曾經十余年的“黃金”輝煌，既讓白酒行業收獲了蓬勃的發展，卻也在喧囂之中累積起了許多的泡沫。當調整來臨，當泡沫被政策一個又一個扎破后，白酒行業正在回到正常的發展軌道上。可以說，一個行業當其價格與價值、品牌出現嚴重背離之時，因調整而引發的回歸，無論是對酒企、對商家，還是對消費者來說，都是件好事。

　　但是，目前的白酒企業都很難受，因為這樣的回歸不是由市場決定的，所以，很多企業沒有準備。有的企業步伐亂了，有的企業策略搖擺，而更多的企業卻是在現實與理想之間苦苦掙扎。在這樣的環境下，我們不禁要問，白酒行業的未來將會怎樣？酒類企業的未來又在哪里？筆者梳理了行業可能出現的五大趨勢，以及企業在營銷層面應該有的幾個轉變，希望能對調整期中的白酒企業有所幫助。

未來行業五大趨勢不容忽視

　　通過對白酒行業、核心市場，以及眾多酒類生產企業、經銷商的深度溝通和調研后，思卓發現，中國白酒行業未來的發展，將呈現出六個趨勢：

　　1．市場容量微增長下的新平衡來臨。數據顯示，2013年，白酒產量增速處于10%以下，而行業銷售額為5050億元，相比上一年度增長11%，但利潤率下降了2%。2014年1～7月，白酒產量同比增長7.04%，行業銷售收入2820億元，與去年同期增長5.62%，利潤同比下降12.96%。微增長的表現大家都已經看到了。在這種背景下，白酒市場消費需求通過兩年多的斷崖式劇變，已經趨向于一個新的平衡，即高端白酒消費萎縮變緩，中端白酒消費緩步回暖，低端白酒消費繼續升級，而這也將開啟白酒行業市場容量微增長時代。

　　2．行業進入淘汰賽，新起點開始構筑。據統計，2014年1～7月，全國白酒規模以上虧損企業128家，虧損面8.29%；虧損企業累計虧損額8.21億元，比上年同期增長31. 61%。經過此輪調整，眾多白酒企業在面對未來的發展時，已經處于不同的“新起點”上，一些調整迅速的企業，已經逐步化解了危機，同時，一些企業甚至具備了彎道超車的可能。另一方面，對于一些調整遲緩或是故步自封的企業來說，他們還在尋找突破方向、尋求解困辦法，面臨著日益增大的被超越、被擠壓、被淘汰的可能。

　　3．格局將重新構建，企業開始分化。雖然身處調整期，但白酒行業仍然是相對盈利水平較高的行業，其對于外部資本的吸引，以及對內部資本的持續投入，都具有較大的“誘惑”，而這種“誘惑”會隨著調整的逐漸明朗化，使行業內的整合將持續進行。而基于調整的影響，在原有的一線、二線、區域品牌的陣營中，企業之間的競爭勢能將出現新一輪的分化，使得陣營內部、陣營與陣營間的格局將重新構建。

　　4．消費多元化，新酒種在崛起。白酒消費需求的多元化早已成為行業內的共識，而隨著行業的發展，眾多消費者的飲酒選擇將更加趨于理性，同時，對于白酒的認知與品質的渴求也越來越強烈。對于消費者來說，他們在選擇白酒產品時，已經不僅僅關注價位，還關注香型、口感、包裝，以及產品品牌所承載的文化、迎合的消費場合等等方面。此外，從消費潮流來看，白酒也已經從以前的集三千寵愛于一身，發展到如今面臨著洋酒、葡萄酒、啤酒等多酒品的消費分流。甚至，現在果酒、預調酒、保健酒等酒種也逐漸被經銷商所重視。

　　5．渠道碎片化仍在加劇。伴隨著調整，白酒各渠道間的作用與位置也進行著變換，消費者購買產品的途徑也日趨多元化。權貴消費的被遏制，讓團購渠道的效用和熱度一再下降；餐飲渠道、商超渠道在回歸主流渠道的同時，其銷售貢獻和品牌號召力也變得不如往昔；煙酒店渠道、宴席渠道等，也在重新界定位置及經營模式；新興渠道，諸如電商渠道，雖然呈現出快速增長，但短期內還難以成為主流。

