行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，廠商面臨了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，紛紛尋求改革和創(chuàng)新破局之道。從浮躁到理性，從傳統(tǒng)到顛覆，從上升到平穩(wěn)，酒類行業(yè)的諸多話題都被廠商所關(guān)注和探討。如何看待資本形態(tài)的變化，混改會帶來什么？
新品類酒會顛覆白酒行業(yè)嗎？互聯(lián)網(wǎng)未來將如何發(fā)展？為此，我們邀請了4位代表性的嘉賓，就中國白酒資本市場的主流變化形態(tài)與混合所有制改革、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、新品類創(chuàng)新的方向這三個話題舉行了一次高峰對話。
話題一：混改與并購
王傳才：目前酒水資本浪潮繁榮，酒企上市、非上市公司混合所有制改革，以及近兩年興起的酒業(yè)并購等，無不影響到整個行業(yè)的發(fā)展。未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國白酒資本市場的主流變化形態(tài)是以上市為主、并購為主還是混改為主？資本將如何改變白酒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)？
楊光：從并購層面看，中國白酒企業(yè)的并購案例很多；從股份制改革的層面看，山東景芝集團(tuán)（景芝酒業(yè)第二大股東）以及衡水老白干等企業(yè)都在推進(jìn)。對山東景芝集團(tuán)等企業(yè)的股份制改革，應(yīng)該給予鼓勵和認(rèn)可，這些企業(yè)的改革進(jìn)程將進(jìn)一步釋放出企業(yè)的活力和組織效率。
首先看并購。于白酒而言，資本似乎沒有起到太大的作用。目前很多大的企業(yè)都在收購一些區(qū)域品牌，有業(yè)外資本進(jìn)入的案例，也有業(yè)內(nèi)資本并購的案例，但很多企業(yè)在被并購之后并沒有得到快速發(fā)展。我認(rèn)為資本并購不能解決三個問題：第一，白酒酒質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化問題很難解決，這是本質(zhì)問題。第二，未來中國白酒格局是“全國性品牌不超過三十個”還是“全國性品牌+區(qū)域性品牌共存”？比如某全國性品牌收購某區(qū)域品牌后，是叫母公司品牌還是保持原有品牌，這是一個問題。資本本身沒有錯，錯就在于并購以后的戰(zhàn)略問題沒有解決。第三，通過消費者倒逼的資本并購會進(jìn)展非常緩慢。我認(rèn)為改變行業(yè)的不是消費倒逼，而是戰(zhàn)略。
相比并購，我認(rèn)為山東景芝集團(tuán)等企業(yè)推進(jìn)的酒業(yè)混改需要多關(guān)注，這類企業(yè)的股份制改革是從根本上為企業(yè)釋放組織活力和進(jìn)行創(chuàng)新提供保障。白酒行業(yè)有自己的特殊性和行業(yè)規(guī)律，在企業(yè)的改制中，應(yīng)該注重發(fā)揮管理層和員工持股的作用，要結(jié)合國家政策對股權(quán)進(jìn)行合理配置，只有讓熟悉企業(yè)、了解白酒和具備當(dāng)?shù)刭Y源的人去操作企業(yè)，才能確保企業(yè)的健康發(fā)展。
許英杰：白酒行業(yè)的并購案例很多，并購后的企業(yè)發(fā)展參差不齊。白酒行業(yè)目前遇到最關(guān)鍵的問題有兩點：第一，整個產(chǎn)業(yè)升級的集中度提高。第二，白酒企業(yè)的創(chuàng)新不再單純局限于品牌營銷等方面，而是整個產(chǎn)業(yè)效益和整個行業(yè)經(jīng)營管理的創(chuàng)新。從這兩點我們可以清楚地看到資本于白酒行業(yè)更多起到了推動產(chǎn)業(yè)升級的作用，它會幫助業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)加速產(chǎn)業(yè)集中度提高，以及在這個過程中幫助企業(yè)在管理等方面創(chuàng)新和升級。整體來說，我們更看好白酒上市公司在整個行業(yè)的并購，但并購中也存在很多問題，比如并購的方向、策略以及并購后資源和管理輸出等，目前的挑戰(zhàn)是巨大的。
