啟動：是什么激活了沉悶已久的進口酒
老實說，很多人是看到2005年統(tǒng)計數(shù)字的時候，才被進口酒的突飛猛進嚇了一跳！而2006年，進口量增長更是直接突破了140%！葡萄酒進口到中國，甚至比國產(chǎn)葡萄酒興起還要早。但是，是什么激活了沉悶已久的進口酒市場呢？
我們回望當(dāng)初進口酒市場的啟動，其實還是有跡可循的：
2005年1月1日，進口酒關(guān)稅下調(diào)到14%，有些人認(rèn)為，把這個歸結(jié)為進口酒興起的原因有些牽強。但事實是，進口酒關(guān)稅下調(diào)之前被行業(yè)討論了兩年多的時間，關(guān)稅要降，成為一種社會認(rèn)識。2005年進口酒關(guān)稅終于下調(diào)到14%，一下子激活了進口酒市場。首先行動起來的是貿(mào)易商，然后國外大品牌逐漸進入，國內(nèi)運營商出現(xiàn)……2005年是個節(jié)點，因為從此進口酒開始高速增長，銘刻那年的最深記憶就是關(guān)稅下調(diào)？
2005年底，CASTEL宣布要直接往中國引入原瓶酒，并對全國招商。CASTEL在中國已經(jīng)隨著張裕的傳播而名聲大噪，在行業(yè)增量的大背景下，CASTEL一石激起千層浪。據(jù)稱，2006年初到當(dāng)年春季糖酒會期間，CASTEL已經(jīng)完成了過千萬元的訂單，而這也再次印證了進口酒的起勢。從那時候起，進口酒大牌紛紛進入中國，而運營主體也越來越豐富。
人們戲言，過去十年黃金價格漲幅四倍，而拉菲的價格漲了四十倍都不止！從2006年開始，以拉菲為代表的名莊酒啟動了持續(xù)四年的中國市場“名莊酒熱”。據(jù)了解，在2006年下半年的成都市場上，1982年拉菲賣到34000元，還是有價無市。拉菲熱順勢也炒紅了波爾多的列級名莊，也帶動了高端酒市場。
還有一個必須要說的原因就是貿(mào)易商的大批出現(xiàn)。從2005年開始，在廣東、福建、浙江等地的移民圈子里面，帶葡萄酒回國成為一種潮流，拼柜成為時尚。他們需要對移民國進行投資，買葡萄酒成為首選，于是進口酒貿(mào)易商如雨后春筍般出現(xiàn)。接下來，有些貿(mào)易商“死了”，有些則向運營商轉(zhuǎn)型，進口酒市場從此風(fēng)生水起！
增長：由線性增長轉(zhuǎn)為波形增長
從2005年進口酒開始增長到2015年，已經(jīng)過去十年的時間，如果我們把每年進口酒的進口量和進口額做個匯總就會發(fā)現(xiàn)，進口酒已經(jīng)由原來的線性增長轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的波形增長，而這種轉(zhuǎn)變也將會在未來深刻影響到產(chǎn)業(yè)走勢。
從2005年開始，進口酒一直保持較高的增長速度，是一條上揚的直線。而在2013年，這種增長戛然而止，當(dāng)年葡萄酒進口量價齊跌，成為了分水嶺。就在人們猜測進口酒要在低谷徘徊幾年的時候，2014年，進口酒重新恢復(fù)正常，進口量微增而進口額微降，整個走勢趨于平穩(wěn)，而推動進口酒重歸平穩(wěn)的根本要素已經(jīng)成為消費市場的驅(qū)動了。
