白酒行業進入2014年，這也是行業真正意義上深度“重構”的一年。從前三季度上市酒企的數據來看，企業間江湖排名的格局已經顯現出很大的變數，較為明顯的“百億俱樂部”成員也是有所變動。當然，重構必然意味著行業舊格局的打破與新格局的重建，基于這樣的行業背景，部分一線的領袖企業都開始謹慎小心地進行摸索和調整，或推大眾價位新品，或在價格上做文章，特別是高端酒領域，五糧液與國窖1573的相繼降價，使得“塔尖”茅臺承擔了更大的壓力，也更加“孤獨”。支撐起中國白酒行業價格“天花板”的茅臺，也一直在飽受各種詬病與責難。

飛天茅臺的價格

　　先從剛剛過去的重慶秋季糖酒會上談起吧，先是一場以“高度，成就未來——用互聯網思維顛覆傳統酒業”主題的論壇，公開打出“炮轟茅臺”的宣傳口號，以吸引人氣博眼球；后續，酣客公社王為公開在網絡上發表《致茅臺集團董事長袁仁國的一封信》，“炮轟”的主要目的還是對比茅臺與酣客酒的不同指標，以顯示出酣客酒“也不差”。

　　同時預測茅臺會降價的還有某行業營銷專家，其在糖酒會期間公開表示，茅臺目前的價位風險比五糧液還大，茅臺和五糧液之間不應存300多元的價格差距，因此茅臺的價格一定比五糧液跌得更快，同時奉勸所有白酒經銷商要對高端酒保持警惕，尤其是茅臺。同時他建議茅臺降低出廠價以實現市場的進一步放量。

　　1919酒類直供董事長楊陵江也表示，今天的茅臺拉菲倒下了，肯定還有明天的茅臺拉菲，不必擔心，行業還是行業，沒有哪個行業離不開某一企業和品牌的，同樣，經歷過市場選擇后的行業，一定會更健康，留下的品牌會更具活力。

　　隨著高端酒價格的集體性回落，貴州茅臺“被頭條”現象也是必然的，行業的龍頭老大自然要經得起更多的詆毀，才能贏得更多的贊美。糖酒會期間無論是“倒茅派”，還是“挺茅派”，都有站在自己角度評論茅臺是非的權利。值得玩味的是，茅臺方面也公開“正名”，貴州茅臺酒銷售公司副總經理冉昌賢就明確表示，我希望茅臺降價的“預言”像瑪雅人預言一樣破滅，因為茅臺倒下了也將是整個白酒行業的“滅頂之災”。說到底，重慶糖酒會上爭議的核心還是價格，茅臺能不能挺住價格是業內人士最為關心的，至于龍頭老大“倒了”重建過渡期的陣痛，恐怕這絕對不是業內人士所喜聞樂見的。

　　會后，上海沐邦營銷咨詢有限公司董事長李克對這次秋糖會的評論很有“意思”，他表示聽到很多會上詆毀茅臺和五糧液的同行不外乎有三點：一是狂妄且不知行業根本者，一個行業的帶頭大哥日子不好過，其他就無法活了；二是渠道很重要包括電商，但也只有那么重要。根子還是產品和品牌，行業能稱得上經典意義上的品牌的也就兩個半，茅臺、五糧液這兩個，劍南春算半個，洋河有機會和條件，其他的路還長；三是今天說茅臺這不好那不好，半年后春糖會又如何說？這段路雖難走，但我們要確信茅臺和五糧液一定會走在正確的大路上。不必人云亦云，什么茅臺垮了會有新的頂上，你瘋了嗎？最終結論是業內人士保證態度端正是第一位的。

　　此外，糖酒會上某知名酒水企業老總也表示，茅臺應該為過去價格的飆升負責。“成也茅臺，敗也茅臺”，過去圍繞權貴經濟的酒水生態圈的確滋生了許多灰色的問題。茅臺價格的飆升客觀來說，利好的一面是直接拉升了白酒的產業價格高度，從而使得許多次高端品牌得以割占一定的市場份額，各大企業按照江湖地位占據一定的價格帶，平行競爭，共同繁榮；利差的一面是加深了白酒產業的泡沫化，所以在此輪調整的沖擊下，高端酒價格集體性下滑，而且回落的速度很快。

放量還會有、還能有幾波？

　　茅臺從去年7月份開始對經銷商“放權”，這一措施取得的效果可以說是“一石多鳥”：整合一大批社會上的優秀經銷商資源，同時打擊了競爭對手；增加了全國性的網店布局，實現了銷售業績“短平快”的增長……客觀來說，相比其他同類企業的調整手段，茅臺的經銷商“新政”是富有成效的，也是立竿見影式的。那么，業內人士爭議的是，這種變向的“放量”市場能受得了嗎？會不會影響終端的銷售價格？

　　到目前為止茅臺共推行了4次經銷商政策，具體要點如下表所示：

　　談到“放量”這個話題，就必須涉及市場真實需求的問題，茅臺現在的供應量是否與市場的真實需求相吻合。一個明顯的現象是，現在市場上流通的飛天茅臺的假酒依然占有很大的比重，擠掉這些假酒，真實的市場需求到底有多大不好說；一個熟悉茅臺的經銷商給出這樣的“說法”，茅臺“接二連三”的經銷商新政不可避免地會引起新舊經銷商的沖突，但其中值得思考的有兩點：一是固有的經銷商不應該也不能拒絕競爭，特別是對新人行者們的沖擊，否則被淘汰是歷史的必然，這就是商業規律；二是茅臺“放權”直接打擊的是社會上的假酒網絡，空白區域專賣店網絡的建設與完善有利于消費者更方便地買到真酒，茅臺目前的銷售網絡與其市場需求還是不相匹配的。

其他的“責難”

　　當然，除上述核心的關于“量、價之爭”的熱點外，“樹大招風”的茅臺自然還承受了其他方面的“非議”，比較典型的是三方面：巴拿馬獲獎爭議、“國家不亡、白酒不滅”的豪言和集團產品的“亂象”問題。

　　首先是巴拿馬獲獎之爭。這個爭議由來已久，包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、西鳳等諸多名酒廠也舉辦過類似的紀念活動。今年6月18日，山西杏花村汾酒集團董事長兼總經理李秋喜指出，“四州、貴州等地很多知名企業此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳”，這無疑也為巴拿馬金獎之爭的戰火上“澆了一把油”。而茅臺似乎也在積極籌備自己的紀念活動。

　　茅臺由于其特殊的發展歷程需要這個“1915年”足夠“歷史感”和國際化的品牌典故；但就茅臺目前“國酒”的強大品牌地位，茅臺巴拿馬背書價值的含金量也正在降低。

　　其次是“國家不亡，白酒不滅”的爭議。“國家不亡，白酒不滅”是茅臺集團董事長袁仁國出席“第三屆中國輕工企業家高峰論壇暨輕工百強企業頒獎盛典”時發言中的一個觀點。他認為，當前白酒行業進入了結構調整的陣痛期，如今的白酒行業需要“仰望星空”；同時呼吁大家對白酒行業樂觀看待，要有自信，白酒作為中國人情感的載體，是民族文化的一部分，國家不亡，白酒不滅。立足當時的語境分析，這八個字也無可厚非，但卻成為了業外批評白酒“狂妄”的證據。

　　最后是集團產品在傳播上的不規范與“擦邊球”行為，典型的是電視購物和電臺推銷。當然茅臺方面也針對標識的使用和品牌整頓出臺了很多措施。

上一篇：“中國名酒”群體的行業價值探討
下一篇：把住酒業新風口，做好四大破局模式