當前，創新轉型已經成為白酒行業最核心的命題之一，但主流白酒企業在創新轉型上顯現出很多局限性，比如扎堆中低價位大眾白酒等現象，白酒的創新轉型不僅僅是產品價格層面的調整變化，而應該是一場系統性的變革。只在白酒傳統的圈圈里打轉轉不具有突破性和開創價值，白酒的蛋糕只能越做越小。只有持續醞釀和推進一次具有顛覆意義的變革，才能解決白酒行業長期生存和發展的問題，讓白酒迎來新的春天。個性化白酒，這一支正從幕后走上臺前的力量，是否會成為激發這一場變革的引線？個性化白酒的升溫讓白酒變革初現端倪，但它只是這一場酒業變革的開始，而不是終點。
個性化白酒：從幕后走上臺前
在酒業從空前繁榮期步入相對低迷期的行業背景下，個性化白酒的市場價值開始被白酒企業重新認識和挖掘，作為白酒企業的“非常規武器”，在白酒消費轉型的特殊歷史階段，個性化白酒產品發揮著蝕特的市場價值，成為迅速成長的一支行業力量。
“應運而生”的“非常規武器”
個性化產品在酒業一直存在，謂其“應運而生”是因為個性化白酒在行業轉型期表現出普遍升溫的趨勢，這已成為一種行業現象。如果將當前白酒行業的個性化白酒進行分類梳理，大致可以歸納為以下幾種類型：
第一種類型是封壇酒。封壇酒的產品特點是突出投資和收藏價值，而且往往與白酒企業的封藏盛典等活動相關聯，借助高規格的典藏儀式來推出封壇酒產品，這實際上是一種相互借力，封壇酒依托盛典儀式提升了產品價值感，而圍繞封壇酒推廣策劃組織的高規格盛典本身就是一種面向社會和目標客戶的營銷推廣行為。
今年4月，蘇酒集團在雙溝1955．封藏大典上推出了定位輕奢路線的雙溝1955·封壇酒，該產品單壇價格從1500到80000元不等。洋河方面表示，封壇酒在中國1200億奢侈品市場擁有巨大的發展空間，洋河去年推出的夢之藍·封壇酒銷售收入2.1億元，今年對雙溝1955·封壇酒的銷售預期是1.5億元。另據了解，2014年洋河個性化產品實現營收共計6億元，今年其個性化產品的營收目標則是6億～8億元。
洋河只是典型代表之一，封壇酒已經成為當前白酒行業普遍運用的“非常規武器”之一。
第二種類型是定制酒。對于定制酒的籠統定義，可以歸結為基于滿足消費個體需求的專屬性產品。但從定制酒現狀來看，白酒企業在定制酒業務開展上存在高低層次之分，而多數酒企在定制酒運作上層次普遍偏低，產品同質化嚴重，還停留在只是往外包裝上粘貼專屬標簽這種簡單、低層次的操作方式上。當然也有一些酒企通過策劃、整合、組織社會資源把定制酒業務做得“高端、大氣、上檔次”，瀘州老窖“生命中的那壇酒”就是典型案例之一。
瀘州老窖在2013年便推出了“生命中的那壇酒”系列活動，給表現低迷的高端白酒市場帶來了一種另類的營銷模式�！吧械哪菈啤钡牡湫屯平槟Ｊ绞牵阂弧⒒顒佑蓮S家與當地合作代理商聯合舉辦；二、代理商邀請潛在消費者——多為當地具備購買能力的大客戶來參會；三、集團高層領導親自助陣，現場簽售，同時現場播放主題徽電影《生命中的那壇酒》帶動氛圍（有時會根據活動主題邀請各界知名人士參與其中）；四、認購活動采取限時、限購、限邀請對象的“三限”原則。在今年3月召開的瀘州老窖生命中那壇酒股份有限公司暨瀘州老窖定制酒類營銷有限公司總結表彰會上，瀘州老窖集團總裁、瀘州老窖股份有限公司黨委書記、總經理張良重申了“生命中那壇酒”“微資源、小投資、多股東、大數據”的構建理念及運營模式�！吧械哪菈啤睆南盗谢顒拥焦净瘜ｉT運作，標志著該活動的常態化和運作模式的漸趨成熟。
