——保健酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
白酒行業(yè)深度調(diào)整，保健酒市場(chǎng)卻很熱鬧。今年春季糖酒會(huì)上，在保健品市場(chǎng)大熱的瑪咖被眾多企業(yè)用在保健酒領(lǐng)域，相信很多人印象深刻。除了瑪咖酒，勁酒正在全力培育毛鋪苦蕎酒市場(chǎng)，竹葉青發(fā)力大眾酒的新品竹葉春正在全國(guó)加快布局，椰島鹿龜酒的升級(jí)新品也已經(jīng)面市。老牌藥企山西龜齡集、九芝堂、同仁堂、江中藥業(yè)等也都正以不同方式搶奪保健酒蛋糕。一時(shí)間，保健酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，也說(shuō)明了行業(yè)對(duì)保健酒的未來(lái)充滿信心。
品類(lèi)創(chuàng)新是保健酒的一個(gè)趨勢(shì)，藥企背景更為保健酒功效提供了背書(shū)。除了前文提到的知名藥企，還有一批頗具實(shí)力的制藥廠家利用資源優(yōu)勢(shì)瞄準(zhǔn)了保健酒市場(chǎng)，吉林大清鹿苑保健科技有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“大清鹿苑”）就是這樣一個(gè)典型樣本。以鹿資源為基礎(chǔ)，依托該集團(tuán)吉春制藥為技術(shù)支持，大清鹿苑正在全力開(kāi)發(fā)保健酒市場(chǎng)。與其他傳統(tǒng)保健酒相比，大清鹿苑的品牌相對(duì)年輕，但記者在采訪時(shí)親眼目睹到正在建設(shè)的投資十億元、占地五百畝的大清鹿苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)，切身感受到了這個(gè)新銳品牌的勃勃雄心。但同時(shí)有個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不得不關(guān)注，多年以來(lái)，巨大的保健酒市場(chǎng)為什么只有勁酒一枝獨(dú)秀？后來(lái)者還有機(jī)會(huì)嗎？怎樣掘金未來(lái)的保健酒行業(yè)？
站在未來(lái)大健康消費(fèi)需求的高度，保健酒的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)一定要?dú)w本溯源，切勿忘記本身區(qū)別于其他酒種的功能屬性，并且做到口感、功效、價(jià)格的最佳平衡。
勁酒緣何一枝獨(dú)秀
隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提升和健康理念深入人心，保健酒市場(chǎng)越來(lái)越大。資料顯示，從2010年開(kāi)始，保健酒行業(yè)平均每年保持著30%左右的增長(zhǎng)速度。在白酒業(yè)受到大環(huán)境影響的背景下，保健酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭依然喜人。以行業(yè)龍頭勁酒為例，2013年，勁牌銷(xiāo)售額達(dá)到66.92億元，2014年，勁牌銷(xiāo)售額突破75億元，連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，勁酒新品毛鋪苦蕎酒上市兩年銷(xiāo)售額就達(dá)到5億元，成為勁酒發(fā)展的新生力量。除了勁酒，竹葉青、致中和、椰島鹿龜酒也正在展開(kāi)新的布局，成長(zhǎng)迅速。
保健酒的功能屬性正在為更多消費(fèi)者認(rèn)可，在勁酒的引領(lǐng)下，一大批新老保健酒品牌都在拼命追趕，而且品類(lèi)細(xì)分趨勢(shì)明顯，大清鹿苑副總經(jīng)理?xiàng)钣聦?duì)保健酒行業(yè)認(rèn)識(shí)得非常深刻，他認(rèn)為，保健酒產(chǎn)品只有放大自身的品類(lèi)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，才能立足市場(chǎng)，鹿全身是寶，尤其是鹿茸則更加名貴，但是質(zhì)量好的鹿保健酒卻非常少，“以鹿產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)做大保健酒市場(chǎng)，是大清鹿苑的遠(yuǎn)大戰(zhàn)略”。資源決定品質(zhì)，據(jù)大清鹿苑董事長(zhǎng)曲風(fēng)采介紹，吉春集團(tuán)是集制藥、梅花鹿養(yǎng)殖和鹿系列酒與保健品于一體的現(xiàn)代化企業(yè)，其中大清鹿苑是全國(guó)最大的野生放養(yǎng)梅花鹿繁育基地，現(xiàn)有放養(yǎng)牧場(chǎng)1060公頃，優(yōu)質(zhì)梅花鹿11000余只，豐富的梅花鹿資源以及先進(jìn)的制藥研發(fā)技術(shù)為鹿保健酒提供了強(qiáng)大的品質(zhì)支撐。
