一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒品牌正在根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境做出調(diào)整，價(jià)格降低玩“親民”，不斷蠶食中低端國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額。對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、理順渠道架構(gòu)成為當(dāng)務(wù)之急。
過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)基本上都在做調(diào)整，與這些企業(yè)合作的經(jīng)銷商也成為調(diào)整的對(duì)象之一。那么，在新的形勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒商正處在一個(gè)怎樣的商業(yè)生態(tài)環(huán)境？他們的生存現(xiàn)狀又是如何呢？
新商業(yè)生態(tài)促變革
目前，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)基本上可以分為幾個(gè)陣營(yíng)。第一陣營(yíng)：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍、王朝；第二陣營(yíng)：莫高、中信國(guó)安、通葡這些上市公司以及紫軒、西夏王等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)；第三陣營(yíng)：各地的中小葡萄酒廠以及精品小酒莊。第一陣營(yíng)中，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城仍舊是傳統(tǒng)意義上的龍頭并且地位保持較好，威龍屬于這幾年快速發(fā)展起來(lái)的新秀，王朝則表現(xiàn)出一些頹勢(shì)，甚至有滑出第一陣營(yíng)的危險(xiǎn)。第二陣營(yíng)中的企業(yè)大多是在某些區(qū)域表現(xiàn)較好，真正覆蓋全國(guó)市場(chǎng)有些困難。第三陣營(yíng)則更是如此，市場(chǎng)一般呈點(diǎn)狀分布。
在這些國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)中，張?jiān)５娜?jí)營(yíng)銷體制經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證屬于比較成功的廠商合作模式，中糧長(zhǎng)城由之前的煙臺(tái)長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城“合并”而來(lái)，經(jīng)銷商體系相對(duì)復(fù)雜，但是經(jīng)過(guò)幾番曲折的調(diào)整，也正在逐漸形成清晰的脈絡(luò)。而王朝、威龍則是依靠一些大中型經(jīng)銷商在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行有力發(fā)展。
目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨著幾個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。一是進(jìn)口酒的沖擊；二是“互聯(lián)網(wǎng)+”所帶來(lái)的價(jià)格透明以及渠道變革。進(jìn)口葡萄酒經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)基本達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，有越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，法國(guó)中級(jí)莊在口感和品質(zhì)上似乎要高于同等價(jià)位的國(guó)產(chǎn)酒。另外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大量的產(chǎn)品出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上銷售，價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，比線下還要便宜，線下經(jīng)銷商體系面臨前所未有的難題。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒企進(jìn)一步精細(xì)渠道
近幾年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在經(jīng)銷商體系方面紛紛做出了調(diào)整。以張?jiān)槔瑥堅(jiān)＜涌炝饲老鲁恋墓ぷ鳎頇C(jī)制下沉到縣，縣里的經(jīng)銷商直接與張?jiān)９竞献鳌４送猓瑥堅(jiān)７矫嬉策m當(dāng)減少經(jīng)銷商數(shù)量，盡力保證經(jīng)銷商利潤(rùn)，提高經(jīng)銷商銷售公司產(chǎn)品的積極性。