第三種類型是互聯網產品。行業轉型和白酒企業探索互聯網新運營模式的雙重作用，在2014年加速推動了白酒企業基于互聯網的產品創新，互聯網白酒在2014年成為行業熱點之一，主要有兩種類型，一種以酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫為代表，另一種以洋河375ml天之藍、海之藍為代表。兩種類型均主要依托互聯網完成銷售，但有所不同。前者身上的互聯網營銷的特質更加鮮明，即在產品打造和營銷推廣上，完全以互聯網的玩法出牌，比如在產品賣點塑造上，前者更注重產品層面獨特、不可復制價值的提煉打造，而在營銷推廣方面則充分利用了互聯網引爆消費熱情的特性和優勢，更接近純粹的互聯網產品的本質。而后者則是依托常規主導產品，開發出非常規規格的產品借助互聯網渠道進行銷售，不會對線下傳統渠道銷售形成沖擊，而且又充分整合了線上銷售渠道。
除了上述三種類型，還有一種個性化產品值得關注，以瀘州老窖60、80老版特曲為代表。瀘州老窖最近重新強調了60、80老版特曲“不流通、廣宣傳、嚴定位”的發展方向，從其發展定位來看，很難將其定義為一款常規產品，而更像是一款個性化產品。但從其價格定位來看，瀘州老窖60、80老版特曲價位在660～780元之間，已進入高端酒區間。綜合來看，瀘州老窖老版特曲“引而不發”，其職能定位不是為了上量，而很可能是為了從整體上抬升和夯實瀘州老窖在高端酒陣營中的品牌地位。所以老版特曲不屬于常規產品，但卻具有特殊的戰略價值。
“非常規武器”常規化
在白酒企業的主營業務結構中，個性化產品只能算是一種“非常規武器”，是主導業務的一種補充，但在酒業轉型期，這些“非常規”產品開始顯現出常規化的趨勢。
個性化產品的“常規化”運作有兩個重要的行業背景：其一，行業轉型期，白酒企業希望在主營業務之外打造全新增長極，一方面是通過個性化產品創新來彌補主營業務受到的沖擊，另一方面則是基于長期發展，探索可行的增長路徑。在主導業務蓬勃發展的情況下，個性化產品只能處于相對邊緣的地位，發揮其補充和輔助性職能，而在主導業務板塊的市場規模受到顯著沖擊的行業轉型期，個性化產品作為前期未得到充分發育的業務板塊，其潛在的增長空間和市場價值開始真正博得白酒企業的正視和關注，挖掘個性化產品身上潛藏的增量，成為白酒企業的共識。
其二，以政商務消費為依托的高端白酒消費泡沫的破滅，宣告白酒消費開始進入大眾民酒時代，即大眾消費主權時代的來臨，同時也意味著未來的白酒消費將呈現出顯著的細分消費趨勢，或者說個性化消費趨勢。在這種趨勢下，白酒消費需求將表現為碎片化的特征，相應地，白酒產品的個性化和細分化將成為必然趨勢和方向。白酒個性化產品的升溫從本質上反映了這一行業性的趨勢變化。
“非常規武器”的常規化帶來的是個性化產品運營的整體升級。前期白酒企業的個性化產品屬于散兵游勇，產品運作沒有章法可言，但當前個性化產品在酒企中的地位“升級”必然帶來戰略、模式層面的整體升級，即基于個性化白酒的產品特質，探索和構建一套個性化白酒專屬的、相對成熟的運營模式和盈利模式。這一“升級”趨勢已日漸清晰。
瀘州老窖基于“生命中的那壇酒”系列活動前期較為成功的推廣實踐，在2014年12月正式成立了瀘州老窖生命中那壇酒股份有限公司，將系列活動作為獨立項目進行公司化運作，一方面說明“生命中的那壇酒”系列活動的運作模式已趨成熟，瀘州老窖希望將該系列活動進一步做專、做大；另一方面則說明瀘州老窖希望將該系列活動常規化、常態化、規�；�。
除了瀘州老窖，個性化白酒產品“常規化”運作的現實案例已不勝枚舉，比如專門運作壇酒產品的廠商已經越來越多，而且在渠道架構和營銷推廣上進行了創新，刻意避開白酒傳統銷售渠道，構建專屬的非常規渠道和創新營銷模式。又比如專門運作名酒定制酒的運營商，其通過整合各大名酒企業的品牌、產品資源，構建起與高端消費者之間的供需鏈接，形成一種定位高端的名酒定制酒專營模式。
個性化白酒產品的“常規化”運作已成行業趨勢，這一現象折射出酒業變遷，同時也為酒業提出了一個新命題：在消費碎片化的大眾民酒時代，白酒企業如何重新組織和梳理消費需求，如何重新定義白酒的產品價值，以及如何構建更為有效的運營模式。
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