盡管洋河股份前三季度營利雙增，卻依然要面對被五糧液拉開差距的現實。在此背景下，11月10日，洋河股份向互聯網社交群體推出了新品“洋河無忌”，意圖以此進行新渠道的突破。記者了解到，該產品是洋河股份研發的微分子酒系列之一。而該系列產品被洋河股份當作健康白酒的戰略性產品。只是，該系列產品自2014年推出至今，洋河股份并沒有投入大量資源進行市場推廣。
白酒營銷專家楊承平表示，線上銷售已經成為了白酒行業的渠道之一，但此前不少酒企均有涉及微商領域，并暴露出很多在模式、銷售等方面的問題，洋河股份應該加以注意。此外，目前健康白酒并未真正形成消費認知，其生存環境并不樂觀。
記者就相關問題致電洋河股份并發去采訪函，截至發稿前，尚未收到對方回應。
推出健康白酒進軍微商
11月10日，由洋河股份主辦的“洋河無忌”新品發布會在南京舉行。洋河股份副總裁林青在會上指出，“洋河無忌”是作為面向互聯網社交群體的產品。同時，“洋河無忌”也是符合消費群體健康飲酒、理性飲酒的產品。
記者了解到，洋河股份將微分子酒作為健康白酒的戰略性產品，而此次推出的新品“洋河無忌”也是洋河研發的微分子酒系列之一。
事實上，洋河股份在健康白酒領域已經深耕多年。2014年，洋河股份推出微分子酒，并由此打開了健康白酒領域的大門。2016年，該公司推出雙溝莜清系列產品，包括蕎麥酒、燕麥酒等分類。
但洋河微分子酒自推出至今，洋河股份并沒有投入大量資源進行推廣。對此，洋河股份董事長王耀曾坦言：“微分子酒目前正處于培養市場階段，在節奏上做了一些控制。”
白酒行業專家蔡學飛對記者表示：“目前健康白酒并未真正形成消費認知，在這種環境當中，企業可以進行健康白酒的布局，但不適宜過度的進行開發。而且，目前各個酒企在健康白酒方面均有布局，任何一家酒企旗下的健康白酒，生存環境都不容樂觀。”
記者了解到，“洋河無忌”作為面向互聯網社交群體的產品，與傳統銷售渠道并不相通。“‘洋河無忌’只通過微商渠道銷售，在線下渠道是買不到的。”一位“洋河無忌”官網渠道的加盟商向記者介紹，“洋河無忌的加盟商分為5個級別，分別為城市合伙人、CEO、加盟商、總代和會員。最低拿貨價對應的是135元、135元、149元、179元、199元。其中，CEO和城市合伙人的主要區別在于，城市合伙人能夠享受其指定城市的每瓶酒的分成，對想要加盟的人來說誘惑力比較大。”
直銷專家胡遠江表示，目前微商這種營銷手段在消費者心中的形象逐年下降，洋河股份冒然進入微商領域可能會面臨很大的挑戰。倘若失敗，對于自身品牌的建設也會造成影響。微商分層級的銷售模式決定了所推廣的產品必須具有高利潤屬性，而底層銷售終端的利潤受到逐層壓縮，企業就要利用分紅、返利等手段去維持底層終端的積極性。“微商模式前期的培育期也比較長，在這個期間能否有明顯的銷售增長，也決定了產品是否真正的適合微商模式。”他說。
根據上述加盟商透露，目前“洋河無忌”項目的加盟商已經超過了2000人，洋河股份會提供專門的業務培訓。在他看來，微商的主要優勢還是在于無需囤貨，門檻低。同時，高收益返利也是“洋河無忌”吸引人的條件之一。以CEO級別為例，加盟商每月業務指標達到20萬元以上，返利比例達到42元/箱。但同時他也表示：“‘洋河無忌’目前還是新品，雖然背靠洋河強大的品牌影響力，但是在銷售過程中主要還是要靠自己的資源，后期發展情況還要看洋河的宣傳推廣能否發揮作用。”
