——電商渠道白酒消費形態調查報告

　　在酒業深度調整的大背景和互聯網飛速發展的大趨勢下，白酒與互聯網的融合程度在不斷提升。在這種情況下，打著各種旗號與賣點的電商產品層出不窮，有些直接把線下的產品拿到線上賣，有些新開發了各種特色產品放到線上賣……尤其是酒水電商渠道和酒類綜合電商平臺，更是酒業借勢互聯網實現自身創新發展的排頭兵，自然備受關注。然而，現在針對白酒電商的熱議更多是從渠道模式和轉型創新的角度分析，但卻忽略了在電商渠道消費者的白酒消費意識和消費傾向。到底什么才是適合電商渠道的產品當然也沒有定論。因此，筆者懷著一探究竟的心態，利用線上線下多種途徑對“你心目中完美的電商產品是什么樣的”進行了一場粗略的問卷調查，有效樣本872個，現將結果呈現如下，以饗讀者。由于被調查者多是白酒行業的從業者，所以最終結果只是從一個側面給出了這個問題的答案。

酒類電商渠道是否“入流”？

　　若問到酒水銷售的主流渠道，煙酒店、商超、專賣店……這些大家幾乎都是脫口而出，但提到電商渠道不少人則心存疑慮，有種觀點認為“電商渠道對于酒水銷售的貢獻率占比太小，太不入流”。

圖1：經常購買酒類產品的渠道

　　根據圖1顯示的統計數據來看，在被調查者經常購買酒類產品的主要渠道當中，商超渠道占比最高，達到43%;專賣店和批發市場次之，各自占比分別為25%和20%。令人稍感意外的數據是仍有12%的受訪者會經常性地選擇電商渠道購買酒水，這充分證明，越來越多的消費者正在逐漸接受并習慣在電商渠道選購酒水。同時，也說明之前“電商渠道不入流”的觀點有失偏頗，當前的酒水電商渠道已作為重要渠道而發揮作用，電商“入流”已經定式成型。

圖2：您更傾向于在哪些電商平臺賣酒？

　　進一步結合圖2數據分析來看，在主要的白酒電商銷售途徑當中，專業的酒類電商平臺最受歡迎，有38%的消費者表示網購酒水時會將其作為首選；其次，選擇天貓旗艦店和廠家官網的人數占比分別為29%和26%；再有，7%的受訪者選擇會在微博、微店上進行產品選購，當然，我們也確實可以看到，基于社交互動平臺所形成的渠道網絡和銷售業績也是不斷被“熱炒”，但數據結果證明其只能作為主流電商渠道的補充、拓展及延伸，基于社交平臺的銷售渠道難以成為未來酒水電商消費的主流趨勢。

網上酒水消費的多元化選擇

圖3：選擇網上賣酒的主要原因

　　對于消費者在網上買酒的主要原因，圖3中的數據顯示，有55%的受訪者認為電商渠道活動多、價格便宜是其網購酒水的重要原因，這一點鮮明地體現了如今電商的特征以及優勢；26%的消費者則表示電商渠道為酒水消費提供了極為便捷的購買方式；同時，還有10%和9%的受訪者選擇網上買酒的原因在于酒水種類豐富繁多、款式新穎。上述數據也反映出，電商作為新興渠道，在消費特點及運營模式上和傳統渠道有很大的區別，較高的性價比、消費便捷性，以及豐富的品類和時尚新穎的外形設計是其優勢，而前兩者更是消費者選擇電商產品的重中之重。

圖4：營銷網上購買酒水的主要原因

　　在圖4中的數據則是更加具體地反映出影響消費者網上買酒的主要因素。對于酒水產品是否為正品是消費者最為關心同樣也是最為擔心的因素，其中有55%的消費者就表示，網上所售酒水的保真性和正品率是他們進行酒水消費的首要考量因素；另外，有22%的消費者認為到貨的及時性會影響自身在網上買酒的消費體驗，尤其是做出送貨時間承諾的商家，能否及時、準確、無損地將所購產品送達消費者手中也是需認真考量的因素；再有，選擇包裝的精美性的消費者占比12%，消費者也關心酒水產品本身的外包裝是否吸引人、在物流配送過程中能否原樣保持，到貨后能否有效保證產品不會破損等外觀因素的；當然，還有7%的消費者表示網購流程不熟悉、付款方式繁瑣等也在一定程度上會影響在網上購買酒水的興趣和熱情。

　　在調查分析過關于網上買酒的選擇理由和影響因素之后，我們會發現，消費者在網上買酒的意愿會受到諸多因素的影響，而且由于網上白酒的品類、價格、物流等因素影響，消費者做出最終的消費選擇其實是很不容易的。而白酒作為整個酒水品類大軍中的消費主流，從消費者購買選擇的心理出發又有更多專屬白酒的消費特性的考量。

