受累于行業(yè)大環(huán)境不利，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成為中國白酒企業(yè)的普遍做法。五年以前，每個(gè)企業(yè)都在不斷升級產(chǎn)品，現(xiàn)在根據(jù)市場變化，白酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向下延伸，更加符合大眾消費(fèi)。對單個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有利于鞏固消費(fèi)群體，應(yīng)對市場危機(jī)。而如果放大到整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果就是大魚吃小魚，優(yōu)勝劣汰，勝者為王。毫無疑問，“大魚”代表全國性品牌白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下延，以及招商模式的變化和渠道的深度下沉，將給“小魚”代表中小型白酒企業(yè)帶來巨大壓力。特別是大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完以后，市場運(yùn)作正式啟動，對于中小白酒企業(yè)來說則是“狼真的來了”。
大眾酒時(shí)代的名酒“雙管齊下”
從2013年至今，白酒行業(yè)進(jìn)入大眾酒時(shí)代成為行業(yè)的共識，不參與大眾酒時(shí)代的競爭，就難以滿足市場需求，甚至企業(yè)會在調(diào)整期被淘汰出局。對于名酒來說，最明顯的動作就是高端酒價(jià)格回落的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速調(diào)整，一批大眾化的名酒產(chǎn)品應(yīng)勢而生。五糧液推出五糧頭曲、特曲和低度五糧液，確立綿柔尖莊的戰(zhàn)略地位，使五糧液大眾酒戰(zhàn)略得以有效實(shí)施。茅臺在調(diào)整王子、迎賓價(jià)格之后，今年上半年又推出王茅、華茅、貴州大曲三大品牌十款產(chǎn)品，價(jià)格從幾十元到六百元不等。洋河去年大力度布局老字號系列，使洋河在百元以下強(qiáng)化了市場火力。瀘州老窖本身就在大眾酒方面業(yè)績豐碩，加上博大酒業(yè)的強(qiáng)力助陣，使瀘州老窖迎來了更好的發(fā)展機(jī)遇。西鳳酒重點(diǎn)打造大風(fēng)香，核心產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步下沉等等。名酒類產(chǎn)品架構(gòu)向下延伸的案例不勝枚舉。全國性名酒本身具有很高的品牌能量，特別是茅臺、五糧液，其瞄準(zhǔn)大眾酒重點(diǎn)發(fā)力，無疑將會給白酒市場投下一枚重磅炸彈。
不只是推出中低價(jià)位產(chǎn)品這么簡單，營銷模式上的變革才是名酒企業(yè)深度耕耘市場的標(biāo)志。在白酒的“黃金十年”，名酒企業(yè)高高在上，大多沿用傳統(tǒng)的招商套路，注重同款，而缺少市場的精細(xì)化營銷。在行業(yè)深度調(diào)整期，名酒企業(yè)開始放下身段，下沉市場，探索更“有效”的動銷模式，幫助經(jīng)銷商消化庫存，提高消費(fèi)者品牌忠誠度。首先在招商上，名酒的招商從傳統(tǒng)的大代理轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥h為單位的代理模式，增強(qiáng)小區(qū)域的競爭和活力，渠道不斷扁平化。以瀘州老窖為例，借助博大酒業(yè)，瀘州老窖成功實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。據(jù)了解，博大公司全國一級客戶接近2000家，實(shí)現(xiàn)了市場的深度覆蓋。其次，在營銷模式上名酒企業(yè)開始變得靈活多變，名酒的品牌活力大大提升，與消費(fèi)者之間的互動不斷增多。在湖南市場，西鳳酒通過持續(xù)的品鑒會和戶外營銷，讓湖南市場成為樣板；老郎酒在完成目標(biāo)細(xì)分市場覆蓋以后，創(chuàng)造出獨(dú)特的動銷策略，簡單總結(jié)就是宴席為主，團(tuán)購為輔，餐飲互動。應(yīng)該說，行業(yè)大環(huán)境不利的情況恰恰激發(fā)了傳統(tǒng)全國名酒的實(shí)干創(chuàng)新精神，而一旦這種力量爆發(fā)出來，就將成為白酒市場有力的競爭者。
可以說，“大眾產(chǎn)品+營銷變革”的“雙管齊下”模式已經(jīng)成為名酒企業(yè)當(dāng)下發(fā)展的顯著特征。從今年上半年來看，茅臺、五糧液的價(jià)格一直相對穩(wěn)定，一季報(bào)中上市公司亮點(diǎn)頻頻，都預(yù)示著名酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的初見成效，預(yù)示著名酒企業(yè)將會分享更多的大眾酒市場紅利。
“狼來了”，中小企業(yè)將面臨威脅
全國性名酒企業(yè)大眾酒步伐加快，注定將會給白酒行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響，使得競爭更加白熱化。其中，中小白酒企業(yè)將會成為競爭鏈條末端的受傷者。需要說明的是，這類中小企業(yè)主要是指地級或者縣級單位的弱勢區(qū)域品牌以及實(shí)力較小的開發(fā)品牌，省級區(qū)域強(qiáng)勢品牌因?yàn)槭袌龈詈�，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對要大一些。
