互聯網對社會和經濟各領域的影響都是深遠的，白酒也不例外。在互聯網與白酒傳統行業的融合實踐中，白酒行業總體上經歷了一個由淺入深，從菜鳥級向專業化的發展過程。在基于互聯網的營銷模式創新構建上，不同酒企各顯神通，異彩紛呈。
“借船出海”+“自建平臺”是常規選擇
在與互聯網的對接和融合上，“借船出海”+“自建平臺”是白酒企業最為常規和普遍的選擇，即：一方面借助平臺商或酒類垂直電商的網上銷售渠道實現線上銷售，另一方面自建網上商城和旗艦店線上銷售窗口。
以茅臺酒為例，茅臺酒的網絡銷售渠道包括兩類，一類是茅臺官方運營的三個網絡電商平臺，包括茅臺網上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店；另一類是公司授權京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司的產品。這種布局可以解決兩個問題：其一，人流量問題，茅臺網上商城人流量較小，對業績貢獻有限，但是貴州茅臺可以通過天貓或者京東等人流量大的電商平臺進行發展，線上渠道或對業績有更多貢獻。其二，價格問題，第一類網絡渠道是茅臺自身負責運營，有助于保持價格的一致性，授權京東商城一家網絡渠道，價格管控也更為容易。
但發展線上銷售渠道面臨的一個現實問題就是與線下傳統經銷商的利益切割。五糧液股份公司副總經理朱忠玉認為，電商對傳統白酒渠道的沖擊在進一步加深，而且呈加速趨勢，當前已經到了必須把電商渠道和傳統渠道的關系擺上桌面的時候了。廠家需要做的，一方面是規范與電商之間的經營范圍、價格體系等營銷要素；另一方面則是明確電商渠道與線下經銷商雙方的優劣勢。其表示，理想的電商渠道和傳統渠道的關系應該是各盡所長，相得益彰，共同把企業銷售規模做大。
“O2O”模式漸成主流
隨著最新互聯網營銷理念的升級，酒業的互聯網實踐也不斷走向深入，整合線上窗口與線下體驗雙重優勢于一體的“O2O”營銷模式，逐漸被白酒企業普遍認可并導入營銷實踐。
2014年茅臺成立了國酒茅臺電子商務公司，重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發展成線上配送網點，會員對象主要為中端消費群體，將來會為會員提供更加豐富、優惠的產品。會員制的核心在于與會員之間的溝通互動、提高會員對品牌的忠誠度和持續購買力。
茅臺方面分析表示，脫離“三公消費”支撐的高端白酒未來必定更加市場化，貴州茅臺的銷售策略也應該更加市場化。茅臺集團董事長袁仁國認為，酒類電商未來必是酒類銷售的重要渠道之一。茅臺高度重視電子商務的運用和創新，將以電商公司為指揮平臺、經銷商和自營公司為配送平臺進行試點，加快傳統渠道與電商渠道的融合。茅臺將進一步規范電商合作，搭建電商、電視電話網絡購物平臺。
相對而言，洋河對“O2O”酒類營銷模式的探索實踐走得最遠。在蘇酒集團董事局主席張雨柏看來，互聯網不僅是一個渠道，更是一種思維�！把蠛�1號”是洋河推進O2O酒類營銷模式創新的重要成果之一。2014年洋河1號基本完成全國化布局：覆蓋全國23個省、102個市，終端聯盟配送點超3000家；與此同時，洋河1號還全面實現“三超”，即注冊會員超量（10.1萬員）、推廣超前、銷售超額（完成比例為111.09%）。
在推動O2O線上、線下營銷體系構建不斷完善的同時，洋河2014年還策劃了一系列線下事件營銷活動以強化洋河1號平臺與消費者之間的粘合度，例如：邀請當紅藝人陳偉霆代言洋河1號；5月底舉辦江蘇首屆美酒節；8月份開展了6省22城聯動促銷；9月份舉辦“9.19美酒節”；以及10月29日舉行的全國上線美酒節等。