由此我們不難發(fā)現(xiàn)，進口酒的增長形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，從起步階段的自然增長到后來的運營商推動，再到現(xiàn)在的消費驅(qū)動，進口酒增長已經(jīng)從原來的直線上產(chǎn)回落到一個相對平穩(wěn)的增長階段。在這個階段并非是說進口酒沒有增減，而是在盤活總量的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了波狀增長，進口量和進口額不再齊頭并進，在某個時段會出現(xiàn)某一個指標(biāo)更高的現(xiàn)象，而這種波狀發(fā)展才是進口酒發(fā)展的真正體現(xiàn)。
對于這種改變，很多人認(rèn)為它反映的是市場需求和產(chǎn)業(yè)成熟度。進口酒不再直線上升對于市場來說不是壞事，它能夠讓經(jīng)銷商和渠道更加審慎地面對進口酒，而不是一味追捧和迎合；而從市場基礎(chǔ)來看，這種調(diào)整其實反映的是消費需求的變化，能夠從更深遠(yuǎn)層面影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
主體：傳統(tǒng)酒商完成了主體變革最重要一環(huán)
由上圖可以發(fā)現(xiàn)中國進口酒商的演變過程。2005年，貿(mào)易商大幅增加，激活了沉悶已久的市場；然后國外大品牌切入，比如CASTEL等，它們的全國布局也造就了一批進口酒代理商；不同代理商有不同的發(fā)展方向，有的切入渠道，有的切入品牌，造就了中國市場上進口酒運營商的雛形；與此同時，進口酒專賣連鎖品牌也開始發(fā)力，通過加盟連鎖形式完成全國布局，中國市場也出現(xiàn)了一批加盟商、分銷商；而其他領(lǐng)域的資本也開始進入這個行業(yè)，向上游反溯，收購海外酒莊，中國又誕生了一批莊主階層；在這個過程中，很多人認(rèn)為進口酒有利可圖，開始國內(nèi)灌裝；而更多酒商認(rèn)識到了原瓶進口的重要性和自主品牌的價值，開始直接在國外灌裝原瓶進口到國內(nèi)，用的是中國的商標(biāo)。可以說，進口酒主體在不同發(fā)展階段都發(fā)揮出了自己的價值，也推動了行業(yè)的進步。
其中，最值得提出的就是中國意義上的酒商進入到葡萄酒行業(yè)，他們是推動進口酒市場化的最大助力。首先是務(wù)實的酒水營銷經(jīng)驗嫁接到進口酒行業(yè)中來，使得進口酒更接地氣；其次，品牌和渠道延伸，是他們帶來的最直接效果；最后，進口酒不同運營主體之間的差別逐漸消失，傳統(tǒng)酒商開始全領(lǐng)域操作，并對營銷模式進行了細(xì)化，從而誕生了品牌運營商、渠道運營商、供應(yīng)鏈運營商，也出現(xiàn)了保稅區(qū)模式、專賣連鎖模式等。傳統(tǒng)酒商的進入，是進口酒主體變革最重要的一環(huán)，也徹底激活了進口酒市場。
品牌：形成立體式、參差交錯的格局
進口酒品牌演變的過程并非是說產(chǎn)品品牌，更多是指人們對于品牌的認(rèn)識。
最初人們對于品牌的認(rèn)知局限在名莊酒，通過各種影視作品傳播，拉菲、拉圖等法國名莊、澳洲的奔富、杰卡斯等知名名莊，以及活靈魂、紅魔鬼等新世界國家的“老品牌”都深入人心。人們對于進口酒品牌的理解，更多是停留在這個層面。
貿(mào)易商的興起，他們不光是帶名莊酒進來，更多的是那些價廉物美的葡萄酒，而這引發(fā)了人們對于進口酒品牌認(rèn)知領(lǐng)域的一場革命。人們突然意識到，世界那么大，絕對不是幾個類似于拉菲那樣的品牌所能夠完全概括，在此之外，還有更加寬廣的天地。于是，法國名莊酒之外，新世界國家眾多產(chǎn)品涌入中國，讓國人見識了進口酒的琳瑯滿目。
