酒業走到今天不得不面臨來自內外的雙重壓力：外有白酒消費結構轉變、行業形勢遇冷，內有營銷方式老化、品牌塑造趨同。這樣的情況下，很多白酒品牌失去發展動力，銷售業績嚴重下滑。但即便在如此困難的時刻，也有機遇在其中閃爍，如果白酒品牌能夠發現這些機遇并加以利用，必將給沉悶的酒業帶來一股“正氣”。而華山論劍西鳳酒就抓住了這樣的機遇，通過借勢“一帶一路”國家戰略以及深入細致的品牌文化打造和宣傳，實現了品牌知名度和銷量的大幅提升。
據華山論劍西鳳酒掌舵人董小軍介紹，2014年酒業形勢雖然嚴峻，但華山論劍西鳳酒通過營銷創新、渠道下沉、精耕細作等策略，用品牌驅動文化，用文化塑造品牌，實現了產品銷量的逆勢上揚。去年全國銷售完成8個億，同比增長15.2%，其中西安市場增長達到30%，2015年全國銷售目標鎖定10個億。15.2%的增長率，10億的目標，華山論劍西鳳酒可以稱得上調整期的“火把”，其光芒的背后值得我們思考。
借勢“一帶一路”
先來回顧下“一帶一路”戰略。2013年9月和10月，習近平主席在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議，該項戰略共惠及國內18省市，而陜西省作為絲路起點和一帶一路戰略要地，舉辦了諸多相關活動，影響力最為深廣的，便是由中宣部牽頭、陜西衛視承辦的“絲綢之路萬里行”活動。華山論劍西鳳酒作為陜西甚至全國知名的“文化白酒”，迅速抓住該活動帶來的機遇，以張騫攜古西鳳酒開辟古絲綢之路為創意點，與全國40余家媒體重走絲綢之路，沿途它以“國禮酒”的身份被贈送給格魯吉亞總統、羅馬市長等國家級重要代表，打造出“絲路國禮”這個概念。
該活動歷時60天，從西安到羅馬，行程15000公里，途經8個國家，取得了巨大轟動，也給酒業帶來了諸多思考�；顒悠陂g，華山論劍西鳳酒通過與“絲綢之路”熱點話題結合，線上炒作概念、線下營銷跟進的方式，組織意見領袖、廣大消費者積極參與。線上聯手陜西衛視、《光明日報》、各大網站等近百家媒體推廣絲路概念；線下高頻次舉辦進社區活動，贈送小酒品鑒體驗，全國終端市場則開展買贈、絲路沿線旅游等促銷活動�！敖z路國禮”系列活動的開展，極大調動了經銷商的積極性，并在廣大消費者心中形成根深蒂固的印象。
聚焦產品，長期塑造品牌
華山論劍西鳳酒在2014年取得逆勢上揚的業績，并非由單一原因促成：仔細分析，我們會發現公司對產品與品牌的長期塑造，營銷與市場的有序操作起了根本性的作用。而它最獨特也最值得行業學習的，首推其對品質與品牌的塑造與打磨。卓越的品質是消費者選擇華山論劍的根本，而承載“勇智敏仁”深厚文化底蘊與“中國精神”內涵的品牌形象，則讓消費者能夠在產品中找到歸屬感與價值感。那么，華山論劍西鳳酒品牌是怎樣塑造起來的呢？
首先，華山論劍西鳳酒的產品線明晰：我們梳理其產品線，會發現其主力產品就是10年磨一劍、20年陳釀兩款單品，配合品牌價值有30年陳釀、50年圣劍高端做形象，又在2013年推出今滿福西鳳酒品牌，夯實了中低端檔位。深諳華山論劍情況、來自陜西西安的張總介紹：“這些年以來，華山論劍西鳳酒的成功離不開產品聚焦戰略，沒有盲目地推新品，而是積極維護10年磨一劍、20年陳釀這兩款成熟產品，于我們而言，能夠集中資源做市場，于消費者而言，避免了選擇混亂與認知障礙�！�
其次，華山論劍西鳳酒品牌定位準確。華山論劍在西鳳文化的基礎上，對酒文化、中國文化進行深度挖掘，提出“華山論劍，中國精神”的傳播概念，再加上數年來持之以恒的文化事件、文化名人營銷，無形中構筑了牢固的品牌屏障，建立了高度差異化、準確認知度的品牌形象。產業研究專家王傳才曾說：“從物理屬性角度上研究，白酒已經很難找出差異化，只有加強對白酒文化屬性的研究與挖掘，才能保持產品和品牌的健康良性發展，而華山論劍西鳳酒一直加強文化內涵的研究，立志打造中國文化白酒第一品牌，這種做法不僅能夠保證企業的業績，而且能夠有效保證品牌的持續發展。”
