自從進入21世紀的第二個十年，酒行業(yè)的人們就逐漸地患上了一種叫做“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”的病，這些曾經(jīng)叱咤江湖、風(fēng)頭搶盡的大佬們，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)橫行的時代自己被邊緣化了——不能夠啊，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用這么普及，前景這么看好，一定有酒業(yè)的一席之地！
也許是帶著怕被市場拋棄的恐懼，酒業(yè)相關(guān)的從業(yè)者褲子都來不及穿就一頭沖進了這股“互聯(lián)網(wǎng)”的掘金大潮。我們的微博、微信已經(jīng)被“鴨先知”們——投資分析師和營銷專家——用“互聯(lián)網(wǎng)”刷了屏，滿眼的都是“極致”、“體驗”，吃個飯，開個會也是無“網(wǎng)”不成席，人人滿口操著淘寶客服體。
連續(xù)三年的成都糖酒會上，大大小小的論壇話題都被“互聯(lián)網(wǎng)”占據(jù)；另一方面，被政府敲了一頭包的白酒企業(yè)紛紛試水電商；再有就是這些酒企紛紛開設(shè)微博、微信公號平臺等新媒體窗口，展示著自己的這件“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新衣裳。但是，幾番折騰下來，酒行業(yè)只留下一地雞毛。蒙牛還是那個蒙牛，雙匯還是那個雙匯，只是白酒企業(yè)頭頂兒上的“如來包”又多出了幾個，這回是愁的。
對于酒業(yè)來說，“互聯(lián)網(wǎng)”意味著什么？
在《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》中，我不太認同彼得·蒂爾對“競爭”棄之如敝屣的看法，但我同意他其中的一個說法：競爭讓人出現(xiàn)幻覺，徒勞地去抓一些并不存在的機會。
彼得·蒂爾原意是指忽略激烈的市場競爭，卻強調(diào)自己產(chǎn)品或服務(wù)的細節(jié)如何與眾不同，其實從一開始，這樣的市場機會是不存在的。比如說我們信心滿滿地開了一家十分有特色的快餐店，只是強調(diào)自己和別人的不一樣，但卻忽略了周圍滿大街都是快餐店。我想，把這個觀點在酒業(yè)之于互聯(lián)網(wǎng)這個問題上引申一下；互聯(lián)網(wǎng)讓我們出現(xiàn)了幻覺，徒勞地去抓一些并不存在的機會。不要說開了個網(wǎng)店、申請了個公號、起了個嗲名兒，我們就算是“互聯(lián)網(wǎng)”了，這些距離成為“互聯(lián)網(wǎng)+酒業(yè)”產(chǎn)業(yè)還遠得很呢，沒事兒逗個悶子還可以原諒。
首先，“極簡”、“體驗”這些所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維的詞匯，早在互聯(lián)網(wǎng)盛行之前就已經(jīng)被廣泛應(yīng)用了。自從21世紀初我們擺脫物質(zhì)短缺的市場環(huán)境依賴，品牌塑造都已經(jīng)成為各個企業(yè)的核心競爭力建設(shè)的首要任務(wù)。品牌是什么？就是以“極簡”“體驗”等指標為內(nèi)核的消費者情感塑造，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”中，這點并沒有什么新鮮感。其為酒業(yè)行業(yè)帶來新的價值增長點的理論，只能說是新瓶裝舊酒。
其次，行業(yè)本身的差異，也注定了酒業(yè)暫時還享受不到“互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利”。同蒸汽機、電子通信等科技進步一樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對于社會進步的作用是巨大的，它改變了人們信息傳遞的方式。人與人之間的交易本身就是信息溝通的過程，那么“交易”這種行為肯定要受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊。
在互聯(lián)網(wǎng)盛行之前，我們購買一部手機，要經(jīng)過好幾層渠道的傳遞才能成功，因為在當(dāng)時的條件下，生產(chǎn)企業(yè)不可能面向我們每一個人單獨展開信息的溝通，那樣成本太高了。盡管這些渠道也提高了信息溝通成本，但相比每個人都去溝通一次，還是要低得多。
互聯(lián)網(wǎng)來了，這種固有的信息溝通機制被打破，按照知乎太牛“李叫獸”的說法：因為社會、技術(shù)等變化，之前合理的東西現(xiàn)在變得不合理了，這個時候就會出現(xiàn)一個市場缺口。
互聯(lián)網(wǎng)讓生產(chǎn)企業(yè)和消費者的單獨溝通成為可能，以前的那些合理渠道現(xiàn)在變得不合理，因此，在手機銷售這個鏈條中，渠道被電商消滅，電商填補了那個市場缺口。手機同服裝、圖書、3C一樣，這些傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。更進一步地看待這些行業(yè)被顛覆的共性——互聯(lián)網(wǎng)直接導(dǎo)致了他們包括零售終端在內(nèi)的渠道被替代，在傳統(tǒng)渠道中，零售終端這一環(huán)節(jié)沉淀了比較高的交易成本，譬如物業(yè)、人力、庫存等等。
從這個角度上說，與其說互聯(lián)網(wǎng)革了傳統(tǒng)行業(yè)的命，倒不如說革了零售業(yè)的命。對于酒業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？
理論上，我們的生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然也能通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)消費者一對一的溝通，但問題是，酒業(yè)太依賴零售終端了。
酒業(yè)的特點是：同質(zhì)化、價值低、沖動
型購買和規(guī)模化效益。顯然我們不能指望消費者在口干舌燥的時候，從網(wǎng)上下單購買一瓶可樂，然后等著物流送貨上門，在酒業(yè)的價值傳遞鏈上，那個“缺口”沒有出現(xiàn)，同理，這就是一個并不存在的機會。
如果說“少就是多”是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種，那么，當(dāng)下白酒行業(yè)O2O模式的實質(zhì)是反互聯(lián)網(wǎng)思維的。本來隨手就從煙酒店或者酒店買到的白酒，現(xiàn)在你卻要求我還要登錄一次APP，這不僅沒有讓消費者購買變得更簡單，反而操作復(fù)雜化了。更不要說你的酒比線下便宜了多少錢，且不說白酒實際價值就很低，所謂的線上白酒在線下根本就找不到參照，何來的消費者占了便宜？
相比較“互聯(lián)網(wǎng)思維”，我還是比較喜歡“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進一步深入，每一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或多或少都將受到它的影響，因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”更貼切地傳遞出未來互聯(lián)網(wǎng)將逐步和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢。酒業(yè)也概莫能外，但是，它一定不是簡單粗暴的渠道顛覆，而更趨向于生產(chǎn)端資源的“帕累托”優(yōu)化，以及企業(yè)傳統(tǒng)組織架構(gòu)的“互聯(lián)網(wǎng)”式優(yōu)化，從而降低生產(chǎn)成本，最大化人的效率。樂觀的話，酒業(yè)中間渠道的價值傳遞環(huán)節(jié)可能被弱化或者剔除，直接實現(xiàn)企業(yè)對接零售終端的“互聯(lián)網(wǎng)”的銷售模式，使渠道更加扁平化。
因此，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是潛移默化性質(zhì)的，我們應(yīng)該撇棄逐利的浮躁，把目光放得更長遠一些，不應(yīng)該因為受到輿論的鼓噪而去徒勞地抓那些并不存在的機會。
酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是潛移默化性質(zhì)的，我們應(yīng)該撇棄逐利的浮躁，把目光放得更長遠一些，不應(yīng)該因為受到輿論的鼓噪而去徒勞地抓那些并不存在的機會。
