“栽什么樹苗結(jié)什么果，撒什么種子開什么花”。這句諺語(yǔ)所講述的道理就是基因決定成長(zhǎng)路徑，這對(duì)于個(gè)性化白酒同樣適用，因?yàn)槠涮焐安环病保云涑砷L(zhǎng)路徑也注定是“非常規(guī)”的。
個(gè)性酒必然需要“個(gè)性玩法”
個(gè)性酒從骨子里就區(qū)別于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性不同，與之配套的銷售渠道和營(yíng)銷模式也必然有別于常規(guī)，所以個(gè)性酒不僅僅是為酒業(yè)創(chuàng)造和呈現(xiàn)一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，而且也必然為酒業(yè)創(chuàng)造出更多創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)模式。
從當(dāng)前酒業(yè)個(gè)性酒產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，瀘州老窖在定制酒營(yíng)銷推廣方面已經(jīng)摸索出了一條相對(duì)成熟、可行的發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)了定制酒項(xiàng)目的公司化運(yùn)作；洋河的封壇酒業(yè)務(wù)也漸成規(guī)模，操作模式也基本成型；酒鬼酒封印、瀘州老窖三人炫等互聯(lián)網(wǎng)單品的成功試水也為后期深度探索和構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)白酒營(yíng)銷模式積累了經(jīng)驗(yàn)。這些酒業(yè)實(shí)踐在此前都是行業(yè)空白，是針對(duì)個(gè)性酒產(chǎn)品的創(chuàng)新性探索，狼有狼道，蛇有蛇蹤，幾家主流酒企從產(chǎn)品特性出發(fā)，通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐形成了不同風(fēng)格和類型的創(chuàng)新成果。
除了主流酒企針對(duì)個(gè)性化白酒的創(chuàng)新實(shí)踐，一些非主流品牌也在積極探索和創(chuàng)新個(gè)性化白酒產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)之道，從另一個(gè)角度來(lái)看，非主流品牌受到傳統(tǒng)思維和體制束縛相對(duì)較少，因此它們?cè)趥�(gè)性酒創(chuàng)新上可能更靈活，更具顛覆性，對(duì)于主流酒企的個(gè)性酒創(chuàng)新運(yùn)作或許也更有啟示意義。
筆者在今年春季全國(guó)糖酒會(huì)上接觸到一個(gè)名為“柒號(hào)原酒”的白酒品牌，雖然展位面積不大，但前來(lái)咨詢的經(jīng)銷商客戶卻絡(luò)繹不絕。據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，該品牌在糖酒會(huì)上共設(shè)四個(gè)展位，截至糖酒會(huì)開幕當(dāng)天累計(jì)意向客戶已達(dá)數(shù)百家，大大超出了運(yùn)營(yíng)方的預(yù)期。柒號(hào)原酒是個(gè)什么產(chǎn)品，又是什么玩法呢？
柒號(hào)原酒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷模式構(gòu)建上都區(qū)別于傳統(tǒng)：
其一，該產(chǎn)品堅(jiān)守原酒定位。柒號(hào)原酒以“原酒”作為產(chǎn)品的重點(diǎn)特色向市場(chǎng)推廣，原酒灌裝前須冷藏與過(guò)濾，以保證酒質(zhì)的清澈。以其產(chǎn)品邏輯，在一瓶酒中，原酒的比例越高、酒精的添加比例越低，產(chǎn)品的品質(zhì)就越好。而不添加酒精及香料，可保證產(chǎn)品的純粹糧食香氣，且飲后不會(huì)出現(xiàn)頭疼、口干現(xiàn)象。這種原汁原味的原生態(tài)呈現(xiàn)傳遞了柒號(hào)原酒的一種返璞歸真的真誠(chéng)價(jià)值，這是其產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
其二，在品牌推廣和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，柒號(hào)原酒將“體驗(yàn)營(yíng)銷+直銷”作為核心營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷即先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗（大瓶），真正讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上自己作出判斷和選擇。據(jù)其負(fù)責(zé)人透露，柒號(hào)原酒花了大半年的時(shí)間去做市調(diào)，而后又經(jīng)過(guò)河南、山東、河北三省市場(chǎng)近一年的落地推廣，實(shí)踐證明消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的接受程度普遍較高。其基本理念就是靠產(chǎn)品力說(shuō)話，優(yōu)異的產(chǎn)品力保證了高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)，而成功的消費(fèi)體驗(yàn)反過(guò)來(lái)加深了客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。
直銷是其營(yíng)銷模式另一個(gè)亮點(diǎn)。從商業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)分析，直銷的價(jià)值在于廠家直供，不僅經(jīng)銷利潤(rùn)空間大，足以支撐為營(yíng)銷推廣人員設(shè)置更具激勵(lì)性的薪酬體系，而且也可以為消費(fèi)者提供面對(duì)面、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。此外，由于柒號(hào)原酒在傳統(tǒng)銷售渠道是買不到的，所以也充分迎合了消費(fèi)者追求稀缺價(jià)值的消費(fèi)心理。