浙北地區(qū)的一位經(jīng)銷商向筆者反映，張?jiān)Ｔ谀承┓矫婕哟罅酥惫┑牧Χ龋热缯{(diào)整了一部分做商超的經(jīng)銷商，由張?jiān)９局苯觼?lái)供貨。據(jù)了解，張?jiān)Ｄ壳按_實(shí)在一些地方做了調(diào)整，以縮短渠道，盡量減少中間環(huán)節(jié)。過(guò)去一個(gè)全國(guó)性的大賣場(chǎng)，張?jiān)５墓⿷?yīng)商可能達(dá)到幾十家，管理相對(duì)混亂，但是隨著大型商超的發(fā)展，張?jiān)Ｖ饾u縮短渠道，原來(lái)由經(jīng)銷商供貨的產(chǎn)品一部分改由廠家直接供貨。
中糧長(zhǎng)城在幾年前也開(kāi)始逐漸改變?cè)械拇笊讨疲嘤碌闹行⌒徒?jīng)銷商，對(duì)渠道進(jìn)行精細(xì)管理。長(zhǎng)城所屬的中國(guó)食品近幾年進(jìn)行了幾番管理架構(gòu)的調(diào)整，將過(guò)去的沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城“三合一”，整合三大產(chǎn)品系列，推出長(zhǎng)城天賦葡園、長(zhǎng)城經(jīng)典系列等新產(chǎn)品系列，同時(shí)借助新的產(chǎn)品進(jìn)行渠道變革，打破原來(lái)的“大商”模式，改為“小商”，把渠道做細(xì)。比如，此前紫禁紅、橋西等都是長(zhǎng)城的大商，他們每家對(duì)長(zhǎng)城的貢獻(xiàn)每年都能達(dá)到一兩個(gè)億，而小商們的年任務(wù)則在100萬(wàn)元甚至更低。雖然小商相比大商需要花費(fèi)更多的心力來(lái)尋找和培養(yǎng)，但是長(zhǎng)城希望借此調(diào)整來(lái)逐步增加對(duì)渠道的掌控力，改變?cè)瓉?lái)大商制所帶來(lái)的一些弊病。
國(guó)產(chǎn)酒商：轉(zhuǎn)型悄然進(jìn)行，命運(yùn)大不相同
總體來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的經(jīng)銷商現(xiàn)在基本上可以分為幾種類型。一種是類似石家莊橋西糖煙酒公司之于長(zhǎng)城這樣的超級(jí)大商，手上擁有長(zhǎng)城某個(gè)系列的全國(guó)總運(yùn)營(yíng)權(quán)；一種是省級(jí)總代理，比如煙臺(tái)長(zhǎng)城海岸系列在山東選擇合作伙伴做山東省內(nèi)的招商和運(yùn)營(yíng)；還有一種是類似于張?jiān)Ｔ诟鞯夭煌?jí)別城市所找到的城市經(jīng)銷商。目前，中糧長(zhǎng)城的經(jīng)銷商體制雖然在做精細(xì)化調(diào)整，但是仍舊是三種經(jīng)銷商模式同時(shí)存在；張?jiān)；旧蠜](méi)有長(zhǎng)城一樣的超級(jí)大商，多是中小型經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)細(xì)密完整；另外的一些國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠比如甘肅紫軒、寧夏西夏王等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同樣是擁有大商和中小型酒商相結(jié)合的方式，與經(jīng)銷商的合作方式相對(duì)靈活。
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒商有幾個(gè)比較典型的生存狀態(tài)：
轉(zhuǎn)投進(jìn)口酒。不同類別的國(guó)產(chǎn)葡萄酒經(jīng)銷商，眼下都或多或少地加入了進(jìn)口葡萄酒的陣營(yíng)。比如運(yùn)作國(guó)產(chǎn)葡萄酒的超商像吉馬、德龍寶真紛紛成為進(jìn)口酒品牌運(yùn)營(yíng)商，他們有著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的代理經(jīng)驗(yàn)，深諳品牌運(yùn)作之道，在對(duì)這些進(jìn)口酒的打造過(guò)程中，也十分重視品牌化運(yùn)作，加上進(jìn)入行業(yè)較早，成功推出了幾個(gè)在當(dāng)前市場(chǎng)中比較有影響力的品牌。近幾年，他們?cè)谶M(jìn)口酒方面投入的精力似乎更勝一籌。
進(jìn)口葡萄酒品牌這幾年快速占領(lǐng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)大部分銷售額的一個(gè)主要原因是走低價(jià)營(yíng)銷路線。最初幾年，進(jìn)口葡萄酒專攻高端葡萄酒領(lǐng)域，成功以后，逐步向中低端滲透。進(jìn)口葡萄酒憑借著悠久的釀造歷史和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力在消費(fèi)者中形成很好的口碑，而且為了面子，很多人也傾向于消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒。在這樣的消費(fèi)大勢(shì)之下，一部分國(guó)產(chǎn)葡萄酒商也開(kāi)始向進(jìn)口酒傾斜。比如在山東濰坊，做得比較大的經(jīng)銷商手上基本上都有自己從國(guó)外進(jìn)口的葡萄酒，而這樣的現(xiàn)象在其他區(qū)域同樣不在少數(shù)。