今年以來，山東景芝集團(tuán)等企業(yè)在股份制改革方面的推進(jìn)引起行業(yè)關(guān)注。這一輪的行業(yè)混改與2000年混改的起點不一樣。上一輪的混改主要解決的是“救命”問題，而這一輪改革是解決“搞活”的問題。基于這兩個點的差異，我有兩個觀點：第一，在非資本密集型充分市場化的行業(yè)內(nèi)，要全面放開，進(jìn)行改革。從這點看，我們應(yīng)該大力支持和鼓勵山東景芝集團(tuán)等企業(yè)進(jìn)行的股改，這將進(jìn)一步釋放企業(yè)的組織活力，也符合國家政策方向；第二，支持管理層參與到整個混改中，要兼顧各方利益做好股權(quán)設(shè)置。在山東景芝等企業(yè)的股改中，我認(rèn)為要充分發(fā)揮管理層和員工的作用。實際上，我認(rèn)為這些白酒企業(yè)不缺乏資金，山東景芝集團(tuán)持股的景芝酒業(yè)已經(jīng)是山東白酒市場上銷售最好的酒廠，但是要確保企業(yè)發(fā)展，必須保護(hù)和注重企業(yè)文化。很多企業(yè)外的資金在并購后沒有產(chǎn)生期待中的效果，就是因為對企業(yè)文化的不適應(yīng)，這也是我認(rèn)為要重視管理層持股和酒廠員工持股的原因。確保企業(yè)健康發(fā)展是第一位的，否則改革就失去了意義。
王永治：啤酒行業(yè)也有過并購，現(xiàn)在整個啤酒行業(yè)已經(jīng)被少數(shù)幾個大企業(yè)壟斷。白酒企業(yè)有自己的特點，大量的白酒企業(yè)是國有企業(yè)或者國有控股，存在很多發(fā)展阻力，單純靠資本和企業(yè)家改革，有時候很難解決整體問題。
王傳才：中國白酒并購的三種形式中，橫向成熟的大企業(yè)主導(dǎo)的同業(yè)并購，相對容易操作；縱向的業(yè)外資本并購較難成功；產(chǎn)業(yè)鏈的并購也不容易。
混合所有制改革是釋放生產(chǎn)力的重要力量，對于股份制改革的企業(yè)可以分為兩類：一類是衡水老白干這樣的上市公司，一類是山東景芝等非上市公司。對于上市公司，混改的主要意義在于激發(fā)組織活力，讓企業(yè)跑得更快。對于景芝等非上市企業(yè)，股份制改革的意義在于完善治理結(jié)構(gòu)，為將來上市打好基礎(chǔ)，推動企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。
話題二：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式
王傳才：近兩年來，各種互聯(lián)網(wǎng)模式，如B2C、O2O等，逐漸改變和影響著整個行業(yè)的發(fā)展。未來，互聯(lián)網(wǎng)將如何對傳統(tǒng)經(jīng)銷商、酒企、現(xiàn)有白酒電商產(chǎn)生影響？
王永治：從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，白酒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的接觸相對其他傳統(tǒng)行業(yè)而言，比較滯后，國內(nèi)人對互聯(lián)網(wǎng)相對陌生。實際上，這中間有大量的操作空間。具體來說可以用雷軍提到的七個字來看：“專注、口碑、極致、快”。從“專注、口碑”來看，在白酒行業(yè)，很少有品牌專注于某類消費者，從而形成專注的口碑，這其中其實有很大的創(chuàng)造空間。在“極致”方面，很多酒企推出了很多品牌，導(dǎo)致內(nèi)部品牌與品牌打架，實際上，給消費者更多的選擇不如給其單一的選擇，比如阿里巴巴就將服飾單品做到了極致。從“快”的角度來說，現(xiàn)在很多酒企在宣傳上都有固定模式，比如通過歷史來吸引消費，然而這些歷史訴求也許能吸引老一輩消費者，卻很難吸引年輕一代消費者。現(xiàn)在的酒企要找到能吸引消費者的訴求，開發(fā)年輕人市場。
