為了與白酒消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變保持同步，與新生代消費(fèi)者需求保持同步，白酒企業(yè)必須推動以提升白酒消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級，健康白酒即是探索方向之一。
在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型、大眾消費(fèi)者價(jià)值回歸的大趨勢下，傳統(tǒng)白酒和“健康”這個(gè)本身與白酒有些“背道而馳”的概念開始走到了一起，當(dāng)前白酒健康化的趨勢在酒業(yè)開始日趨顯現(xiàn)，白酒行業(yè)主流酒企不約而同地開始舉起了“健康白酒”的旗號。
沖向“健康白酒”新領(lǐng)地
如果從產(chǎn)品品類上進(jìn)行嚴(yán)格界定，健康白酒雖有健康訴求，但卻不屬于保健酒的范疇，保健酒更傾向于產(chǎn)品功能性，而健康白酒則更傾向于提升白酒飲用的健康體驗(yàn)。目前，洋河、古井、瀘州老窖等幾家主流白酒企業(yè)紛紛涉足健康白酒領(lǐng)域，從運(yùn)作現(xiàn)狀來看，盡管各自的創(chuàng)新方向和產(chǎn)品定位有所差別，但“健康白酒”這個(gè)新領(lǐng)地顯然已經(jīng)成為它們的共識。
洋河在健康白酒創(chuàng)新方面的實(shí)踐和成果最具代表性。從洋河最新公布的產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)向來看，其未來新品開發(fā)戰(zhàn)略即是定位于圍繞健康、體驗(yàn)和低醇推動產(chǎn)品技術(shù)革命。而此前洋河通過白酒技術(shù)工藝創(chuàng)新已經(jīng)在健康白酒領(lǐng)域取得了初步成果。洋河去年8月份推出了微分子酒，該產(chǎn)品是對傳統(tǒng)白酒酒體理化結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，是產(chǎn)品的內(nèi)在革命．在感官體驗(yàn)未發(fā)生任何變化的前提下，大幅提升了消費(fèi)者的飲用體驗(yàn)。該產(chǎn)品目前已經(jīng)完成省內(nèi)團(tuán)購渠道招商，正在培養(yǎng)核心消費(fèi)者，之后將向省外擴(kuò)張，并逐步面向大眾渠道鋪開。
古井近期也啟動了健康白酒發(fā)展戰(zhàn)略。古井酒廠所在地亳州是全國主要的藥材流通基地，每年中藥材交易額在200億元以上，約占全國市場份額的20%。古井的構(gòu)想是結(jié)合毫州“藥都”優(yōu)勢，深入挖掘健康白酒保健養(yǎng)生理念。
其實(shí)早在去年，瀘州老窖就專門組建了養(yǎng)生酒業(yè)，在傳統(tǒng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)方面，與陳氏太極、山東阿膠等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在現(xiàn)代生物醫(yī)藥與健康研究方面，與清華大學(xué)、江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國科學(xué)院、成都中醫(yī)藥大學(xué)等進(jìn)行科研合作，研發(fā)推出了一系列養(yǎng)生白酒新品。
當(dāng)然，健康白酒也不僅僅是白酒企業(yè)的共識，除了白酒企業(yè)之外，勁牌、致中和等傳統(tǒng)保健酒企業(yè)也開始從保健酒品類向健康白酒品類進(jìn)行戰(zhàn)略延伸，比如勁牌推出了毛鋪苦蕎酒，而致中和則推出了國養(yǎng)系列健康白酒。傳統(tǒng)保健酒酒企與主流白酒企業(yè)在健康白酒戰(zhàn)略上的交叉代表了一種共識，即健康白酒品類具有廣闊發(fā)展前景。
無論是健康白酒，還是養(yǎng)生白酒，白酒健康化的商業(yè)價(jià)值正被主流白酒企業(yè)所關(guān)注。但當(dāng)前健康白酒還處于個(gè)體性自發(fā)探索階段，產(chǎn)品成型和營銷模式成型尚需時(shí)日。
“健康白酒”集結(jié)的產(chǎn)業(yè)動因
健康白酒品類價(jià)值的顯現(xiàn)以及白酒企業(yè)向健康白酒這一細(xì)分品類的集結(jié)，具有多方面的產(chǎn)業(yè)動因，而白酒企業(yè)和保健酒企業(yè)在健康白酒戰(zhàn)略上的交叉也并非偶然現(xiàn)象。
首先，酒業(yè)轉(zhuǎn)型期，白酒企業(yè)亟待塑造全新的產(chǎn)品增長點(diǎn)，這是健康白酒以及預(yù)調(diào)酒、果酒等新品類迅速升溫的深層次原因之一。轉(zhuǎn)型期，白酒企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，既有產(chǎn)品已經(jīng)不能與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)有效對接，必須導(dǎo)入和重新培育更加接地氣的新產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展注入新動力。
