2015年茅臺、五糧液大概率的價格基調就是“穩”。而且，從中長期看，它們的價格上漲將是大趨勢。
就像國家高層的一舉一動都能引發人們的解讀，時尚明星們的一點點緋聞都能點燃社會盥論的熱情一樣，高端酒的風吹草動也牽動著整個白酒行業的神經。2014年高端酒價格是白酒行業最主要的熱點之一，而2015年高端酒價格能否穩中有升也必將仍是行業焦點和最大懸念之一。
讀懂高端酒價格的本質
要明確2015年茅臺、五糧液價格是否能夠穩中有升，是一件很困難、也很冒險的事情，因為價格只是企業品牌戰略和市場戰略的組成部分之一，它與企業的戰略導向直接相關，并與品牌價值、市場需求、渠道供應等其他方面有機聯動：所以，要明確2015年茅臺、五糧液的價格走向，就必須從企業的整體戰略選擇入手。
當前形勢下，高端酒企的戰略選擇主要基于市場需求層面的變化。當前高端白酒的困境是以高端酒曾經的量價齊升為背景的，在市場經濟條件下，量價齊升是不符合市場經濟規律的，這種畸形的增長方式最終讓高端白酒騎虎難下。高端酒消費的急剎車讓高速奔馳的高端酒行業而臨著如何向新常態平穩切換的難題，舊的市場平衡被打破，而新的市場平衡亟待建立。
高端酒的戰略轉型在本質上就是尋求新的量價平衡點。在主觀上，高端酒企肯定希望以最低的價格下調幅度來換取最大的市場銷量，但事實上，從一般經濟規律來看，兩者呈現反比例關系，價格越低，銷量越大，反之，價格越高，銷量相對越少。而困擾高端酒企完全以市場規律為依據進行戰略選擇的，主要有以下幾方面因素：
其一，高端酒之間的競爭占位。高端酒對于企業建立戰略地位的重要性不言而喻，所以高端酒企在價格戰略上很難做到完全以我為主，以市場為導向的純粹調整和轉型，往往是參照競爭對手的動作再作出相應調整，競爭參照是高端酒企價格戰略選擇的重要動機和考量因素。
其二，高端酒企面臨的非市場壓力。茅臺、五糧液都有國企背景，實際控制人分別是貴州省政府國有資產監督管理委員會和宜賓市政府國有資產監督管理委員會。地方政府的無形之手以及酒企高層面臨的業績持續增長壓力，成為困擾一線高端酒企完全市場化決策的掣肘因素，導致了酒企調整動作“變形”。面對市場需求大幅萎縮，酒企的自然反應應該是降價或者減少供應量，但實際上高端酒企業在價格戰略調整上所希望的理想狀態是：能不降就不降，能少降就少降；而在市場供應量上，高端酒企卻希望出貨能夠最大化。有這樣一個現象，面對已經開始變化的新形勢，高端酒企并未提前主動應變，而是在市場前端和渠道壓力的倒逼之下才被動應變。這種矛盾的心理和動作上的“變形”，實際上折射出一線高端酒企在體制上存在的消極因素。
其三，消費者買漲不買跌的消費心理。高端酒其實跟房地產市場是一樣的，消費者追漲消費的特征非常明顯。所以高端酒企在價格調整上異常謹慎，如何積極影響和引導消費者的價格預期是一個不容小覷的問題。所以高端酒企在價格調整上首選的做法不是直接降價，而是變相降價，以補貼形式完成實質上的降價。2015年茅臺、五糧液價格能否穩中有升，在一定程度上也取決于消費者價格預期的重建。
其四，出于對白酒行業價格空間和生存空間的考量。以茅臺、五糧液的品牌力，將產品價格一步調整到位，實現動銷最大化并非難事，但茅臺、五糧液倘若這樣做，對于整個白酒行業將是災難性的。高端酒價格下跌已經將次高端價格帶吞噬殆盡，如果進一步擠占中高端白酒的價格空間，白酒行業的“普羅大眾”將叫苦不迭。作為行業領頭羊，無論從其行業地位或者行業責任來講，這種隱形壓力是始終存在的。
面對新形勢，高端酒進行戰略選擇的動機是復雜的，這也是導致高端酒價格調整“變形”，不能反映市場經濟規律的根本原因。2015年茅臺、五糧液能否穩中有升，將取決于它們如何處理這種復雜的利益關系。