據了解，2015年，洋河將雙管齊下，進一步完善和強化“O2O”和“B2C”這兩種營銷模式建設。一方面，洋河將基于O2O模式開展百城萬店工程，即針對江蘇及新江蘇版塊市場約100個城市，打造超10000家高質量配送服務的終端店；另一方面，基于“B2C”模式，將進一步豐富電商渠道產品線，擴大洋河在主流B2C平臺的品牌占有率。
O2O模式在服務消費者方面強化了線下體驗，更具消費黏性；但O2O的另一項優勢在于規避了B2C模式存在的弊端，讓線上營銷窗口價值與線下傳統經銷商的利益從沖突走向了融合。這是O2O模式廣受業界推崇的另一個深層原因。
嵌入市場專項開發的“O2O”模式
在實際操作實踐上，一些白酒企業將O2O模式成功整合運用到市場專項開發中，這與白酒企業構建單純的O2O模式有所不同，所以這里將瀘州老窖博大酒業的“幸福啟航”操作案例進行單列。
在持續開展“幸福啟航”宴席活動的兩年時間里，博大酒業共汁完成30余萬場真實宴席，直接帶動宴席產品銷量逾10億元。博大酒業“幸福啟航”宴席推廣工程分為線上和線下兩個操作組成部分。
線上主要以“幸福啟航”宴席商城作為與消費者互動和品牌推廣的主要載體，一方面，它是一個向上游相關產業整合宴席周邊商品資源的平臺；另一方面，它也是向下游整合、吸納和梳理消費者資源和數據的平臺。通過對宴席周邊商品資源的整合和集中呈現，為宴席消費者提供性價比相對較高的一攬子商品，從而增強消費者使用“幸福啟航”平臺的黏性，同時，博大酒業也借助該平臺達到了整合和掌控目標客戶資源的目的。“幸福啟航”線上商城既是服務平臺，又是品牌推廣平臺。
作為專項開發宴席市場的推廣陣地，“幸福啟航”宴席商城會定期策劃、更新宴席互動主題，并將最新的宴席產品優惠政策、產業鏈商品資源供應信息等全面集中地呈現給消費者。博大酒業的目標是逐步將“幸福啟航”平臺打造成為一個一站式的宴席服務平臺，增強消費者黏性，為經銷客戶注入銷售增量，為其他產業鏈合作伙伴創造銷量和品牌傳播價值。
線下工程的建設主要是對線上功能的落地承接。博大酒業以區域核心經銷商為“據點”建立“幸福啟航”宴席服務站，圍繞區域宴席市場開發，在公司“大宴席戰略”下針對消費者策劃開展宴席主題活動，為客戶提供包括宴席用酒在內的宴席周邊用品等服務，比如博大酒業在一些核心地縣市場。與經銷客戶聯合開展了一系列“瀘州老窖頭曲”線下宴席主題活動，包括幸福啟航集體婚禮、婚博會等。在深化與消費者黏性的同時，也完成了對消費者客戶的大數據收集，讓線上的營銷推廣在線下真正落地生根。
線上與線下的融合、互動，直接為經銷客戶帶去了更多的宴席消費者，同時，經銷客戶也能將線下消費者客戶向“幸福啟航”線上平臺引流，使其對線上平臺形成深度依賴和持續消費。
作為配套營銷舉措，博大酒業充分借助新媒體來強化與消費者的互動和黏性，比如官方微博、“幸福啟航”微信服務號等，新媒體與“幸福啟航”線上平臺以及線下推廣形成有效聯動，將博大酒業的“幸福啟航”宴席推廣工程打造成為一個既開放又相對封閉的營銷系統。
為宴席客戶提供一攬子服務和解決方案，這就是博大酒業開展宴席市場營銷的真諦。
2014年一些白酒企業打造互聯網大單品的實踐讓互聯網的營銷價值得以充分顯現，最具代表性的產品是酒鬼酒封印和瀘州老窖“三人炫”。
互聯網大單品成亮點
2014年一些白酒企業打造互聯網大單品的實踐讓互聯網的營銷價值得以充分顯現，最具代表性的產品是酒鬼酒封印和瀘州老窖“三人炫”。
綜合上述兩個案例來看，白酒企業在互聯網產品打造上明顯區別與傳統白酒產品，采用的是完全互聯網化的玩法，運用的是互聯網化的語言，是完全從互聯網傳播的特點和規律出發所進行的創新實劍，主要體現在以下三個方面。
其一，白酒互聯網單品打造充分發揮了事件營銷和名人效應對購買行為的引爆效應。酒鬼酒封印在傳播推廣上充分運用了事件營銷的策略，而瀘州老窖三人炫則是將“名人效應”整合注入到產品價值設計中去。在互聯網時代，這兩種途徑都是能夠瞬間激發、聚合民眾關注度，釋放眼球效應的有效策略。