其次，酒業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵之一就是從面子消費(fèi)逐步回歸理性主體消費(fèi)，一方面，基于產(chǎn)品自身的產(chǎn)品體驗(yàn)上升到第一位，飲用更舒適、更健康成為第一需求。另一方面，存?zhèn)鹘y(tǒng)的政商消費(fèi)形態(tài)和酒桌文化中，消費(fèi)者往往是被動飲酒，或者是為了達(dá)到某一特定目的而飲酒，但隨著消費(fèi)者主體價(jià)值的回歸，這種消費(fèi)形態(tài)將逐步改觀，相應(yīng)地，白酒產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)也面臨重新構(gòu)建，品牌、價(jià)格等仍然是白酒消費(fèi)體驗(yàn)的一部分，但健康飲酒訴求在產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)中的地位和占比將大幅上升。
再者，年輕一代消費(fèi)者的成長，對傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品感官體驗(yàn)提出了更高的要求，其中最核心的價(jià)值體驗(yàn)可以歸納為兩方面，一是感官體驗(yàn)，包括產(chǎn)品形象、口感體驗(yàn)等；二是健康體驗(yàn)，既能享受飲酒的快感，又能將白酒對身體健康的危害降至最低，這是年輕消費(fèi)者的潛在需求。
所以，大眾消費(fèi)者價(jià)值的回歸，是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，也是推動白酒企業(yè)向健康白酒集結(jié)的根本原因。為了與白酒消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變保持同步，與新生代消費(fèi)者需求保持同步，白酒企業(yè)必須推動以提升白酒消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向的產(chǎn)品升級，健康白酒即是探索方向之一。
白酒的“健康之路”如何走？
白酒企業(yè)的健康白酒戰(zhàn)略絕不僅僅只是推出一款或者幾款主打健康概念的產(chǎn)品這么簡單，要分食健康白酒未來的產(chǎn)業(yè)蛋糕，白酒企業(yè)必須從戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
第一，健康白酒產(chǎn)品不能只停留于口號和概念層面，而應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上下大力氣，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的健康體驗(yàn)。白酒靠概念一夜走紅的時(shí)代已經(jīng)過去，未來只有能夠經(jīng)得起大眾消費(fèi)者檢驗(yàn)的產(chǎn)品才真正具有競爭力和生命力，只有在產(chǎn)品研發(fā)上潛心進(jìn)行健康價(jià)值創(chuàng)新，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)，健康白酒的戰(zhàn)略才能真正落地。
第二，健康白酒要避免“類保健酒”的定位。也就是說，不管在產(chǎn)品研發(fā)，還是營銷推廣上，健康白酒都要注意與保健酒保持區(qū)隔，與保健酒“走得太近”帶來的直接后果可能是自縛手腳，導(dǎo)致產(chǎn)品消費(fèi)空間和銷量受限。保健酒總體上還屬于欠成熟品類，其主要原因有二：一是整個(gè)行業(yè)缺少消費(fèi)信任度，二是消費(fèi)者存在消費(fèi)心理障礙。雖然主流白酒企業(yè)借助自身品牌力在推廣保健酒方面阻力較小，但盡量保持健康白酒與保健酒之間的距離仍是上策。中國釀酒大師沈才洪先生曾就瀘州老窖養(yǎng)生酒分析指出：養(yǎng)生酒與傳統(tǒng)保健酒或民間藥酒有根本的不同。后者更偏重“治病”功能，性質(zhì)偏藥，而養(yǎng)生酒既保留了傳統(tǒng)白酒的特性，又增加了特定養(yǎng)生功能因子，適于大眾長期養(yǎng)生飲用，伴餐飲用，是一種能夠滿足飲用者“修身養(yǎng)性”的功能性新型白酒。
第三，白酒企業(yè)在健康白酒這一品類的前期布局上要盡量建立不可替代性，這不僅有利于成功占位，而且能夠規(guī)避同質(zhì)化競爭，建立長期競爭優(yōu)勢。新品類的崛起往往伴隨著混亂和無序，預(yù)調(diào)酒、瑪咖酒莫不如是。但如果在前期就能建立一種不可替代性，將為自身的健康白酒發(fā)展創(chuàng)造相對寬松和良性的成長環(huán)境。洋河微分子酒在這方面很有代表性，因?yàn)樗@種基于核心技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品創(chuàng)新，是其他競爭者難以模仿跟進(jìn)的。
第四，健康白酒在運(yùn)作上要規(guī)避傳統(tǒng)白酒不接地氣的問題。與傳統(tǒng)白酒的“概念化”、“符號化”不同，健康白酒更“人性化”，更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)；同樣，傳統(tǒng)白酒在運(yùn)作上更強(qiáng)調(diào)高舉高打，或者更強(qiáng)調(diào)對渠道和終端的操作技巧，但健康白酒在運(yùn)作上要尊重消費(fèi)者的核心地位和價(jià)值，做消費(fèi)者的“健康顧問”。邏輯很簡單，消費(fèi)問題解決了，動銷問題就會迎刃而解，動銷問題解決了，渠道和終端也都不再是問題了。
健康白酒的萌芽已經(jīng)破土，未來長勢如何，還要考驗(yàn)不同酒企的科學(xué)管理水平和養(yǎng)護(hù)能力。
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