解讀茅臺、五糧液戰略調整
2015年茅臺、五糧液的價格走勢將取決于其當前及后續的調整導向。過去量價齊升的增長方式是背離市場經濟規律的，實屬反常。茅臺、五糧液若要重新構建自身的高端酒戰略，從長期來看，必須從市場經濟規律出發，尋找全新的量價平衡點。同時，從企業戰略構成來看，高端酒只是企業戰略這一盤棋中的一個棋子，高端酒的難題往往需要系列酒的聯動來破解，所以系列酒將成為茅臺、五糧液扭轉高端酒價格體系的關鍵。
無論茅臺的“逆勢”放量，還是五糧液的順勢降價，2014年都是高端酒折騰的一年，而從2014年年底經銷商大會所釋放的調整訊號來看，限量、控價以及全面激活系列酒成為最主要的關鍵詞。
在2013年、2014年連續面向空白市場放量的背景下，茅臺表示2015年的市場供應量將不會高于2014年；而五糧液則向全國經銷商明確表示，2015年52度五糧液、五糧液1618以及五糧液系列酒將不會降價。價格管理將成為茅臺、五糧液2015年的主體戰略之一。
同時，兩者在激活系列酒上給予了空前的力度。茅臺集團董事長袁仁國在報告中首次提出打造大茅臺品牌集群，品牌建設要實施“133”戰略，即傾力打造一個世界級核心品牌茅臺；以華茅、王茅和賴茅為核心的3個戰略品牌；包括漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒在內的3個重點品牌，以及若干個區域品牌。茅臺不僅專門成立了貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，將漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等系列酒注入其中專業運營，而且還專項運營賴茅酒，成立了貴州賴茅酒業有限公司，由茅臺股份控股并引入戰略投資者，重啟賴茅商標。而五糧液在成立五糧液事業部，并加速推行基于區域平臺商的直分銷模式的同時，也將致力于推動“1+5+N”品牌戰略的落地，而且也有望將系列酒進行獨立化、公司化運作。
在一定程度上，是量價齊升的增長導向讓高端酒企積重難返，這種背離市場規律的增長導致了當前高端酒的不堪承受之重。量價齊升進一步放大了茅臺、五糧液的核心單品價值，加深了兩者對核心單品的依賴度，而助推茅臺、五糧液量價齊升的主要是一些非市場化的需求（政商消費），但當這種非市場化需求的泡沫迅速破滅，高端酒的大廈便岌岌可危，為了保持動態平衡，高端酒企必須重新定位、構建高端酒戰略，達到一種以市場規律為基礎的量價平衡點。
顯然，茅臺、五糧液在2014年出臺的一系列調整舉措和方向基本體現了這一調整邏輯。一方面，針對高端酒采取限量控價措施，雖然這些舉措很難讓高端酒價格調整一步到位，新的量價平衡的達成必然是一個重新定位、試探、再定位的不斷重復調整修正的長期過程，但明確限量控價的政策導向畢竟是邁出了戰略轉型的第一步，所以2015年高端酒大概率的價格基調就是“穩”。另一方面，系列酒發力將為高端酒調整贏得時間和空間。系列酒的成長速度將在很大程度上決定著高端酒解困的時間表，系列酒的壯大必然為高端酒大幅減壓，使高端酒更加從容地轉型，更純粹地按市場規律出牌。
從短期看，2015年茅臺、五糧液價格企穩的概率較大，從中長期來看，高端酒價格上漲將是大勢所趨，伴隨著系列酒的激活和逐步壯大，高端酒量價重擔一肩挑的歷史將結束，高端酒的游戲規則將真正回歸市場規律，回歸物以稀為貴的基本商業邏輯，酒企也將重新掌握高端酒戰略的主動權。
從短期看，2015年茅臺、五糧液價格企穩的概率較大，從中長期來看，高端酒價格上漲將是大勢所趨。