在廠家渠道變革浪潮中升級(jí)。這類經(jīng)銷商多是與廠家共同成長(zhǎng)起來(lái)的，在當(dāng)前酒廠渠道變革過(guò)程中符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。比如浙江的一家經(jīng)銷商告訴筆者，近來(lái)張?jiān)Ｔ诋?dāng)?shù)貙?duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合，適當(dāng)減少了經(jīng)銷商數(shù)目，對(duì)各家經(jīng)銷商的代理領(lǐng)域進(jìn)行了更明確的劃分。這樣的做法令他們更好地做自己擅長(zhǎng)的渠道，減少了同一區(qū)域張?jiān)＝?jīng)銷商之間不必要的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)做得更加飽滿，他們已經(jīng)從普通經(jīng)銷商升級(jí)到了二級(jí)經(jīng)銷商，接下來(lái)有望再次被升級(jí)。
渠道縮短，不幸被“扁平”。除了上述兩種生存現(xiàn)狀以外，還有種酒商面臨著被調(diào)整的危機(jī)。有這類遭遇的多是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，渠道網(wǎng)絡(luò)不符合當(dāng)前企業(yè)發(fā)展需要的經(jīng)銷商。據(jù)悉，張?jiān)５闹惫┣烙羞M(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。除了商超直供以外，張?jiān)Ｎ磥?lái)還有可能對(duì)批發(fā)市場(chǎng)以及終端進(jìn)行直供，在專賣店渠道也有所改進(jìn)。張?jiān)ＯＭ璐藖?lái)給消費(fèi)者直供高性價(jià)比的產(chǎn)品，厘清雜亂的市場(chǎng)、消化集中釋放的產(chǎn)能。除了張?jiān)Ｒ酝猓渌麌?guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)為了更好地運(yùn)作市場(chǎng)，也在進(jìn)行一系列的精細(xì)化改革，在這樣的過(guò)程中，難免有經(jīng)銷商被“扁平”掉。
提高投入產(chǎn)出比，拉升銷售規(guī)模
有經(jīng)銷商向筆者表示，進(jìn)口酒吞噬市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)兇猛，加上行業(yè)形勢(shì)劇變，國(guó)產(chǎn)酒商顯得非常“脆弱”。以武漢地區(qū)為例，前幾年王朝和長(zhǎng)城屬于當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢(shì)的兩大品牌，市場(chǎng)投入甚至“不計(jì)成本”，但是近一段時(shí)間以來(lái)，隨著王朝的市場(chǎng)費(fèi)用收縮和大量促銷人員的撤出，王朝葡萄酒的市場(chǎng)份額大幅下滑。
目前，糟糕的投入產(chǎn)出比是國(guó)產(chǎn)酒經(jīng)銷商面臨的棘手難題。武漢華夏糖酒有限公司總經(jīng)理夏敬荒談道：“國(guó)產(chǎn)葡萄酒的綜合成本算下來(lái)要比進(jìn)口酒高，尤其是在渠道方面的費(fèi)用。投入很多，銷售規(guī)模卻得不到應(yīng)有的拉升，自身的維系很困難。這一點(diǎn)是國(guó)產(chǎn)葡萄酒商面臨的最大問(wèn)題。”這樣的情況使得武漢地區(qū)很多大型連鎖超市內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒條碼數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)酒。比如進(jìn)口酒有上百個(gè)條碼，國(guó)產(chǎn)酒卻只有七八十個(gè)。進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)在依然是裸價(jià)操作居多，價(jià)格也日漸低廉，相比之下，國(guó)產(chǎn)酒也必須要做出適應(yīng)性的調(diào)整來(lái)保住辛苦打下的市場(chǎng)。
如同白酒行業(yè)一樣，回歸市場(chǎng)化、回歸消費(fèi)者仍是葡萄酒行業(yè)需要解決的重要課題。在高端品類下滑嚴(yán)重、團(tuán)購(gòu)渠道不暢的情況下，開(kāi)發(fā)中低端品類、建設(shè)多元化渠道將是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的首要任務(wù)。渠道方面，渠道扁平和精細(xì)化運(yùn)作是葡萄酒市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，貼近消費(fèi)者、研究消費(fèi)者習(xí)慣，構(gòu)建與終端消費(fèi)者近距離的終端渠道，是培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。
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