同大清鹿苑一樣，行業(yè)內(nèi)仍有大批品牌都在搶奪保健酒市場(chǎng)，向勁酒學(xué)習(xí)，努力追趕。但這么多年為什么只有勁酒能做大？為什么勁酒能將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后？談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)楊勇感覺(jué)有些遺憾，“勁酒成為保健酒行業(yè)的一面旗幟，其他保健酒企業(yè)卻未能像勁酒一樣順利發(fā)展，不像乳業(yè)中有了伊利就有了蒙牛，飲料中有了娃哈哈就有了其他對(duì)手”。分析其中原因，楊勇認(rèn)為，2000年以前勁酒的發(fā)展也并不順利，之后進(jìn)行的系列調(diào)整效果明顯。第一，勁酒雖是保健酒，但其首先定位是酒，而非純粹的保健品，按照做酒的方式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，成為勁酒轉(zhuǎn)型崛起的關(guān)鍵。第二，勁酒的目標(biāo)是大眾消費(fèi)，主打中小餐飲店，并且提供了大面積的空中地面廣告支持，市場(chǎng)更容易普及。第三，勁酒對(duì)口感進(jìn)行了多次改良，藥味變淡，向消費(fèi)者傳達(dá)的信號(hào)是“比白酒更健康的酒”，易于被消費(fèi)者接受，而有些保健酒藥味較濃，過(guò)度強(qiáng)調(diào)功能性，或者定位出現(xiàn)偏差，無(wú)形中將消費(fèi)者拒之門(mén)外。通過(guò)上述三點(diǎn)我們看到，為什么第二名難以望其項(xiàng)背，因?yàn)樵S多保健酒企業(yè)未能像勁酒一樣真正做到以消費(fèi)者為核心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，長(zhǎng)期開(kāi)展消費(fèi)者的培育工作。
其他品牌還有機(jī)會(huì)嗎
年銷(xiāo)售額達(dá)75億元，而且以小瓶裝為主，可見(jiàn)勁酒的市場(chǎng)容量有多大。但要知道，一路走來(lái)勁酒并非一帆風(fēng)順，只是勁酒找到了市場(chǎng)的需求，定位準(zhǔn)確，并且持續(xù)不斷地圍繞消費(fèi)者做工作。勁酒的案例告訴我們一個(gè)道理，方法得當(dāng)才能實(shí)現(xiàn)超越。
然而，勁酒一枝獨(dú)秀并非代表其他品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。“保健酒市場(chǎng)需要更多人來(lái)研究、開(kāi)發(fā)，形成各個(gè)品類(lèi)百花齊放的良好局面。”曲風(fēng)采對(duì)保健酒行業(yè)信心滿滿，“大清鹿苑八年前就開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入保健酒市場(chǎng)，因?yàn)閷徟粋�(gè)健字號(hào)產(chǎn)品需要三到五年，現(xiàn)在所有基礎(chǔ)工作都已經(jīng)完成”。曲風(fēng)采認(rèn)為，保健酒屬于大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8萬(wàn)億元，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和酒類(lèi)廠家來(lái)說(shuō)，健康酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)依然為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)吸引更多的資本介入。
所以從宏觀角度來(lái)看，目前對(duì)保健酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)還只是冰山一角，也正是看到了保健酒的發(fā)展前景，眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)。竹葉青力推小瓶酒竹葉春，椰島鹿龜酒祭出升級(jí)新品，致中和打造牦牌瑪咖酒，還有山西龜齡集、北京同仁堂、廣州白云山等藥企也對(duì)保健酒虎視眈眈。另外，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒大咖也都涉足保健酒。曲風(fēng)采告訴記者，大清鹿苑現(xiàn)在擁有“大清鹿苑”、“鹿司令”、“鹿力”等鹿產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)51個(gè)，國(guó)食健字保健品71個(gè)，為全面拓展保健酒市場(chǎng)做好了充分的儲(chǔ)備工作。
保健酒的市場(chǎng)機(jī)遇到底在哪里？楊勇分析認(rèn)為，一方面，目前保健酒還沒(méi)有進(jìn)行人群細(xì)分，細(xì)分之后將能裂變出更廣闊的市場(chǎng)。比如針對(duì)女性能否開(kāi)發(fā)一款保健酒？女性的健康意識(shí)更強(qiáng)，但適合的保健類(lèi)酒品卻很少，適應(yīng)青年群體的保健酒品種也亟待開(kāi)發(fā)。大清鹿苑下一步將要開(kāi)展類(lèi)似工作。另一方面，保健酒的品類(lèi)細(xì)分將是趨勢(shì)，未來(lái)消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求來(lái)挑選適合的酒種。每個(gè)品類(lèi)假如都能誕生一個(gè)“勁酒”，保健酒的市場(chǎng)總量可想而知。第三，保健酒行業(yè)缺乏規(guī)范政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)管缺少針對(duì)性，導(dǎo)致保健酒亂象叢生。盡管現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題尚未解決，但有關(guān)政策法規(guī)已經(jīng)明確，未來(lái)保健酒行業(yè)的混亂局面會(huì)得到改善。
