夏季酷暑到來，白酒市場(chǎng)不冷反熱。日前，記者調(diào)查多家酒商發(fā)現(xiàn)，除了茅臺(tái)價(jià)格緊逼1299元的價(jià)格“紅線”，五糧液的一批價(jià)也高漲到780元。事實(shí)上，茅臺(tái)去年控量漲價(jià)后，五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖等均緊隨其后，高舉漲價(jià)大旗，就在白酒集體“哄抬”價(jià)格之時(shí)，卻已被“帶頭大哥”茅臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
一線酒企集體漲價(jià)
6月11日，五糧液官方發(fā)布消息稱，五糧液西南營(yíng)銷中心、華南營(yíng)銷中心分別召開了KA渠道指定經(jīng)銷商工作會(huì)議，其它5大營(yíng)銷中心的會(huì)議也將在最近的半個(gè)月內(nèi)全部完成。
上述一系列會(huì)議的主要核心便是強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持穩(wěn)定出廠價(jià)提升市場(chǎng)價(jià)。
行業(yè)人士透露，目前，五糧液(52度水晶瓶普通五糧液，下同)出廠價(jià)已漲到739元，相比去年同期每瓶大漲80元。渠道上，酒商一批價(jià)已達(dá)780元一瓶，更是遠(yuǎn)強(qiáng)于去年倒掛時(shí)期的600元上下。
這是在茅臺(tái)批發(fā)價(jià)從820元急速逼近1299元“紅線”的拉動(dòng)下，反應(yīng)最為激烈的品牌。而在兩大高端品牌的背后，眾多一線的大型酒企也大舉漲價(jià)。
今年初，洋河股份宣布繼續(xù)“小步慢跑”策略，將海之藍(lán)、天之藍(lán)價(jià)格每瓶上調(diào)2元，夢(mèng)之藍(lán)系列則上調(diào)10元~30元。
沱牌舍得將旗下38度、42度、52度三款產(chǎn)品上調(diào)20元。2月起，郎酒更是在五天內(nèi)兩次漲價(jià)，將旗下紅花郎等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)20元~100元。進(jìn)入5月，瀘州老窖宣布執(zhí)行配額售賣制度，52度500毫升的百年瀘州老窖(窖齡30年制)單價(jià)上調(diào)了10元/瓶。
廠家在控制供應(yīng)量
為了讓酒的價(jià)格提升，廠家各自都出了“絕招”。五糧液方面消息顯示，2017年，五糧液將減少20%的普五供應(yīng)量，“控量挺價(jià)”策略明顯。
“最近一段時(shí)間，廠家一直派了專門人員在各種終端消費(fèi)場(chǎng)合抽查，如果價(jià)格低于220元，就要追究經(jīng)銷商責(zé)任。”重慶江北某酒商告訴記者，瀘州老窖除了提升部分產(chǎn)品的價(jià)格外，還加強(qiáng)對(duì)部分拳頭產(chǎn)品價(jià)格管控，原本批發(fā)價(jià)在200元上下的紫砂大曲，要求提升到220元，零售價(jià)穩(wěn)定在299元。
在眾多酒企紛紛挺價(jià)的熱鬧背后，茅臺(tái)這個(gè)帶頭大哥“功不可沒”。如今茅臺(tái)價(jià)格已頂上1299元“紅線價(jià)格”，對(duì)比一年前茅臺(tái)的零售價(jià)格漲了450元、批發(fā)價(jià)格超過400元。
南岸區(qū)某名酒經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)官方要求市場(chǎng)上茅臺(tái)酒(53度飛天茅臺(tái)，下同)價(jià)格不能超過1299元，但實(shí)際上超過這個(gè)價(jià)格市場(chǎng)上都難拿到貨。
“廠家控制供應(yīng)量，市場(chǎng)上的批發(fā)價(jià)有的高達(dá)1280元，沒有代理權(quán)的銷售商基本無利可圖的。”該名酒商表示，由于多家經(jīng)銷商因?yàn)閮r(jià)格等多種因素被茅臺(tái)懲罰，一定程度上穩(wěn)定了渠道，商家不敢擅自超過1299元的廠家建議價(jià)，如果放開這個(gè)紅線管控，可能要漲到1500元以上。
就茅臺(tái)消息顯示，今年茅臺(tái)酒全年供應(yīng)量為2.6萬噸，盡管強(qiáng)調(diào)這是保底供應(yīng)量，但這個(gè)數(shù)據(jù)比去年底預(yù)估的2.68萬噸要低。此前，茅臺(tái)方面曾表示今年下半年，茅臺(tái)酒的投放量只能滿足市場(chǎng)50%的需求。
被茅臺(tái)甩了一條街
在國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)中，品牌與規(guī)模能與茅臺(tái)一較高下的，僅有五糧液一家。“盡管五糧液提價(jià)，要求零售價(jià)達(dá)到899元，但市場(chǎng)還是不接受。”上述南岸區(qū)某名酒商介紹，目前，市場(chǎng)上五糧液的零售價(jià)大多在830元左右徘徊，比茅臺(tái)至少低450元，同時(shí)，也沒達(dá)到供不應(yīng)求的局面，隨時(shí)有貨。
值得注意的是，在京東商城等電商上，茅臺(tái)和五糧液的零售價(jià)均是廠家建議的“峰值”，分別為1299元和899元，相差400元。但是購(gòu)買茅臺(tái)卻是被限制的，一個(gè)ID只能購(gòu)買一瓶。
事實(shí)上，在高端市場(chǎng)，盡管有茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573“三駕馬車”之說，但茅臺(tái)的占有率要遙遙領(lǐng)先。2016年12月20日，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，茅臺(tái)酒在高端白酒市場(chǎng)占有率已超過50%。這也意味著五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)等全國(guó)性品牌，以及上百個(gè)地方品牌爭(zhēng)奪另外的一半市場(chǎng)。
招商證券發(fā)布的研報(bào)指出，過去幾年五糧液經(jīng)營(yíng)效率低于茅臺(tái)，量?jī)r(jià)策略被動(dòng)跟蹤，渠道模式過于依賴大商，導(dǎo)致公司對(duì)終端掌控力下降，恢復(fù)速度慢于茅臺(tái)。