記者通過“洋河無忌”的招商文件了解到，洋河此次進軍微商，斥資2000萬元，意圖開展電視廣告、網絡投放、大咖背書、明星演唱會、網紅矩陣等五大宣傳。加盟商在達成交易之后，通過賣幫幫APP協助訂單發送，洋河方面則通過順風速運進行貨物發放。
一位河北地區的洋河經銷商告訴記者：“洋河旗下的微分子酒賣得并不好，健康白酒并沒有受到消費者的認可。所以許多經銷商對于‘洋河無忌’這款產品并沒有很大的興趣，不會主動去進行加盟。而新招募的加盟商，在白酒銷售的人脈渠道方面與傳統經銷商之間存在明顯差距。這個差距靠2000萬元的宣傳費用是很難彌補的。另外，依靠快遞運送的安全性也有待考察。”
白酒營銷專家肖竹青告訴記者，白酒企業進軍微商是一種非主流的渠道，只能看作是傳統渠道的補充。白酒非常講究品鑒和體驗，這些都是線上渠道無法做到的，所以微商渠道銷量有限。
高管減持惹爭議
而就在“洋河無忌”發布會的不久前，洋河股份接連發布的兩份減持公告引發了業內的討論。該公司董事副總裁周新虎在8月31日至11月7日期間累計減持50萬股，完成減持計劃。此外，洋河股份副總裁鄭步軍計劃6個月內減持不超過3萬股。
根據公告數據，周新虎減持期間，其最高減持均價在每股115.46元，最低減持均價在每股86.66元。由此可計算出，周新虎減持洋河股份的套現應超過4000萬元。公司方面只是在公告中強調，周新虎先生在減持公司股份期間，嚴格遵守了相關法律法規的規定。而在此前洋河股份發布的2017年三季報中就曾披露，洋河集團前董事長楊廷東因進行了178萬股的減持而退出了十大股東名單。
對于洋河股份高管減持股份的行為，業內有聲音認為，在洋河股份與五浪液的營收、利潤差距不斷拉大的情況下，洋河股份高管的減持行為很可能會傷害到投資者信心。
但楊承平告訴記者：“高賣低買屬于正常現象，企業高管進行股份套現也無可厚非，而且企業的股份運作與高端品牌的發展關系不大。不過，倘若是不計后果地大規模減持，則會對投資者信心產生一定影響。”
金融界首席投服魏瑞垚分析認為，洋河股份屬于白酒的第二梯隊，本來高管減持對股價是重磅利空消息，但是白酒板塊整體走強，以致于洋河股份價值嚴重被低估，加上以貴州茅臺為首的白酒板塊補漲，所以目前來說強者恒強，影響不大。而且國家現在支持價值投資，這些重大利好消息與高管減持對沖，對股價影響不大。但若沒有這些利好，高管減持恐造成股民恐慌。
根據洋河股份發布的2017年三季度報告顯示，2017年前三季度，公司實現營收168.78億元，同比增長15.08%；凈利潤為55.82億元，同比增長15.34%。只是，無論營收還是利潤，洋河股份都被五糧液拉開了差距。同時，公司存貨也高達118億元。
記者了解到，2017年前三季度，五糧液實現營業收入219.78億元，同比增幅24%；凈利潤69.65億元，和2016年同期相比，增長36%。
楊承平表示，目前洋河股份在銷售、產能、市場掌控能力等方面已經不落后于五糧液，目前正處于“保三爭二”的關鍵時期，即將到來的春節市場顯得尤為重要。肖竹青則認為，洋河股份在高端市場目前面臨著極大的競爭壓力。無論是做健康白酒還是進軍微商，只能看作是洋河股份對目前狀況的一種自我補充行為。洋河股份在整個市場化營銷當中效率還是比較快的，但在品牌高端化方面，還要多做努力。
