的快消品。這也是一個危險的想法。
說嚴重點，白酒快消化會嚴重壓縮白酒的成長空間，極大阻礙白酒的進一步發展。如果我們的白酒價格做得越來越低，勢必重蹈上世紀90年代末的覆轍，大家都擠在低價位這一條船上，最終喪失了可持續發展的可能。一個行業，只有具備了高價位的產品，才會有大品牌的誕生，才能造就大企業。白酒如果不做到上千元的價位，那么高價位市場必然會被進口酒占據，中國傳統酒水產品只能屈居中低價位。
小編的看法是，白酒市場的價格彈性仍然存在，中高價位的消費群仍然存在。過去十多年的培育下，百元以上價位的消費群已經非常成熟了，隨著消費水平的持續提升，這個消費群只會越來越龐大。一個日益龐大的中產階級在中國已經形成，他們就是百元以上價位的堅實基礎。
而高端酒細分市場仍在，沒有消亡，高價位產品對白酒企業的戰略意義仍然存在，在延伸產品線的今天，我們有必要堅持高端酒的運作。高端酒市場對于白酒企業來說仍然是個現實存在的市場，只是這個市場的容量變小了。在容量變小的過程中，的確有不少企業被淘汰出這個細分市場，比如有一部分品牌在2013年業績大幅下滑。但一個顯著的事實是，茅臺和五糧液的銷量在這個細分市場上并沒有顯著減少，尤其是茅臺還是能夠完成自己的銷售計劃，在今年春節旺季更是如此。這說明，高端酒市場沒有消失，變化的是市場容量和產品價格，而品牌之間競爭的重點已經變成了一場“占有率”之爭。既然是“占有率”之爭，那么任何一個企業都應該迎難而上，爭取更多的市場占有率。
毫無疑問，今天能堅守中高價位、高價位的企業，它們將比其他企業具備更充足的發展可持續性，這是為企業的未來而堅守。快消化，只會導致白酒企業的路子越走越窄，千萬別拿老村長說事，那是難以復制的經典。我們應該學習茅臺、五糧液，這兩個龍頭企業之所以能長期屹立不倒，核心在于它們的品牌，而品牌背后的支撐其實是價格。品牌是皮，價格才是里子，這是白酒發展的一個規律性現象。
高端酒細分市場仍在，沒有消亡，高價位產品對白酒企業的戰略意義仍然存在，在延伸產品線的今天，我們有必要堅持高端酒的運作。
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