　　可以說，在未來，無論是傳統渠道回歸，還是新型渠道誕生，只是在渠道碎片化的趨勢中，重新界定和尋找自身的價值與位置。

營銷層面須有五個轉變

　　調整之后，基于上述的行業發展，思卓認為，白酒消費將真正進入到品牌制勝的時代，品牌力也將真正成為企業成功的關鍵所在。需要強調的是，具有競爭力的品牌是不可以虛構的，特別是白酒品牌，它更加需要歷史、文化等多方面的支撐，更需要從消費者的角度出發，來審視自己品牌的思維方式、建設方式、傳播方式。

　　我們認為，酒類企業在面對未來時，需要從行業發展中尋找機會，無論是根據市場情況和自身資源需求轉型，還是著力構建持續的盈利模式，或是制定未來的發展戰略。以下五個轉變值得酒企重視。

　　第一，從產品營銷向品牌營銷轉變。白酒品牌競爭的終極目標是對消費者心智的有效搶占，當消費者的需求越來越趨向于理性、個性化、多元化、差異化的時候，很多競爭模式和營銷手段都將變得不再有效，這就要求酒類企業必須界定并深入研究目標消費群，深度挖掘企業的獨有資源和獨特文化，在此基礎上構建起清晰、鮮明、獨特的品牌體系，向品牌營銷轉變。對于那些已經壯大起來的一批企業，他們必須把品牌置于更加重要的位置，這樣才能贏得更持久的未來。

　　第二，從多渠道營銷向碎片化渠道營銷轉變。渠道碎片化意味著未來企業將難以依靠單一渠道實現市場和銷量的突破，破，與此同時，隨著市場競爭的加劇，企業間對于渠道的爭奪卻絲毫不會懈怠。在未來，隨著企業對自身渠道的不斷優化、重整和延伸，其渠道涉及的范疇將會越來越大，因此，對于酒類企業來說，在保障針對核心渠道進行有效營銷的同時，更盡可能多的兼顧到目標消費者在白酒消費時，可能涉及的渠道和終端，建立碎片化渠道營銷模式。

　　第三，區域市場競爭向縱深發展。以往，酒類企業依靠消費市場的大幅放量，上演的是對市場廣度的爭奪，而隨著行業步入微增長，區域市場內的競爭加劇，使得眾多酒企紛紛采取退縮、防守的策略來穩固本省市場，其運營重心及主要資源，將重新聚焦到核心市場上。因此，對于酒類企業來說，在未來的市場建設中，由追求市場的廣度向追求市場的深度轉變，將成為市場建設的關鍵。

　　第四，組織體系從集權向授權發展。隨著市場競爭的加劇，企業在制定相關市場決策的過程中，需要更多的靈活性、時效性，這就要求企業的組織需要具備更多的適應能力，來提高決策的質量、縮短決策的流程、加快決策的時間。通過組織體系從集權向授權轉變，企業可以將目標分解到不同人的身上，同時也將責任過渡給更多的人共同承擔，不僅能夠讓成員富有責任感，更加積極地投入工作，更能有效提高組織的激勵水平、促進管理體系的高效運作，滿足新時期市場競爭的需要。

　　第五，廠商關系從博弈向協作發展。在未來，隨著行業競爭從需求性增長向競爭性增長的轉變，無論是對于廠家還是經銷商來說，若想單憑一己之力即在競爭中勝出顯然已愈發不切實際。因此，廠商關系將從過去的博弈，轉向更為深入、更為專業的戰略合作關系。而廠商之間如何建立真正的信任，進而實現有效的優勢整合和互補，是雙方能否構建持續共贏的合作關系的關鍵所在。

　　總而言之，對于身處行業調整期的白酒企業來說，不管怎么轉變，首先要予以關注和解決的是制約企業發展的三大障礙：“商業模式落后”的障礙、“經營團隊缺乏”的障礙，以及“創新能力不足”的障礙。其中，商業模式落后，是源于業內很多企業的發展都缺乏頂層設計，基本都是野蠻生長，所以對企業領導者和決策者的個人能力要求較高；精英團隊缺乏，主要體現在白酒行業的職業程度差，雖然所有白酒企業都缺人，但很多優秀行業的人才跨界到酒圈后又很難生存；創新能力不足，則是源于白酒行業長久以來的模仿習性，缺少創新，同時，限于體制的原因，也使得一些企業不敢創新。

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