在琳瑯滿目的葡萄酒世界里，有越來越多的產(chǎn)品品種出來，起泡酒、桃紅葡萄酒、雪莉酒大有超越傳統(tǒng)干紅、干白，搶占更多市場的態(tài)勢。消費(fèi)者也在本著“選我所愛”的原則，根據(jù)喜好的口味選擇屬于自己的葡萄酒。在酒水市場競爭日漸白熱化的今天，酒商們開始專注于細(xì)分市場，于是開發(fā)出了很多針對女性朋友、老年消費(fèi)者、年輕群體等的專門產(chǎn)品。
從某種意義上來說，近年來興起的精品酒莊酒，也是葡萄酒產(chǎn)品中的一個(gè)細(xì)分品種。因?yàn)榇蟛糠志魄f酒都是來目于產(chǎn)量不高的精品酒莊，面向真正喜愛葡萄酒或者個(gè)性化需求比較明顯的消費(fèi)人群，渠道和推廣相對精準(zhǔn)。
相較于張?jiān)！⑼埖却笮推咸丫茝S，精品酒莊的產(chǎn)量以及規(guī)模等因素使其采用了更為精細(xì)的操作方式，隨著各類葡萄酒莊推廣活動(dòng)的增多和酒莊體系的日漸成熟，酒莊酒在當(dāng)前的中國葡萄酒市場已經(jīng)有了比較成熟的市場地位和模式。下面我們就以幾個(gè)代表性的酒莊為例，從精品酒莊酒的運(yùn)作來分析細(xì)分市場產(chǎn)品的操作。
酒商與酒莊實(shí)現(xiàn)“簽約包銷”
在精品酒莊中采用簽約包銷的酒莊，最典型的是寧夏賀蘭晴雪和高原源酒莊。這兩個(gè)酒莊每年的產(chǎn)量都在2萬～4萬瓶。由于近兩年在國際重要比賽中屢獲殊榮，賀蘭晴雪和高原源酒莊的酒受到很多葡萄酒專業(yè)人士的追捧，無形中進(jìn)一步提升了品牌影響力。
據(jù)寧夏賀蘭晴雪酒莊莊主容健介紹，目前賀蘭晴雪已經(jīng)與北京云門酒業(yè)簽署了合作協(xié)議，云門酒業(yè)負(fù)責(zé)賀蘭晴雪高端酒的銷售，剩下的產(chǎn)品由賀蘭晴雪自己通過團(tuán)購渠道和零售渠道銷售。而高原源酒莊則是與桃樂絲簽約，桃樂絲將高原源酒莊的酒納入自己原有的銷售渠道，目前主要是在一些發(fā)達(dá)城市中的星級酒店銷售。從而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的渠道精準(zhǔn)投放。
不難看出，賀蘭晴雪與高原源酒莊的銷售模式有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在行業(yè)公認(rèn)的高規(guī)格比賽中獲得了很高的認(rèn)知度，酒莊對質(zhì)量的嚴(yán)格要求以及“出好酒”的形象，吸引了成熟的酒類運(yùn)營商前來合作，從而使得為數(shù)不多的酒有了規(guī)整的銷售渠道。而這些合作的運(yùn)營商在推廣這類產(chǎn)品時(shí)，也都根據(jù)產(chǎn)品特性選擇了相匹配的渠道，比如星級酒店和高端客戶團(tuán)購渠道等。近一兩年，酒莊與運(yùn)營商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的現(xiàn)象越來越多，比如上海由西往東公司也同寧夏的某酒莊進(jìn)行合作，合力推廣精品葡萄酒。
精準(zhǔn)會(huì)員制，主打圈內(nèi)營銷
近年來，會(huì)員制正在各行業(yè)流行開來，這一模式同適用于精品酒莊的運(yùn)作，并且在行業(yè)已經(jīng)有了比較成功的案例，位于陜西藍(lán)田的玉川酒莊和寧夏的巴格斯酒莊就是很好的代表。
陜西藍(lán)田酒莊由美國南加州大學(xué)建筑學(xué)院院長馬清運(yùn)和他的伙伴建筑家陳展輝合伙建立，位于陜西藍(lán)田的酒莊處在半山腰，用青石搭建，別有一番風(fēng)格。酒莊除了釀酒、存酒之外，還是其高端會(huì)所“玉域會(huì)”的所在地。據(jù)了解，玉川酒莊的玉域會(huì)是專門針對其會(huì)員所設(shè)立，玉川酒莊生產(chǎn)的酒一般走訂制路線，酒標(biāo)非常具有設(shè)計(jì)感，由于產(chǎn)量較小，玉川酒莊的產(chǎn)品大多是通過圈內(nèi)的口碑相傳以及發(fā)展會(huì)員實(shí)現(xiàn)銷售。
