集體品牌——寶貴的商業資產
在白酒行業，有一種特別的品牌是政府在特殊時期一次性授予的封號，那就是“中國名酒”，歷經50多年的競爭，“中國名酒”群體依然鮮活如初。從大品牌的角度而言，“中國名酒”是一個集體品牌。
在白酒行業，“集體品牌”是一個特殊的現象�！懊┪鍎Α笔莻�集體品牌，它是從價格地位角度出發的一種封號。再到區域市場上也有自己的集體品牌，曾經江蘇的“三溝一河”、四川的“六朵金花”、山東的“四大家族”等都是。這些品牌因為歷史悠久、地位接近，而被人歸納在一起成為獨特的集體品牌。這種集體品牌不僅在業內，甚至在消費者中也是口口相傳，從而形成了一個獨特的行業現象�！爸袊啤碑斎灰彩羌w品牌，這個大品牌下面甚至還有諸如“四大名酒”、“老八大名酒”等細分的集體品牌，這是很有趣的現象。其實從營銷角度來講，集體品牌是個很有價值的品牌資產。
品牌資產的力量是強大的，但其價值卻是脆弱的，它需要科學而系統地維護。正如星巴克創始人霍華德·舒爾茨所言，“品牌其實很脆弱，你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護�！本S護不好的企業，雖然還戴著“中國名酒”的桂冠，其實也已淪為一個中小企業，在區域市場上尚不足以占據主導地位，目前有近三分之一的“中國名酒”企業處于這樣的境地。顯然，大部分“中國名酒”依然是白酒行業發展的引領者和擔綱者。
“名酒集體”推動白酒業登上歷史舞臺
關于白酒業的發展有個問題一直沒有探討過，那就是為什么1949年之后，白酒這樣的酒類產品會占據上風，并獲得了長足的發展，最終成為酒類中銷售額最大的品類。近段時間，筆者在網上搜羅了大量關于民國時期的酒類史料，比如民國時期的酒政，民國時期消費品宣傳廣告（其中炯酒居多），發現那時侯的酒類產品主要是葡萄酒、啤酒以及保健類型的酒種，這些酒有外國的，也有國產的。至于黃酒和白酒并沒有出現。有人曾說過民國時期飲用的酒類產品主要是黃酒，但這個說法到日前為止沒有找到史實來支撐。而白酒之所以沒有出現，是因為那個時候這類產品一般都叫高梁酒或者燒酒，只是1949年后才統一名稱為“白酒”，因為其清澈透明的特點。
1949年之后，大量的地方燒酒作坊由地方政府出面聯合起來形成了一個個區域性的國營酒廠，由小作坊到工廠，現代工業體制的建立奠定了傳統白酒業發展的基礎。有了工廠，便有了商標，而正是“中國名酒”的評比，讓少數商標變為“品牌”，這才拉開了白酒業大發展的序幕。名酒的評比始于1952年，這一年的9月，中國專賣實業總公司主持了全國第一屆評酒會，對預先篩選出的103種產品酒樣進行品評。釀造專家、評酒專家和學者從中評出四大名酒：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。隨后一直到1989年，又舉行了四屆名酒評比，一共選出了十七種名酒。
由政府評選出的名酒具有極強的權威性，同時冠以“中國名灑”的稱號，這使得傳統上落后的白酒產品在社會地位和影響力上得到了極大的提升，在各酒種中的地位也得到廠急劇提升，成為主流的酒類飲品，并獲得主流人群的青睞。j這時候白酒開始真正地登上了歷史舞臺。從行業發展來看，1949年到1989年，這幾十年時間通過國家的引導以及名酒評選，使得白酒業的釀酒水平全面提升，可以說奠定了后面20年中國白酒業的技術基礎、產能基礎和品牌基礎。這實質是用國家的力量推動了本土釀造業的發展。在白酒發展初期，這樣的力量實在太重要了，其重要性怎么評價都不為過。
推動白酒高檔化和多元化
更重要的是，“中國名酒”這個群體形成后，在行業內形成了極強的引領和示范的作用。這種引領和示范作用主要反映在兩個方面。
第一，推動了白酒產品的高檔化，讓整個白酒市場的價格呈現出金字塔的合理結構，這一結構反過來又推動了行業進步。
以茅臺、五糧液為首的名酒企業通過不斷的漲價，推動了白酒產品的高檔化。1988年7月，國家放開了13種名酒的價格，而且普通消費者在市場上就可以買到。當時53度茅臺酒、52度五糧液、52度劍南春的售價分別為140元、80元和36元。第二年，五糧液開始提價，首次超越了瀘州老窖的價格。而茅臺、劍南春等也隨后跟隨，逐漸開始在行業內形成了茅五劍遙遙領先的格局：自此，走出供應時代進入市場后的茅五劍，開始成為高檔消費品的象征：在白酒業，正是由于價格不斷提升，大量新興品牌才得以不斷涌現。幾十年來，正是由于茅臺、五糧液不斷漲價，不斷提升了白酒產品的價格上限，也給整個行業留出了新的價格提升空間和發展空間，那么地方品牌也就能往上走了。最終，在白酒行業形成了一個價格從低到高的金字塔結構一一價格越低，銷量越大，品牌越多，隨著價格提升，對應的消費人群越來越少，品牌也越來越少。這種結構也促使著企業不斷地向價格高地攀升，進一步推動行業進步。
在這個推動里，茅臺、五糧液居功至偉，引領的作用非常強大；緊隨其后的劍南春在較低的價位為白酒價格高端化起到了支撐作用。另外，全興、瀘州老窖、汾酒、西鳳等中國名酒分別在不同角度、不同區域，進一步推動了白酒的高端化。
第二，促進了白酒產品的多元化發展和整個行業的技術進步，這是從產品層麗的分析。以瀘州老窖、汾酒為代表的名酒企業奠定了白酒香型發展的基礎，也為香型的技術推廣起到了中流砥柱的作用。在上世紀50~60年代，白酒行業曾經掀起過“瀘州老窖實驗法”與“汾酒實驗法”，為白酒香型技術標準誕生奠定了基礎。特別是瀘州老窖對濃香技術的全國化推廣，為中國白酒近30年濃香消費浪潮起到了巨大推動作用。
而在第三屆中國名酒評比中，白酒評比從籠統色香味轉化為具體分香型評比，極大地豐富了中國名酒陣營，也給中國白酒帶來了劃時代影響，從此，白酒從明星企業標準、地方標準走向全國標準，迎來了香型定盤時代：到目前為止，國家標準白酒香型已經達到11種之多，而非國標白酒香型也呈現出了爆發性增長勢頭，極大地促進了白酒的多元化發展。而這皆源于中國名酒這個群體。
名酒在規模上也在引領著行業發展，是全行業的楷模。最近數年來，白酒行業前十強基本由名酒企業包攬。可以說，“中國名酒”這個群體存白酒業中的地位會越來越重要，隨著市場進一步發展，將來它們的規模在行業中會發展到一種壓倒性的地位。對于名酒群體，我們可以說它們是行業的脊梁，也可以說是行業的靈魂。在今天這個時候，我們需要捍衛茅臺，更需要捍衛“中國名酒”群體。
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