圖5：您在選擇白酒時更看重什么？

　　正如圖5所示，特別針對網上白酒消費進行調查而得出來的數據結論是，在產品品牌的消費選擇上，有66%的受訪者表示會更看重全國性的白酒品牌，而對于地方性的白酒品牌的消費意愿為18%，僅為全國性白酒品牌關注度的三成，所以，提升品牌價值、提高產品知名度和影響力對于酒企來講是大勢所趨；當然，分別有11%和3%的受訪者表示網上買酒不會過分注重品牌因素，個性與便宜是其在電商渠道購買白酒的首要考量因素，這兩點也是互聯網時代賦予產品的特殊價值屬性，也反映了部分消費者追求個性時尚與廉價的消費理念。

電商白酒的主流消費傾向

圖6：網上買酒，您更傾向于什么價位？

　　消費者在進行網上買酒時會有眾多的考量因素和消費選擇，讓人感覺難以琢磨。但是，通過調查統計和數據分析，我們發現，對于在對酒水產品本身的選擇上，消費者又出現相對比較一致的消費判斷，在主流消費傾向上呈現出較高的統一性。首先，在價位選擇上，50～150元／瓶是電商白酒的主銷價格帶。從圖6所標示的數據來看，消費者在網上進行白酒消費時，有47%的人表示會選擇50～100元／瓶價位，23%的人則會考慮100～150元的價位，這兩個價位段的消費比例占到整個受訪人群的70%，在一定程度上代表網上白酒的主銷價格水平。而17%的受訪者會考慮50元以下的白酒產品，而在150元以上的價格帶上只有10%的消費者有意選擇購買。

圖7：晚上買酒，您更傾向選擇的香型

　　其次，在香型選擇上，網上白酒還是以三大香型為主。在圖7顯示的數據中，我們可以看到，濃香型白酒占比最高，有54%的消費意愿；而清香型和醬香型各自的占比分別以21%和17%。這三大香型的數據整體占到了整個白酒香型選擇的90%以上，說明消費者在網上購買白酒還是傾向于主流的香型類別。

圖8：電商白酒，您會選擇的產品度數

　　再者，在酒水度數上，中高度白酒消費占比很高。從圖8的數據來看，有43%的受訪者會傾向于選擇42度左右的白酒，同時選擇50度以上白酒的受訪者達到了38%的占比，而在網上38度左右的白酒有15%的受訪者表示會進行購買。由此可見，中高度白酒在當前仍然是白酒消費飲用的主陣地。但是，還有一點值得注意的是，選擇38度及以下度數的受訪者，年輕消費者居多，這也從側面反映出，伴隨著有更多的年輕人成為白酒的目標人群，白酒低度化趨勢在增強。

　　還有，在產品規格上，仍然是以常規型的500ml為主。在網上購買白酒時，有89%的消費者表示會更傾向于選擇500ml規格，說明消費者在產品規格上的選擇仍傾向于常規；但是值得注意的現象是，選擇125ml和1000ml以上的網上白酒都占比4%，這也表示出一部分消費者對于在產品規格上有差異化的白酒的不斷嘗試，其消費意愿在不斷提升。

互聯網時代白酒電商發展前景

　　在本次調查的最后，我們還是習慣性地對所有人提出這樣的問題：你如何判斷白酒電商在互聯網時代的前景？由最終收集的結果可以明顯看出對其保持樂觀態度者居多。其中44%的被訪者認為“前景可觀”，同時25%的被訪者投了“勢頭穩定”一票，可以看到人們對電商渠道的期望值還是很高的。另有18%的受訪者投了“不樂觀”的反對票，相信這部分調查對象是看到了在傳統白酒行業與互聯網的碰撞中的沖突以及并未及時出現全行業認可的成熟電商運營模式等問題。

圖9：電商白酒，您會選擇的產品規格

　　在過去的兩年時間里，白酒行業經歷著一場影響巨大的行業調整。在白酒行業團購等傳統渠道一蹶不振之際，電子商務儼然成為了救命稻草般的存在，白酒廠商紛紛“觸電”，或自建電商平臺，或與白酒垂直電商開展合作。但是由于我國白酒行業整體電商化時間不長、程度不深，突然地行業遇冷使得白酒電商展開激烈的同業模式競爭，各家屢屢使出“價格戰”這把雙刃劍，但卻并沒有催生出一種業界普遍認可的成功模式。白酒電商仍為身處轉型中的中國白酒業帶來許多“想象空間”。

圖10：對于白酒電商在互聯網時代的前景判斷

　　經過本次對“你心目中完美的白酒電商產品”的調查，我們從產品人手對消費者對電商白酒的消費心理稍作窺探。縱觀調研結果，就會發現被調查者心目中的“完美電商產品”竟與非電商渠道的消費選擇別無二致：看重白酒的品牌、看重產品質量、喜歡中低價位的產品、喜歡高度產品、喜歡500ml標準容量……消費者的選擇與購買渠道是電商與否關系并不大！消費者所需求的一直就是性價比高、品牌性強、質量好的白酒產品，若想用電商渠道為傳統渠道做增量就要發揮其特有價值：便捷性（下單及物流便捷）、多樣性（產品選擇、購買方式多樣）、互動性（產品評價和反饋）。希望正如調查結果中大多數被調查者所期望的那樣，白酒電商在不斷了解和滿足消費者需求的過程中不斷發展。

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