怎樣抓住機(jī)會(huì)
第一，保健酒要?dú)w本溯源。曲風(fēng)采認(rèn)為，保健酒畢竟屬于功能性酒，必須樹(shù)立區(qū)別于其他酒種的個(gè)性，讓消費(fèi)者感受到保健酒的功效。這幾年，有些保健酒企業(yè)在運(yùn)作上效仿白酒，但一定不能忘記自我，失去本源優(yōu)勢(shì)。隨著人們保健意識(shí)增強(qiáng)，保健酒的功能屬性?xún)r(jià)值會(huì)凸顯出來(lái)，這是大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下保健酒的最大賣(mài)點(diǎn)。
第二，創(chuàng)新路徑，走特色之路。保健酒要在酒類(lèi)行業(yè)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上走出一條自己的特色之路。白酒打的是文化牌、質(zhì)量牌、包裝牌，營(yíng)銷(xiāo)方式花樣百出。而保健酒不能?chē)W眾取寵，不能跟白酒一樣去拼投入。怎么辦？楊勇認(rèn)為，要感謝勁酒在消費(fèi)者健康飲酒培育方面所做的大量工作，其他保健酒品牌應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，重點(diǎn)在家庭飲用、朋友小聚場(chǎng)合多做文章，讓保健酒的健康屬性深入到千家萬(wàn)戶(hù)，滲透到消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中。
第三，口感適宜。保健酒給人的感覺(jué)就是藥酒，不容易上口，所以保健酒一定要在口感上進(jìn)行不斷改良，特別是做藥出身的企業(yè)，在保證產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上藥味要淡化。勁酒曾在口感上進(jìn)行了多次調(diào)整優(yōu)化，使其更易被消費(fèi)者接受。飲料中的王老吉亦是如此。將南方的涼茶打入北方，很多消費(fèi)者感覺(jué)不適應(yīng)，后來(lái)王老吉進(jìn)行了多次口感改良。對(duì)此楊勇認(rèn)為，保健酒喝下去首先應(yīng)該讓人感到像飲料一樣好入口，其次是酒味的醇厚，最后才是藥味。以前的保健酒第一口藥味很重，無(wú)形中會(huì)降低消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)率。據(jù)楊勇介紹，大清鹿苑的鹿保健酒在口感上進(jìn)行了多次調(diào)試，從市場(chǎng)反映來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品口感非常認(rèn)可。
第四，走大眾化路線，切勿曲高和寡。保健酒屬于酒行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)，只有走大眾化路線，才能在銷(xiāo)量上有大的突破。這方面勁酒就是成功案例。從目前來(lái)看，多數(shù)保健酒企業(yè)走的都是大眾化路線，推行小包裝。但是，保健功能如果要更好，有效成分就會(huì)增加，導(dǎo)致成本偏高。所以，保健酒需要在功效、成本、口感、價(jià)格四方面找到平衡。據(jù)介紹，大清鹿苑的鹿保健酒產(chǎn)品含有鹿茸、人參、靈芝等名貴藥材，并且每百毫升含有標(biāo)志性成分總皂苷30.5克，所以高成本決定了終端定價(jià)又不能太低，“目前我們的產(chǎn)品小瓶裝零售價(jià)都在20元以?xún)?nèi)，在目標(biāo)價(jià)格和消費(fèi)者接受度之間力爭(zhēng)尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)”。
除此以外，保健酒還需要在消費(fèi)者引導(dǎo)、創(chuàng)造需求方面多下功夫，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)領(lǐng)域，不斷激發(fā)消費(fèi)活力。
盡管保健酒市場(chǎng)前景可期，但存在的問(wèn)題不得不引起我們的重視和思考。在定價(jià)方面，中國(guó)勁酒的小瓶包裝已經(jīng)將價(jià)格標(biāo)桿化，其他小瓶保健酒超過(guò)這個(gè)價(jià)格就很難被消費(fèi)者接受。這是困擾保健酒價(jià)格向上適度延伸的巨大難題。在推廣上，帶“藍(lán)帽子”的保健酒保質(zhì)期都是2～3年，這就給市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了諸多問(wèn)題，而不帶“藍(lán)帽子”的保健酒按照現(xiàn)行規(guī)定就不是保健酒。事實(shí)上，保健酒的度數(shù)都是30多度，保質(zhì)期完全可以延長(zhǎng)。為此，有些企業(yè)正在通過(guò)“健康白酒”概念進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也有些企業(yè)正在與上級(jí)主管部門(mén)進(jìn)行商討。另外，在包裝與形象上，保健酒還應(yīng)該迎合年輕群體，為產(chǎn)品注入現(xiàn)代時(shí)尚的氣質(zhì)。
上一篇：尋找國(guó)產(chǎn)葡萄酒“遺失的增長(zhǎng)”
下一篇：個(gè)性化白酒的“非常規(guī)”成長(zhǎng)路徑