以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式更具消費(fèi)黏性，也更具資源黏性。一方面，柒號(hào)原酒以消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向，基于目標(biāo)人群的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，導(dǎo)入了會(huì)員制，依托會(huì)員客戶構(gòu)建一種可持續(xù)的盈利模式。另一方面，隨著會(huì)員制的發(fā)展完善，必將沉淀了一大批對(duì)柒號(hào)原酒具有較高忠誠(chéng)度和認(rèn)同度的消費(fèi)者，品牌在本質(zhì)上就是客戶黏性和信任度，基于這種黏性和信任度，柒號(hào)原酒運(yùn)營(yíng)方再源源不斷地向會(huì)員導(dǎo)入其他產(chǎn)品服務(wù)就水到渠成了。
據(jù)了解，柒號(hào)原酒目前在產(chǎn)品體系中處于領(lǐng)頭羊地位，其戰(zhàn)略價(jià)值是為后續(xù)發(fā)展打地基。柒號(hào)原酒運(yùn)營(yíng)方表示，規(guī)劃用未來(lái)1～2年時(shí)間在全國(guó)市場(chǎng)吸納和構(gòu)建一個(gè)容納數(shù)百家經(jīng)銷商的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，全面導(dǎo)入柒號(hào)原酒及其獨(dú)特營(yíng)銷模式，建立起全國(guó)營(yíng)銷體系。在此基礎(chǔ)上，再分區(qū)域逐步導(dǎo)入定位70～80元的大眾消費(fèi)型下延產(chǎn)品，為經(jīng)銷商帶來(lái)直接回報(bào)。
在筆者看來(lái)，該案例最大的亮點(diǎn)其實(shí)是運(yùn)營(yíng)方對(duì)于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的梳理和掌控。個(gè)性化在本質(zhì)上體現(xiàn)的是白酒消費(fèi)細(xì)分趨勢(shì)，而白酒企業(yè)要基于細(xì)分消費(fèi)需求打造個(gè)性化產(chǎn)品，就必須掌握細(xì)分消費(fèi)群體的大數(shù)據(jù)。柒號(hào)原酒前期通過(guò)極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品和直銷方式梳理和構(gòu)建消費(fèi)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，打造一個(gè)專屬的“圈子”，持續(xù)深化品牌與客戶之間的黏性互動(dòng)，不僅有利于精準(zhǔn)鎖定和創(chuàng)造性地滿足目標(biāo)客戶的需求，而且還保證了消費(fèi)的可持續(xù)性。
成敗個(gè)性酒
個(gè)性化白酒的產(chǎn)品種類眾多，屬性各異，但總體來(lái)看，關(guān)乎個(gè)性酒產(chǎn)品運(yùn)作成敗的主要有以下幾個(gè)要素：
首先考驗(yàn)的是個(gè)性化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方的資源整合能力。個(gè)性化產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品，白酒企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)渠道和對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)用，而個(gè)性化產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，必然需要運(yùn)營(yíng)方重新調(diào)度和整合資源，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始一直到完成終端消費(fèi)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是如此，必須重新構(gòu)建一套適用于個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)組織模式和營(yíng)銷推廣模式。
具體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化白酒的營(yíng)銷推廣需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：一、如何提升生產(chǎn)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)價(jià)值。比如是否可以嘗試從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始就讓消費(fèi)者參與之中，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就開始注入個(gè)性化基因，或者干脆嘗試讓消費(fèi)者自己“創(chuàng)造”產(chǎn)品呢？二、如何提升產(chǎn)品層面的體驗(yàn)價(jià)值。比如能否通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新凸顯其稀缺性和專屬感，個(gè)性化消費(fèi)的本質(zhì)就是與眾不同，產(chǎn)品專屬感越強(qiáng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)就越強(qiáng)烈；三、如何提升消費(fèi)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)價(jià)值。消費(fèi)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗(yàn)是終極體驗(yàn)，體驗(yàn)效果也最強(qiáng)烈，所以一定要保證產(chǎn)品體驗(yàn)效果最大化，比如能否通過(guò)增強(qiáng)儀式感來(lái)強(qiáng)化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)等。
傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的體驗(yàn)是扁平的、粗線條的，是“同一張臉”，而個(gè)性化白酒產(chǎn)品的體驗(yàn)則是立體的、多維度的，是不同表情的“多張臉”。這就要求白酒企業(yè)必須創(chuàng)新整合和組織企業(yè)內(nèi)部和外部資源，顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)新玩法，讓“每一張臉”都鮮活生動(dòng)起來(lái)。
其次考驗(yàn)的是酒企的產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新能力。在大眾消費(fèi)時(shí)代，白酒產(chǎn)品個(gè)性化創(chuàng)新的空間是巨大的。但酒業(yè)的現(xiàn)狀是白酒產(chǎn)品創(chuàng)新整體乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出。造成白酒產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的深層次原因在于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式的長(zhǎng)期固化，一方面，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者在思維方式和消費(fèi)理念上普遍偏保守，從白酒主體消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)也可印證這一點(diǎn)。另一方面，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)多數(shù)屬于集體消費(fèi)，宴席是主要消費(fèi)場(chǎng)景，自飲消費(fèi)所占份額極少，而且消費(fèi)檔次整體大幅低于宴席用酒。集體消費(fèi)講究品牌“公共價(jià)值”，而個(gè)性化的消費(fèi)訴求不可能有存在的土壤。這種特殊現(xiàn)狀導(dǎo)致了白酒企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力不足，長(zhǎng)此以往，最終導(dǎo)致的結(jié)果是白酒企業(yè)創(chuàng)新能力的持續(xù)退化，這種退化又加劇了當(dāng)前白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新能力退化是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的共同困境，所以，白酒企業(yè)要玩轉(zhuǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新能力是主要考驗(yàn)之一。
從產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)制來(lái)看，白酒的個(gè)性化創(chuàng)新不可能憑空為之，而必須依托于消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的構(gòu)建和運(yùn)用。過(guò)去白酒新品打造是自上而下的，不接地氣，當(dāng)然彼時(shí)的產(chǎn)品是否“接地氣”并不會(huì)關(guān)乎產(chǎn)品生死，而當(dāng)前這種自上而下的產(chǎn)品創(chuàng)新體制已然失效，酒業(yè)轉(zhuǎn)型呼喚建立一種自下而上的，有活力、更具生命力的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。
此外，創(chuàng)新營(yíng)銷模式的能力也是對(duì)傳統(tǒng)酒企運(yùn)作個(gè)性化產(chǎn)品的一大考驗(yàn)。新營(yíng)銷模式在思維層面的生成也許并不難，但對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)，重建和導(dǎo)入新營(yíng)銷模式的過(guò)程應(yīng)該與“易骨”無(wú)異。既有模式下的規(guī)則和組織經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)成為一種生態(tài)和有機(jī)體，局部變革必然導(dǎo)致系統(tǒng)紊亂，所以營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型必然是全面、系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)變。白我革命是極其痛苦的，創(chuàng)新營(yíng)銷模式不僅是對(duì)酒企創(chuàng)新能力的考驗(yàn)，更大程度上是對(duì)其膽識(shí)和魄力的考驗(yàn)。因此，在個(gè)性化產(chǎn)品運(yùn)作上，傳統(tǒng)酒企比較科學(xué)的選擇是成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)開展獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)前，白酒產(chǎn)品個(gè)性化的趨勢(shì)已經(jīng)有了“苗頭”，應(yīng)該說(shuō)，封壇酒、定制酒乃至互聯(lián)網(wǎng)大單品等這些不斷涌現(xiàn)的“非常規(guī)”產(chǎn)品還只是未來(lái)白酒細(xì)分消費(fèi)的初級(jí)形態(tài)，未來(lái)，白酒個(gè)性化將大行其道，不斷走向成熟，從白酒消費(fèi)的支流變成大眾消費(fèi)的主流。
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