中小企業(yè)受到擠壓主要來自四個(gè)方面。
第一，全國性名酒大眾產(chǎn)品的品牌力。從品牌競爭的角度來看，名酒的品牌吸引力和品質(zhì)背書絕對要大于區(qū)域企業(yè)。特別是很多區(qū)域經(jīng)銷商，都想抓住名酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇，與大的白酒企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，這就等于名酒的渠道資源掌控力大大加強(qiáng)，中小企業(yè)會變得更加痛苦。站在消費(fèi)者角度，喜歡喝名酒的就會有更多的選擇機(jī)會。比如醬酒，前幾年動輒300元以上，現(xiàn)在100元左右就能買到。由此來看，名酒因其品牌效應(yīng)首當(dāng)其沖地會成為大眾酒時(shí)代的有力競爭者。
第二，名酒渠道扁平化。名酒渠道扁平化以后，區(qū)域市場原有的商業(yè)資源會被大量分食。從調(diào)查來看，很多名酒新開發(fā)的系列產(chǎn)品，比如五糧液的特曲和頭曲，都將招商目標(biāo)鎖定為區(qū)域品牌的代理商，這種商業(yè)資源挖墻腳的行為會對區(qū)域品牌帶來致命傷害�，F(xiàn)實(shí)當(dāng)中，中小企業(yè)中很多是依靠僅有的幾個(gè)大代理商維持銷售，一旦這些經(jīng)銷商倒戈，就會給企業(yè)發(fā)展帶來巨大威脅。
第三，名酒產(chǎn)品優(yōu)勢。名酒系列產(chǎn)品整合之后，一大批親民產(chǎn)品成為企業(yè)的主打，極大豐富了經(jīng)銷商的選擇。今年春季糖酒會上，博大酒業(yè)推出了禮順、鉆石、財(cái)主等五款二曲盒裝酒新品，定位在30～80元。同時(shí)，這些產(chǎn)品在運(yùn)營上講充分向經(jīng)銷商放權(quán)，最大程度讓利給經(jīng)銷商，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)推動市場建設(shè)。中小白酒企業(yè)也可以做這類中低價(jià)位產(chǎn)品，但是競爭力明顯不如名酒。另據(jù)了解，很多名酒企業(yè)在競爭中的針對性更強(qiáng)，比如專門針對某個(gè)區(qū)域市場中份額較大的品牌展開圍剿，針對某個(gè)價(jià)格段進(jìn)行定制營銷，這些都會給中小企業(yè)帶來影響。
第四，行業(yè)大環(huán)境影響。白酒業(yè)的調(diào)整期已經(jīng)經(jīng)歷了三年，現(xiàn)在仍然沒有明顯的回暖。在這次調(diào)整期，中小企業(yè)同樣會面臨消費(fèi)乏力、經(jīng)濟(jì)下行、政務(wù)消費(fèi)受限的影響。在茅臺鎮(zhèn)，不少中小企業(yè)經(jīng)受不住市場壓力而紛紛倒下，四川的原酒企業(yè)也不再像五年前那樣繁忙，一批資本紛紛退出，白酒業(yè)正在深度整合中進(jìn)行著市場的自然淘汰。
抓牢消費(fèi)者，抵御“侵略者”
盡管行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出一點(diǎn)復(fù)蘇跡象，高端名酒的價(jià)格正趨于穩(wěn)定，資本市場上白酒也表現(xiàn)得盡如人意，但下半年對于中小白酒企業(yè)來說挑戰(zhàn)將依然存在，壓力也依然不減。怎樣應(yīng)對呢？首先要鞏固好原有的渠道資源，用商業(yè)利益紐帶與渠道形成堅(jiān)定的戰(zhàn)略合作，防止名酒企業(yè)滲透其中。其次，要與消費(fèi)者形成深度溝通，只要消費(fèi)者對自身品牌和品質(zhì)認(rèn)可，就能擁有堅(jiān)固的區(qū)域市場。特別是要著重考慮新媒體的深入應(yīng)用，利用微博、微信、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)等新媒體的廣泛性、便利性特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動，及時(shí)吸收消費(fèi)者的反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)，讓品牌深入民心。再次，要加快產(chǎn)品更新速度，保持渠道利潤，確保品牌活力，給市場以強(qiáng)大信心。因?yàn)樵绞窃谛袠I(yè)困難期，經(jīng)銷商越關(guān)注中小企業(yè)的發(fā)展前景，這時(shí)候強(qiáng)化信心最為重要。對于品牌運(yùn)營商來說，大招商的模式已經(jīng)遠(yuǎn)去，尋找?guī)讉�(gè)優(yōu)質(zhì)客戶，在做好服務(wù)的基礎(chǔ)上幫助客戶開發(fā)市場，解決動銷問題，才能贏得客戶支持，幫助企業(yè)渡過難關(guān)。
行業(yè)深度調(diào)整期，市場整合在所難免，一部分中小白酒企業(yè)或許就此消失，或許持續(xù)低迷，但只要積極應(yīng)對，措施得力，就能打一場勝利的反圍剿戰(zhàn)，在激烈的競爭中脫穎而出。
全國性名酒企業(yè)大眾酒步伐加快，注定將會給白酒行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響，使得競爭更加白熱化。
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