行業調整，悄然改變著酒類市場，酒種呈現出多元化發展態勢，葡萄酒、預調酒、進口啤酒不斷升溫。而前不久，中國酒業協會啤酒分會發布數據顯示，國內啤酒產量告別24年來的連續增長，首次出現下滑，與此相反，進口啤酒近年來平均漲幅超過70%，三年下來累計增長了426.81%，這些數據似在告訴我們，進口啤酒市場“已起風”。
我們先看幾場活動。
在今年的成都春季糖酒會上，凱賓斯基酒店葡萄酒分會場專門拿出整整一層樓用于陳列進口啤酒，而在前不久舉辦的中國國際食品飲料展覽會上，進口啤酒雄踞W5館一半以上展區，與進口葡萄酒、其他洋酒分庭抗禮。除此之外，5月6日，中國食品工業雜志舉辦“進口啤酒在中圍”高峰論壇；5月15日，2015寧波保稅區進口啤酒采購會舉行。這幾場活動雖然已經結束，但進口啤酒引發的關注卻在持續升溫。
我們再來看幾組數據。
據中國酒業協會啤酒分會的數據顯示，2011年中國進口啤酒量約為6.4萬千升，2012年為11萬千升，2013年為18.2萬千升，2014年為33.8萬千升，可以看到，最近三年每年的增速保持在65%以上，而2014年進口量增長一度達到85.51%，進口額增幅達到74.17%，可以說，在2014年里，進口啤酒實現了爆發式增長（見表1）。
再來看進口商品發達的寧波保稅區的數據，近兩年寧波保稅區進口啤酒增長迅猛，2013年進口量為158.7萬千升，進口額為203萬美元，進口量和進口額分別增長230.2%、202.3%，2014年進口量342.6萬升，進口額415萬美元，分別增長115.8%、104.9%，從這些數據當中也可以看出進口啤酒的增長勢頭（見表2）。
進口啤酒升溫的背后
進口啤酒持續升溫的原因很多，在消費環境層面，高端白酒、葡萄酒受政策影響遇冷；在消費者層面，消費水平提高促使消費者需求多元化；在產品層面，進口啤酒本身時尚、富有吸引力；在經銷商層面，進口啤酒利潤空間大，他們愿意操作。
一是酒水消費多元化。隨著我國經濟的快速發展，人們的消費水平大幅提升，而進口啤酒的價格則存下降，這“一升一降”使進口啤酒市場變大。另外，80后、90后逐漸成為社會的主流消費群體，他們平時很少喝白酒同時又喝膩了普通啤酒，加之其追求獨立、自由的個性，所以在酒水消費上趨于多元化。
二是進口啤酒的品質、包裝等更吸引人。目前國內的啤酒多是黃啤，即業內稱的“比爾森啤酒”，黃啤通常會在釀造過程中加入大米、玉米等，以此來達到降低酒度和保持“清爽”口感，而國外啤酒的釀造多使用大麥和小麥，像德國的《啤酒法》明確規定，除出口啤酒以外，德國國內啤酒必須由小麥釀造，所以進口啤酒不同于國內批量生產的淡啤，而是品質較高的精釀啤酒。包裝方面，國內啤酒以綠瓶、黃瓶為主，同質化嚴重，而進口啤酒則形形色色，其中不乏個性化的元素。
三是利潤高，經銷商樂于操作。與國產啤酒價格透明、利潤低不同，進口啤酒操作空間巨大。有業內人士指出，“國產啤酒每箱的利潤一般不到10元，而一些進口啤酒特別是部分德國啤酒，零售價每罐的價格在15～25元，但其出廠價不會超過6元。進口啤酒的利潤在50%～60%，較一般的國產啤酒利潤要高很多。”他透露，因為國產啤酒利潤太低，所以從去年開始很多酒類批發商轉入進口啤酒市場。
進口啤酒市場五大特征
上述可以看出，最近兩年，進口啤酒無論是展會、活動，還是每年的發展數據，在整個酒類行業中都以爆發式甚至井噴式增長。那么繁榮背后，進口啤酒市場到底處于怎樣的發展階段，有哪些需要注意的關鍵點？
