龍頭酒企今年一季度已經開始復蘇，而非還在寒冬。
2015年中國白酒行業進入深度調整期的第三年，隨著各大酒企2014年業績的陸續披露，業內對于酒業形勢的判斷也開始有了各種不同的看法。有人說，2014年白酒行業已見底，2015年，中國酒業將會觸底反彈；也有人說政策仍未緩解，酒業銷售依然不容樂觀，2015酒市恐怕還會“更冷”。對于2015年中國酒業的發展趨勢，白酒知名營銷專家、盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成在成都春季糖酒會上提出了一個新的觀點，他認為現在中國酒業進入了“弱復蘇”階段。
中國酒業進入“弱復蘇”階段
為什么說是弱復蘇？現在有很多人對“底部有沒有到來”還持有疑慮。在王朝成看來，人們對任何底部和頂部的到來都是渾然不覺的，當頂部到來的時候大家都欣喜若狂，總認為趨勢還會繼續。就像2012年的時候，白酒行業達到了頂峰，大家進入一種瘋狂的狀態，當年央視招標，白酒廣告總額也達到了最頂峰，大家都認為這種好的趨勢還會繼續。底部來的時候也一樣，大家在一種糟糕的情況下，不愿意輕易相信這就是底部，都相信未來和現在會一樣糟糕。不過有一些數據已經在說明情況了。
2015年一季度，龍頭企業的平均增速都在10%～25%，這說明經過兩年的調整，企業已經擺脫過去比較糟糕的狀況，但是這也不代表整個行業進入到恢復期。白酒行業就是這樣，不能因為春節期間茅臺、五糧液出現缺貨，就認為茅臺、五糧液已經恢復熱銷；也不能因為春節之后，茅臺、五糧液價格有所下滑，就認為高端酒還會繼續下跌。經過兩年的時間行業大部分的參與者都對行業現狀有了充分的認識，不會極端地悲觀，也不會極端地樂觀。這說明大家在情緒上已經進行了修復，渠道的信心也比往年更好。
然而，龍頭企業增速的恢復則是更重要的指標。之前龍頭企業遭遇了“破壞性下降”，而區域性酒企之前的調整相對不大。調整不大者復蘇也更弱。王朝成分析指出，從去年以來，白酒行業里的龍頭企業幾乎擊敗了所有非龍頭企業，表現出很好的抗跌性。數據也顯示，龍頭企業在今年一季度開始復蘇。但是與此同時，非龍頭企業的處境則變得更加困難和糟糕。正是因為這樣的分化，龍頭企業開始恢復，非龍頭企業繼續萎靡。企業所屬的行業位置不一樣，對行業復蘇的感受不一樣，所以，龍頭企業在恢復增長的同時，行業整體增長速度不會迅速提高，也因此，王朝成將這種復蘇稱之為“弱復蘇”。
王朝成同時指出，龍頭企業和非龍頭企業對現在行業狀態感受的差異，也是現在行業對是否見底爭議的來源。所有非龍頭企業都很艱難，甚至在他看來，未來三年會有一批企業破產，有些酒企會被賣掉，有些會被資本化。而與此同時，龍頭企業的優勢正在顯現：茅臺、五糧液幾乎打敗了其他所有高端酒。茅臺一季度增速很有可能超過25%，已經完成半年的任務，這意味著茅臺的價格很難大幅度下降；五糧液去年情況非常低迷，但是去年五糧液1218會議上公布了挺價政策之后，一周之內價格迅速回升，現在五糧液堅定奉行不放量，堅守價格，除了補貼政策之外，其他政策都取消。王朝成認為，只要茅臺、五糧液價格不大滑坡，高端酒就很難出現大滑坡。在王朝成看來，瀘州老窖現在已經是觸底反彈。他認為，實際上，大部分在過去兩年調整比較到位的企業，都會出現一定的反彈，但是力度暫時來看不會太大。
對于地方龍頭企業，大部分公司業績下滑幅度不到10%，利潤略有問題，但是問題不會太大。不過因為業績和利潤有所下滑，雖然調整幅度不大，但復蘇時間也會比較長。地方二線企業的困境是非常大的，他們幾乎看不到任何希望，在現在的泥潭中苦苦掙扎，所以他們對趨勢的判斷也不會很正確。
王朝成認為，一個產業的集中度就是這樣提高的，周期性行業調整帶來的壓力會淘汰很多企業，也會讓很多企業脫穎而出。
“弱復蘇”的三個關鍵性指標
王朝成指出，他所做的行業“弱復蘇”的判斷，有三個很重要的指標：一是龍頭企業和非龍頭企業的分化；另一個是業績緩慢回升，但利潤繼續下降；第三個是高端酒持續低迷，大眾酒穩步上升。
這一輪的調整并不是全行業的調整，而是高端酒遭遇的極速調整，大家的感受非常強烈，就是高端酒價格和銷量的快速下降，現在雖然龍頭企業開始止跌，并且出現緩慢增長，但是利潤還會持續降低，這是因為競爭的環境還在持續惡劣。
競爭什么時候會變好呢？王朝成認為就是非龍頭企業死掉的時候。他指出，現在非龍頭企業還在苦苦掙扎，會季節性上大量的促銷、在終端投入大量的費用，去搶占市場，這會導致收入在增長的同時，利潤卻繼續下降。到非龍頭企業利？閏難以為繼，或者破產，或者被并購之后，才會好轉。
第三個指標是高端酒持續低迷，大眾酒穩步上升。因為經過兩年的調整，高端酒總量已經不會繼續增長，500元以上高端酒的狀況還是低迷的，雖然從現在來看，茅臺、五糧液的價格和銷量還相對堅挺，但王朝成認為這是二者的品牌在起主導作用。高端酒未來只能指望中國龐大的人口基數帶來的消費紅利。在消費升級的大背景下，普通的消費者逢年過節的時候都會買一兩瓶高端酒，送人或者家里喝，這是季節性的買酒，也因此才會出現春節期間茅臺、五糧液斷貨現象。但是季節過去，打工者回到打工的地方之后，消費就會下來，價格也會有所下降。王朝成指出，消費升級帶來的季節性高端消費和正常消費是兩碼事，不能因為茅臺、五糧液春節斷貨就過于樂觀，也不要因為春節過后價格下降而過于悲觀。當然，高端酒最差的時代其實已經結束。現在茅臺、五糧液價格已經降下來，泡沫也去完了。過去大家對高端酒的擔心來白于房地產的崩盤和地方債務，但是現在這兩個問題解決了，最近李克強總理已經提到，中國不會出現房地產崩盤和大面積金融系統的問題，這意味著高端酒不會出現崩盤的危機。
與高端酒總量很難增長相反的是，大眾酒會持續發展，這是消費升級帶來的結果。一個國家進入到發展的另一個階段后，消費趨于增長是必然的。即使中國的GDP增速只有7%，中國老百姓結婚請客該喝酒還是要喝酒，就像一個人完成買房、買車這個階段之后，下一個階段就是掙錢讓自己的生活更有品質。所以，王朝成認為，未來，消費的拉動力量會非常龐大，并且對于中國酒業來說這也是企業能夠持久安全發展的一個重要動力。基于此，他認為，對大眾酒的未來不用悲觀，并且隨著消費升級和中產階級的不斷壯大，大眾酒有足夠的時間把基礎做好做大。
雖然龍頭企業開始止跌，但利潤還會持續降低。