同樣采用會(huì)員制的還有寧夏的巴格斯酒莊。這一酒莊的風(fēng)格偏奢華，占地面積和建筑規(guī)模都較大，因此其走的路線也有類似風(fēng)格。巴格斯目前在全國主要走一線城市和二線城幣，在北京、上海、杭州、鄭州、青島、成都等地都有合作伙伴，這些合作伙伴一般都是業(yè)外人士，與巴格斯酒莊一同開設(shè)高端會(huì)所，因此巴格斯酒莊的產(chǎn)品都會(huì)放在這些高端會(huì)所中售賣，不走另外的銷售體系。據(jù)巴格斯酒莊副總經(jīng)理王偉春介紹，這些會(huì)所的會(huì)員門檻相對較高，一般會(huì)在5萬元以上。
多點(diǎn)布局，開放經(jīng)營
位于河北懷來地區(qū)的紫晶酒莊是近兩年非常活躍的一個(gè)酒莊，在一些針對葡萄酒愛好者的專業(yè)品鑒會(huì)上經(jīng)常能夠看到紫晶酒莊“丹邊葡萄酒”的身影。相比一些走精準(zhǔn)會(huì)員和面向星級酒店的酒莊而言，紫晶酒莊顯得開放很多，更加“接地氣兒”。
據(jù)紫晶酒莊總經(jīng)理馬樹森介紹，紫晶莊園的丹邊葡萄酒涵蓋了很廣的范圍，高中低檔都有，并且在O2O的熱烈大潮中，紫晶酒莊也在做著相關(guān)的努力。目前，紫晶酒莊在北京長安街上設(shè)立了專門的品鑒紅酒屋，經(jīng)常舉辦品鑒會(huì)，邀請圈內(nèi)的葡萄酒愛好者和意見領(lǐng)袖前來。同時(shí)，紫晶酒莊還在張家口、溫州等地陸續(xù)建立了品鑒中心以及會(huì)所，一方面是以此為基點(diǎn)帶動(dòng)品牌，另一方面是在為未來的O2O模式打基礎(chǔ)。據(jù)悉，紫晶莊園已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)上商城，線下的會(huì)所及品鑒中心將來會(huì)承擔(dān)品鑒推廣和產(chǎn)品配送的雙重功能。
山西戎子酒莊在多點(diǎn)布局方面也進(jìn)行了很多嘗試，據(jù)戎子酒莊總經(jīng)理王慶偉介紹，目前戎子酒莊已經(jīng)在山西太原、臨汾等地開設(shè)了多家戎子酒莊專賣店，未來還將會(huì)在運(yùn)城、大同等城市布局，這些專賣店或者采用直營，或者采用與業(yè)外經(jīng)銷商聯(lián)營的方式進(jìn)行布點(diǎn)。“這些專賣店承擔(dān)著很多功能，一方面是品牌塑造，另一方面是文化引導(dǎo)，酒莊酒作為一種細(xì)分產(chǎn)品，面向的人群相對高端和窄眾，因此需要從文化方面重點(diǎn)培育。”
市場細(xì)分是發(fā)揮“絕對優(yōu)勢”的新機(jī)遇
從目前來看，葡萄酒市場走向細(xì)分已經(jīng)是非常明顯的趨勢，各葡萄酒商在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，推出更符合消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，可以挖掘更大的市場空間。
以上的幾種模式基本涵蓋了葡萄酒精品酒莊的不同發(fā)展模式，而不同的模式又都是在各自酒莊的優(yōu)勢之上形成的自然選擇，比如賀蘭晴雪和高原源的優(yōu)勢在于產(chǎn)品質(zhì)量具有國際影響力，于是采用成熟的酒商包銷制更為適合，而巴格斯酒莊和玉川酒莊憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位在業(yè)外備受關(guān)注，通過會(huì)員制能更好地發(fā)揮優(yōu)勢。
同理，葡萄酒的各種細(xì)分市場，也能夠通過尋找各自優(yōu)勢來選擇最適合的推廣方式。以女性市場為例，近兩年不少桃紅起泡酒和冰酒公司都推出了專門針對女性消費(fèi)者的葡萄酒，這類產(chǎn)品就可以與化妝品等女性用的產(chǎn)品聯(lián)合進(jìn)行推廣，并衍伸出更多的發(fā)展模式。
總之，市場的細(xì)分給當(dāng)前稍顯混亂的葡萄酒市場帶來了一個(gè)整肅環(huán)境、擴(kuò)充容量的新機(jī)遇，相信在不久的將來，中國的葡萄酒市場將會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)多酒種共同發(fā)展，百花齊放的新局面。
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