第一，市場剛起步，跑馬圈地與野蠻生長并存。所有行業都會經歷起步、發展、成熟、衰落四個階段，對比國產啤酒與進口啤酒，我們不難看出國產啤酒市場已成熟，而進口啤酒才剛起步。國產啤酒從2000年左右起步，在2014年首次出現下滑，而根據2014年統計數據顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯等五大品牌已占到國內啤酒市場銷售總額的75%，2014年，國產啤酒消費3000多億元，相比而言，進口啤酒只有80億元，僅占2.667%，可見進口啤酒的潛力遠遠沒有被釋放（見圖一、圖二）。
第二，當前進口啤酒以德國品牌為主，逐漸多元。德國素有“啤酒王國”之稱，所以不論是運營商還是消費者對德國啤酒都青睞有加。從2014年天貓熱搜詞可以看到，啤酒品類TOP10中進口啤酒占到9席，其中德國品牌就占到了7席。而據其他數據顯示，德國啤酒2013年占進口啤酒總量的52%，2014年約為43%。不過近年來，荷蘭、比利時、韓國、西班牙、美國等國的啤酒增長加速，口感從紅啤、棕啤、黃啤、白啤及并不常見的皮爾森、艾爾等工藝釀造的啤酒都有。像荷蘭啤酒2014年進口量增幅499.40%，市場占比從2013年的6%躍升到24%，荷蘭的喜力、比利時的福佳白等品牌發展很快。
第三，消費集中，主要在發達城市銷售且多為高端消費。進口啤酒在我國起步較晚，價格相對國產啤酒較高，所以當前消費相對集中，消費區域主要集中在東南沿海及發達城市，消費幾群以年輕人和中產階級為主，消費場所以酒吧、KTV及餐飲店為主。我們看到，一般的國產啤酒每瓶約在3～5元左右，而進口啤酒每瓶在10～12元，國內啤酒的價格通常介于普通飲料與低端白酒之間，而進口啤酒的價格對一般消費者來說還是偏高，畢竟啤酒單次消費量大。而國內的高端啤酒，如青島、雪花、嘉士伯等也有部分市場，但基本上被進口啤酒所壟斷。
第四，進口啤酒價格逐漸走低，更趨近大眾消費。很多人認為進口啤酒關稅高，所以價格高，其實這是個誤區，我國很早便實行進口啤酒“零關稅”政策。從2010年開始算起，2014年進口啤酒的市場均價已從15～20元降到10～12元，價格越來越親民，性價比也越來越高，據此某業內人士指出，“目前，國內針對進口啤酒實行零關稅政策，加上進口啤酒銷售沒有被壟斷，市場比較分散，因此進口啤酒的市場價格并不比國產啤酒高太多，但是其口感卻很吸引入。”
第五，運營商居多，市場扁平化趨勢明顯。進口啤酒由于需求雙方的信息不對稱，最初是由幾大進口商引入國內的，所以形成了一些全國性的進口啤酒巨頭，不過隨著近年來進口量的飛速增長和市場的逐漸成熟，國外啤酒廠家和國內的一些進口商開始重視中國市場，原來的進口啤酒廠家，一方面加深與進口商的合作，加強直接管控，使進口商更多地發揮“辦事處和代表處”作用，另一方面實施“扁平化”，擴充更多的省級、市級代理進入，分散進口商的全國代理。而新的進口啤酒廠家則是直接招代理。
進口啤酒市場發展趨勢
進口啤酒在我國還處于“初級階段”，相信隨著時間的推進，必將發生由表及里、由外而內的變化，逐漸成熟起來，筆者認為進口啤酒市場會有以下趨勢：
一是與國產啤酒正面對抗、聯合、并購。隨著進口啤酒價格的下行，其市場份額會逐漸擴大，擠壓國內啤酒的生存空間，這必將引起國內啤酒廠家的注意。目前國內啤酒巨頭已經開始行動，搶占高端市場，推出高端啤酒，如華潤雪花推出臉譜、純生，青島啤酒推出鴻運當頭、炫舞激情、黑啤等，燕京啤酒推出白啤酒、鮮啤酒等，競爭日趨激烈。二是國內啤酒巨頭有所創新，如在包裝設計、釀造工藝、營銷等方面下功夫。而從長遠來看，進口啤酒與國內啤酒或將聯合、并購，這從現在國外品牌至少控制我國啤酒市場40%的生產規模，及百威英博收購吉林金士白，嘉士伯斥資15.6億元收購重慶啤酒集團資產管理公司100%股權，南非啤酒巨頭SAB米勒控制雪花啤酒49%的股份等事例就能看出。