多年以來，華山論劍為西鳳集團開辟市場、樹立強勢品牌，西鳳集團也為華山論劍提供了大力支持，二者形成了不可多得的良性循環關系。事實為證：3月3日，華山論劍西鳳酒與西鳳集團簽約，正式成為西鳳集團首個擁有專門生產車間、專門生產線的子品牌。而在2014年度西鳳酒全國經銷商大會上，陜西西鳳酒股份有限公司總經理徐可強則表示：“2015年西鳳集團不再增加新品開發，將集中精力對包括華山論劍西鳳酒在內的現有產品進行大單品培育。”
營銷推動，市場全面布局
除成功的產品定位與品牌塑造之外，華山論劍西鳳酒在市場操作與運營方面也有頗多可借鑒之處。正如華山論劍西鳳酒品牌運營公司常務副總張周平所說，近幾年來華山論劍西鳳酒之所以取得較好業績，在于抓品牌建設的同時抓市場工作，兩個方面都沒有松懈，真正做到讓利于消費者�；诖�，筆者選擇從對經銷商管控與市場布局兩個方面來觀察華山論劍的成功之道。
華山論劍西鳳酒銷售總經理呂戰平曾說：“我們非常重視與客戶的戰略合作，以互利共贏的理念培養優秀的合作伙伴。接下來，我們的工作是整個銷售網絡要下沉，資源要下沉，提高對客戶的服務質量，對重點市場進行重點培育，大力支持優質客戶。”支持優質客戶，并絕不姑息劣質客戶，就在去年，華山論劍西鳳酒進行了產品的價格體系梳理工作，從大本營西安開始，清理了一批“不愛護品牌、不遵守游戲規則、不能與大家共贏共進”的經銷商，大力扶持“以華山論劍為主、積極維護市場穩定、能整合優勢資源”的重點客戶。同時對二批、三批等渠道商進行了直控，通過這些舉措，實現了渠道價格體系的穩定，提振了經銷商的合作信心。
品牌文化的塑造與營銷手段的創新，最終還是要體現到市場上去。據呂戰平介紹，近年來，華山論劍西鳳酒一直致力于省內外市場的布局。在陜西市場，華山論劍西鳳酒的渠道網絡已經搭建完成，全方位無死角地覆蓋陜西全��；在省外市場，各省都已基本完成招商布局工作，江浙、湖南、廣東等重點市場也逐步呈現巨大的發展潛力。
借品牌傳播之勢謀劃2015
即使取得2014年的驕人成績，以及自身具備深厚的文化底蘊和品牌高度，華山論劍西鳳酒在2015年里也將面對一些挑戰，如白酒市場形勢依然嚴峻，高端消費依然萎縮。這就使華山論劍西鳳酒不得不考慮中低端市場的開發和延伸，需要進一步維護好與上游西鳳集團、下游客戶之間的生態鏈條關系，考慮如何應對電商、互聯網等新型渠道的沖擊，以及全國化布局過程中鳳香型白酒面臨的認知挑戰。
面對以上挑戰，華山論劍在2015年的市場布局，以“切實保障市場正常發展、保障經銷商利益”為原則。呂戰平表示：華山論劍西鳳酒將著重從品牌塑造、團隊管理、營銷策略、市場基礎四個方面進行著手。第一，在品牌建設和宣傳方面，以“文化與品質宣傳相結合，高端發力與落地開花相結合”為指導，繼續向上做品牌，向深做文化，向廣做市場，向精做服務。與此同時，將再度加大媒體宣傳推廣力度，注重品質宣傳，注重消費者互動，實現品牌的時尚化、親民化，為消費者提供高品質、高性價比的文化白酒產品。第二，將繼續加大投入，根據不同的市場制定不同的操作方案，保證政策精準落地、終端動銷流通迅速。同時加大市場管控力度，維護良好的市場環境。第三，將引進優秀人才，加強團隊建設與管理，打造一支懂市場、高效率的人才隊伍。第四，將大力提升現有團隊的營銷專業能力和服務能力，對各級渠道合作伙伴進行量身定制型的貼身服務，制定共同的發展路徑、切合實際的市場建設策略，入得廳堂也能上山下鄉，與經銷商一起梳理團隊、促進招商、開發終端，共同成長；同時，在現有“百縣千店”的基礎上，繼續落實市場終端氛圍建設，一手抓核心終端促上量，一手抓開發新店拓氛圍，年內再增加千家左右形象店面。
熟悉華山論劍的多位行業觀察家認為，因為有扎實的市場基礎工作、靈活創新的營銷思路、高屋建瓴又遍地開花的品牌宣傳推廣，華山論劍將繼續會在2015逆勢而動，實現較為快速的增長，全盤銷量突破十億，應該在情理之中。
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