其二，都傾向于凸顯產品的極致性價比，不論是從價格還是產品規格上，兩支互聯網大單品都采用了區別于常規包裝的大容量裝（2斤裝），在價格定位上基本鎖定100～200元／瓶。從客戶總體反饋來看，這種極致性價比不僅激發了大量消費客戶的二次購買行為，甚至吸引了大批經銷商客戶。
其三，限時策略也是互聯網白酒單品打造的一個共性。在營銷推廣上，兩者都制定了分階段、實行不同價格政策等銷售規則，這在客觀上為消費者營造出一種饑餓感，從而加速其消費決策。
酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫對于酒業互聯網營銷創新的價值和貢獻有目共睹，這是一種大膽和超前的營銷創新嘗試，兩者能否“引爆”白酒行業基于互聯網的產品創新，讓我們拭目以待。
酒業眾籌新玩法
2013～2014年，基于互聯網的眾籌模式開始越來越頻繁地進入我們的視野，但白酒行業截至目前尚未有成功的眾籌產品出現，但2015年這種現狀即將被打破。
5月份有消息傳出，京東與五糧液的“合作”升級，2015年京東將上線五糧液產品眾籌項目。五糧液方面并未對此明確表態，五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，眾籌賣酒“是提出了一個合作方向”，是“值得探討”的一種新模式。
此前，京東在其他行業已經嘗試性推出了部分眾籌項目。據了解，2014年京東金融正式推出了眾籌業務——“湊份子”。項目初期，出資人在產品設計、生產和定價等環節與籌資人建立起深層次互動，并能決定產品的未來。近期，京東眾籌聯合新希望乳業推出國內首個互聯網牛奶眾籌項目。此番與五糧液合作眾籌賣酒的計劃將為酒業營造全新的想象空間。
對此，有行業專家分析指出，發起眾籌有的以金融為目的，有的以消費為目的，關鍵看五糧液怎么選擇，不同的環境、不同的客戶對象，需要精準考量。對酒企而言，眾籌賣酒的好處在于：一、酒業轉向以消費市場為導向的營銷創新對行業發展是好事，這種方式真正觸摸到了消費第一線；二、能夠以最快的時間和最短的距離拉近與消費者距離；三、突破500ml的常規產品容量．采用較大容量的產品，用線上的產品來帶動線下常規容量產品的銷售。
眾籌模式其實在酒業已有現實案例，只是并非白酒品類。“巨剛眾酒”就是一個基于傳統手工黃酒產品的眾籌項目。據了解，該項目前期運作效果遠遠超過預期，目前第二期“巨剛眾酒”眾籌項目已經超額。目前該項目雖然還處于試水期，規模也相對有限，但隨著模式的逐步成熟，眾籌項目的發展空間值得期待。
玩轉朋友圈的“微店分銷”
洋河2015年重點打造的項目之一就是微店分銷工程，即以員工和促銷員為核心單元，立足于微信朋友圈進行產品推廣銷售的營銷模式。白酒傳統的營銷推廣只能到達大眾消費者層而，基于大數據的消費者細分傳播目前對于酒業還是一種理想狀態，而基于私人朋友圈的人際傳播和推廣則是一種相對人性化、更具信任度和消費黏性的營銷方式，如果以“微店”為平臺，輔之以科學、合理的游戲規則和利益分配方案，“微店分銷”將成為酒業銷售的一個重要補充。
互聯網思維延伸運用——跨界聯合
酒業與互聯網的融合創新不能僅限于一招一式的創新，而是應該將互聯網思維充分運用和落實到營銷創新實踐中去。以洋河為例，其創新方向之一就是到用戶活躍度、接觸度較高的地方去，比如與快遞、婚慶、餐飲、社區及區域性網站等公司或機構進行跨界合作。以目標消費者整合和共享為基本導向，跨界聯合一切可聯合的行業和平臺，這概括了互聯網思維最核心的理念，而未來酒業將其延伸運用到營銷創新實踐中的空問或將超出我們的想象。
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