二是品牌逐漸走向集中化。現在，進口啤酒市場還處于混亂階段，就拿德國來說，雖然酒廠很多，但真正具備生產工藝的很少，只有幾個大的代工廠，所以有些國內進口商在德國代工廠生產，然后貼牌銷往國內。而有些進口商通過國外啤酒品牌授權，建立國內代工廠。另外，市場上還有不少偽啤酒品牌，打著進白啤酒的旗號銷售。有數據顯示，國內現在的進口啤酒品牌在400種以上，從短期來說，消費者認知有限，對這些魚龍混雜的品牌無從篩選，但是經過市場檢驗以后，最終會遴選出一些進口啤酒品牌出來，從當前來看，德國的瓦倫丁、凱撒、奧丁格、教士、卡力特等，荷蘭的喜力等，比利時的福佳白，韓國的麥思、凱獅等逐漸脫穎而出。
三是進口啤酒逐漸得到認可。隨著人們的消費水平提高，消費理念發生改變，以及進口啤酒的價格愈加親民，進口啤酒的消費范圍會越來越廣，而做進口啤酒的經銷商也會越來越多，這必將引發啤酒文化的普及。如操作進口葡萄酒一樣，為了使消費者認知進口啤酒，經銷商會通過品鑒會、口頭講解、發放宣傳資料等方式積極傳播進口啤酒，提高消費者對進口啤酒的認知，還有一些經銷商建立了進口啤酒體驗館，并會經常性地舉辦一些好玩、有趣的活動，吸引年輕消費者的關注。
四是進口啤酒將在電商渠道獲得發展。國內啤酒由于價格低、消費及時性強，而且多以玻璃瓶為主，所以做電商并沒有優勢，而進口啤酒則不然，包裝多以易拉罐為主，物流比較方便，而且利潤空間大，電商平臺更具操作性。加之活躍在互聯網上的更多的是年輕消費者，他們更愿意嘗試進口啤酒這樣的新鮮事物。現在，天貓、京東上已經有很多進口啤酒專賣店，一些網站也會經常搞些進口啤酒活動，相信“互聯網+年輕人+進口啤酒”的組合，不論是在傳播方面還是銷售方面，都有助于進口啤酒在我國的發展。
進口啤酒在中國發展的制約因素以及應對策略
第一，缺乏主導品牌。在國產啤酒的強勢猛攻下，進口啤酒的“品牌塑造”之路還很漫長。進口啤酒進入中國市場的時間不長，目前，從品牌的市場占有率來看，并未出現一款占有絕對主導地位的品牌或者強勢運營商，不像葡萄酒中的“卡斯特”、預調酒中的“銳澳”和“冰銳”那樣，創造了“一個品牌帶動一個行業發展”的奇跡。應該說，進口啤酒品牌相對“低沉”與國產啤酒品牌的絕對強勢有關，國產啤酒幾乎占據了啤酒市場的80%以上，因此在渠道、終端、消費者促銷和攔截上都布下了“天羅地網”，這讓進口啤酒品牌和運營商在塑造品牌的道路上很難向前推進。
建議應對策略：在中國市場，鑒于進口葡萄酒和預調酒的發展歷程，進口啤酒更需要“高舉高打”，通過重大事件營銷、借勢營銷、體驗營銷等多個方面，打造其在中國消費者心中的知名度！
第二，價格戰愈演愈烈。“打造品牌”需要艱難推進，為了有更充足的時間塑造品牌，進口啤酒也需要放量換來資金和渠道，于是，價格戰也就不可避免。筆者觀察當前市場上的進口啤酒的營銷方式，發現很多品牌均通過“促銷”拉低價格，吸引消費者。
建議應對策略：處于“塑造品牌”階段的進口啤酒品牌，更需要“圈層營銷”而非“大眾促銷”，要讓人體會到品牌的內涵，而不是立刻讓消費者感知品牌的“實惠”。依托微信、APP等移動互聯平臺的“圈層營銷”更加符合進口啤酒的需求。
第三，進口啤酒自身屬性的制約。筆者了解到，進口啤酒的資金門檻較高，不像做進口葡萄酒，一個貨柜就可以，做進口啤酒需要更高的起訂量，這就在很大程度上限制了實力較小的運營商。此外，因為保質期的緣故，進口啤酒對于網絡和分銷速度的要求較高，這無疑也加重了進口啤酒的運營成本。
建議應對策略：進口啤酒在國內的運營如果與渠道豐富的酒商合作則會緩解這一問題。
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