近日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司在下發(fā)的《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》中稱，將對普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品類進(jìn)行漲價2%-10%，由此正式打響漲價戰(zhàn)第一槍，業(yè)內(nèi)人士稱此次漲價或意在結(jié)構(gòu)調(diào)整。
11月13日，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司葡萄酒銷售公司(以下稱張裕葡萄酒銷售公司)下發(fā)了《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》。
通知表示，因包材價格不斷上漲，導(dǎo)致公司的經(jīng)營成本大幅上漲，經(jīng)研究，決定對部分張裕國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整范圍主要為普通干酒、甜酒、起泡酒等四大品類，調(diào)整幅度為價格上漲2%-10%左右不等。
2017年1-10月，我國葡萄酒產(chǎn)量為82萬千升，同比下滑10.3%。在國產(chǎn)葡萄酒遭受到進(jìn)口酒猛烈沖擊之際，張裕扛起漲價的大旗，是否表明國產(chǎn)葡萄酒吹響了反攻的號角，其背后又有何“圖謀”呢?
國產(chǎn)酒首度漲價，價格上調(diào)2%-10%
按照張裕葡萄酒銷售公司下發(fā)的《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》，公司此次主要對“普通干酒”、“甜酒、起泡酒”、“雙支禮盒”、“無銷量、無庫存的老產(chǎn)品”四大品類進(jìn)行了價格調(diào)整。調(diào)整的依據(jù)是“2017年1-10月銷售額”，原則是“量大從優(yōu)”。
按照通知要求，2017年1-10月銷售額在150萬元以上的干紅類產(chǎn)品和50萬元以上的干白類產(chǎn)品，價格上漲多在5%左右，最低接近2%。但如果同期銷售金額未達(dá)到150萬和50萬，價格漲幅則提升到10%左右，最低超過了3%。“甜酒、起泡酒”及“雙支禮盒”也遵循這一原則，只有“無銷量、無庫存的老產(chǎn)品”，張裕才不以銷售額為依據(jù)，統(tǒng)一漲價3元/瓶。
對于張裕的漲價之舉，有業(yè)內(nèi)人士表示，可能是希望以回款金額為標(biāo)準(zhǔn)對旗下品牌進(jìn)行梳理。對于銷量達(dá)到150萬和50萬這一門檻的，產(chǎn)品漲價幅度較小;而銷量未達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，經(jīng)銷商則要承擔(dān)更大的漲價壓力，實際上也是通過這種方式對市場進(jìn)行清理。
有不愿透露姓名的張裕經(jīng)銷商表示，張裕是國產(chǎn)酒陣營中近期第一家漲價的企業(yè)，漲價后，每箱產(chǎn)品價格上調(diào)6元-20元不等。此次漲價對于有終端網(wǎng)絡(luò)和客戶經(jīng)銷商影響不大，但如果經(jīng)銷商只做批發(fā)，則面臨較大的壓力。張裕可能也是希望以這種方式，對市場和酒商進(jìn)行一次梳理。
品類“有保有放”，或意在結(jié)構(gòu)調(diào)整
值得關(guān)注的是，張裕對打響漲價第一槍的品類“有保有放”，其主推的酒莊酒、解百納、醉詩仙以及定位于特殊品類的貴馥、味美思并未漲價。
在《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》中，張裕表示“酒莊酒、解百納、醉詩仙屬于公司主推的品牌，利潤率相對較高，漲價會給市場銷售帶來短期停滯，不利于市場發(fā)展，因此對價格不予調(diào)整。”同樣，“貴馥、味美思屬于特殊品類，且銷售額不大，價格不予調(diào)整”。
對于張裕漲價“區(qū)別對待”，葡萄酒專業(yè)人士席康表示，選擇性漲價說明張裕此次更多是借漲價進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，屬于戰(zhàn)術(shù)性的動作，并不希望因為漲價丟失市場份額。
在8月29日發(fā)布的2017年半年報中，張裕表示，報告期內(nèi)公司低價位葡萄酒銷售出現(xiàn)小幅下滑，解百納、酒莊酒等中高價位葡萄酒保持了基本穩(wěn)定，并將做好酒莊酒、解百納等中高檔產(chǎn)品品鑒、推廣工作、促進(jìn)中高檔產(chǎn)品銷售等作為下半年工作的重點。
而在10月26日張裕三季報披露后，國泰君安證券分析指出，新品醉詩仙、白蘭地中高端推進(jìn)效果顯現(xiàn)，預(yù)計三季度葡萄酒收入8億、同比持平。其中解百納預(yù)計止跌回升增長3%，酒莊酒繼續(xù)持平。普通干紅受進(jìn)口酒沖擊及部分品牌淘汰的影響個位數(shù)下降，預(yù)計全年新品醉詩仙約增長20%，品牌梳理后單品推進(jìn)效果初顯。
由此可見，張裕此次漲價的大都是非主推產(chǎn)品，其目的是希望通過漲價實現(xiàn)內(nèi)部“優(yōu)勝劣汰”。對于主推產(chǎn)品則實行了價格保護(hù)，最終實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端調(diào)整，以及重新進(jìn)行市場布局。
聚焦大單品，張裕圖謀能成功嗎?
既然漲價的目的是調(diào)整和布局，張裕打造大單品的“圖謀”會成功嗎？
10月26日，張裕發(fā)布的2017年三季報顯示，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入37.98億元，同比增長0.91%;但受營業(yè)成本、稅金及附加、銷售費用和管理費用上升影響，前三季度實現(xiàn)凈利潤8.16億元，同比下降1.04%，市場呈現(xiàn)“增量不增利”。
面對這一現(xiàn)狀，張裕表示，堅持以市場為中心，調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場布局，完善營銷渠道和考核體系，全力促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而“去枝蔓、強主干”，打造中高端大單品或許就是突圍的主要路徑。
張裕發(fā)布的《關(guān)于國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品價格調(diào)整的通知》顯示，此次漲價的產(chǎn)品基準(zhǔn)價大都在30元/瓶以下，甚至有的產(chǎn)品價格不到20元，已經(jīng)對張裕利潤提升造成了影響。
2017年11月19日，公司副總經(jīng)理孫健在張裕第九代解百納上市發(fā)布會上表示，大單品戰(zhàn)略確定以后，公司更多資源將傾斜到為數(shù)不多的產(chǎn)品中來。公司中檔產(chǎn)品、腰部產(chǎn)品代表就是解百納，公司要力爭用5年時間，將張裕解百納年銷售從3000萬瓶提升到5000萬瓶，而對于第九代張裕解百納，張裕在全國只發(fā)放507個代理牌照。
由此可見，張裕在此時打響漲價“第一槍”，是和發(fā)力解百納大單品配套的“組合拳”。漲價的目的是提升利潤，梳理產(chǎn)品、清理市場。市場清理后，將為大單品騰出更多的操作空間，同時配合優(yōu)選經(jīng)銷商，張裕的大單品戰(zhàn)略正在全面落地。由此看來，敢于壯士斷腕的張裕，依靠大單品突圍，極有可能取得成功。
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