而從運營商開始，這種認(rèn)知開始向某些表現(xiàn)突出的品牌固定，這時候更多是CASTEL系。比如建發(fā)、寶真、卡聶高等，依托CASTEL產(chǎn)品代理的優(yōu)勢，加上他們自身對于渠道的運作，逐漸在局域市場上形成集中的品牌認(rèn)知。
而在這個過程中，中國市場也走了一段彎路。一些酒商看到進口酒的發(fā)展態(tài)勢，開始進口原酒灌裝，甚至是用國內(nèi)原酒灌在貼著外文標(biāo)簽的酒瓶里面，冒充進口酒或者冒充名莊酒。這種行為在2012年才得到有效的控制，其根源還是在于行業(yè)發(fā)展開始轉(zhuǎn)變。這時候進口酒的品牌是非常混亂的，甚至很多消費者因為他們的攪局而不再信任進口酒。
其實，運營商一直在思考一個問題，如何將命運掌握在自己手中。于是他們開始開發(fā)自主品牌，而這種方式直接推進到國內(nèi)注冊酒標(biāo)，國外酒莊負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這也使得原瓶進口得以保全，而進口酒的價格也能夠逐漸走下神壇，飛入尋常百姓家。目前在國內(nèi)市場上已經(jīng)形成進口酒原品牌、自主品牌參差交錯的局面，消費者對于進口酒的品牌已經(jīng)形成自己的認(rèn)知。
中國市場上進口酒品牌的變革，真實反映了行業(yè)的發(fā)展演變。
渠道：在對立斗爭中走向統(tǒng)一
進口酒一直有專屬渠道和傳統(tǒng)渠道之爭。一部分人認(rèn)為只有建立專賣連鎖這套屬于進口酒的專屬渠道，進口酒才能在中國市場上真正站穩(wěn)腳跟。另一部分人認(rèn)為專賣連鎖系統(tǒng)對于酒水銷售來說屬于封閉渠道，而只有實現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的占位，比如商超、餐飲和流通，才能保證進口酒有真正的發(fā)展。就在很多人仍然為進口酒渠道如何選擇而爭吵不休的時候，以中國傳統(tǒng)酒水運營商為代表的進口酒運營團隊，卻強勢進入，他們不但整合已有銷售網(wǎng)絡(luò)中的商超、餐飲等傳統(tǒng)終端資源，將進口酒放進去銷售。同時，他們又開始大力籌建屬于自身的進口酒渠道品牌，比如中糧·名莊薈、永裕的名莊傳奇、維維的茗酒坊等等。“與其爭吵，還不如將兩套與進口酒相關(guān)的銷售系統(tǒng)同時搭建起來，讓它們通過完全的市場競爭，最后以成敗決定到底哪個更有價值，真正實現(xiàn)進口酒的渠道突破！”這就是進口酒渠道模式發(fā)展的縮影。
從渠道的變革來看，主要表現(xiàn)為兩種形式，一類是對于傳統(tǒng)酒水銷售渠道的強勢進入，比如酒店以及各類餐飲終端；另一類就是傳統(tǒng)渠道和專屬渠道的融合與妥協(xié)，比如商超的洋酒專柜和酒店的店中店模式，比如西餐廳、咖啡館等。兩種渠道的轉(zhuǎn)變使得進口酒銷售網(wǎng)絡(luò)得到擴張，同時也在更深的領(lǐng)域刺激了不同渠道形態(tài)的發(fā)展。
需要特別指出的是，在現(xiàn)階段，進口酒渠道已經(jīng)多元化，社區(qū)店、微終端成為專賣店的縮影，也是傳統(tǒng)渠道的一種演變。而新興的移動互聯(lián)，在某些層面展現(xiàn)出了強大的營銷能力。我們可以肯定，無論是專屬渠道還是傳統(tǒng)渠道，甚至是新渠道，都會在進口酒發(fā)展的不同階段釋放潛能，在對立斗爭中走向統(tǒng)一。