許英杰：從前幾年開始，互聯(lián)網(wǎng)就深深地影響了傳統(tǒng)行業(yè)的改造和創(chuàng)新。目前白酒行業(yè)的一個現(xiàn)實是酒企有巨大的傳統(tǒng)終端、傳統(tǒng)渠道的存量，這些不可能荒廢掉，互聯(lián)網(wǎng)的運用要將傳統(tǒng)和創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，在傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上做增量。所以，白酒企業(yè)移動互聯(lián)的創(chuàng)新和提升，首先是通過移動互聯(lián)的工具解決對數(shù)量巨大消費者的有效組織和雙向的有效溝通。基于此，酒企才能有更強(qiáng)的能力，進(jìn)而提升傳統(tǒng)渠道的銷售能力。互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新需要一個緩慢的過程，傳統(tǒng)酒企在互聯(lián)網(wǎng)改造速度的快慢，不在于意識問題，而在于其能力、組織、人的問題，這是白酒行業(yè)最稀缺的問題。很多優(yōu)秀企業(yè)都在積極開展互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，景芝酒業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面，步子邁得快。
楊光：白酒行業(yè)需要的不再是互聯(lián)網(wǎng)思維，而是互聯(lián)網(wǎng)路徑。有三個方面：第一，在電商方面“暢銷商品低價賣”、“##產(chǎn)品揮淚賣”的邏輯應(yīng)該被打破，這不應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽。第二，O2O模式的發(fā)展，必須是基于直控終端的O2O。第三，B2B也是一個偽命題。
王傳才：互聯(lián)網(wǎng)是工具，不是所有，如何合理利用好這個工具才最重要。
話題三：酒種多元化
王傳才：現(xiàn)在酒類市場上，出了許多新的酒種。比如預(yù)調(diào)酒的火熱、瑪咖酒、木瓜酒、玫瑰酒等特色酒的興起，都被廠商廣泛關(guān)注，但在許多新品類中，已有一定規(guī)模的并不多。在這樣的背景下，未來白酒行業(yè)新品類創(chuàng)新的方向是什么？
楊光：第一，在行業(yè)的高速成長期，份額越大增速越快；白酒行業(yè)從高速發(fā)展到中低速，白酒的份額在減少，葡萄酒、保健酒等其他新品類白酒都在增加。第二，白酒進(jìn)入調(diào)整期后，互聯(lián)網(wǎng)就出現(xiàn)了，而互聯(lián)網(wǎng)本身就有鼓勵多元化、碎片化的特點，因此白酒的品類也會逐漸增加，但這些品種哪些能做好，還得看操作的渠道、團(tuán)隊的掌控，消費者的接受程度。所以，不要一窩蜂地都做預(yù)調(diào)酒，我預(yù)測下半年．預(yù)調(diào)酒將有較大規(guī)模的價格戰(zhàn)。
許英杰：現(xiàn)在看全國市場，江浙滬酒類產(chǎn)品跟其他地區(qū)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成不同，相對而言白酒占比較低，這其實也是現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的趨勢，整體來說，這與年齡結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)變化等綜合因素對消費觀的影響有關(guān)。隨著這一輪行業(yè)的深入調(diào)整，和白酒行業(yè)過去相對一家獨大的變化相比，品類結(jié)構(gòu)的多元化趨勢很明顯，也不可逆轉(zhuǎn)。但值得注意的是，不管是什么品類創(chuàng)新，如果不能基于某個特定消費人群、特定需求和特定場景進(jìn)行設(shè)計，那么這些創(chuàng)新都可能只是一陣風(fēng)。
王永治：酒怎么樣，首先要看能否滿足消費者內(nèi)心真正的需求。從目前行業(yè)挑戰(zhàn)和消費升級的角度來看，未來白酒業(yè)要更注重口味和品牌的打造，培養(yǎng)產(chǎn)品的忠實粉絲，找準(zhǔn)精準(zhǔn)用戶，形成固定消費群。
