何謂“市場(chǎng)細(xì)分”?在營銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者按照消費(fèi)者欲望與需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體規(guī)劃分為多個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是有類似需求傾向的消費(fèi)看構(gòu)成的群體。中國的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)逐年擴(kuò)大，葡萄酒的消費(fèi)群體也在穩(wěn)步增加，隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)知的增加，以及多樣化、個(gè)性化需求的提升，未來葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域展開，而將自身品牌形象塑造為某一細(xì)分領(lǐng)域的代表，則是贏得市場(chǎng)先機(jī)的關(guān)鍵所在。
對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以從不同的角度入手。比如葡萄酒在法國有列級(jí)莊、中級(jí)莊、優(yōu)級(jí)波爾多等不同級(jí)別；根據(jù)不同的飲用時(shí)間，又有餐前酒、佐餐酒、餐后酒之分；根據(jù)適宜的消費(fèi)層級(jí)，也有大眾產(chǎn)品和精品酒莊之分等等。當(dāng)然，這些劃分只是最初步的簡(jiǎn)單劃分。就中國市場(chǎng)而言，葡萄酒消費(fèi)正處在一個(gè)從懵懂邁向成熟的過渡時(shí)期，此時(shí)的市場(chǎng)細(xì)分，一方面要能夠挖掘出潛在的具有一定共性的消費(fèi)群體，另一方面還要能發(fā)揮出引導(dǎo)或帶動(dòng)某一領(lǐng)域消費(fèi)的作用，由此，方可達(dá)到事半功倍的效果。
細(xì)分消費(fèi)者NO.1
葡萄酒消費(fèi)人群按年齡劃分
這里所說的細(xì)分“消費(fèi)者”，是從消費(fèi)者本身的人口屬性而言的，即根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入等不同變量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
首先，不同年齡段的消費(fèi)者，對(duì)酒類消費(fèi)品的需求往往存在很大差異，據(jù)本刊調(diào)查了解，飲用葡萄酒的人群可劃分為幾個(gè)年齡層級(jí)，一是50歲以上的老年人，他們出于健康養(yǎng)生的目標(biāo)而選擇飲用葡萄酒；二是35~50歲的中年人群，既有健康考慮，亦有商務(wù)、政務(wù)需求等因素；三是18~35歲左右的年輕群體，受到新文化環(huán)境的熏陶，追求時(shí)尚，傾向選擇個(gè)性化的葡萄酒。不同年齡層級(jí)的人，對(duì)葡萄酒的認(rèn)知以及選擇原因有著較為明顯的區(qū)別，由此，在細(xì)分市場(chǎng)，便可根據(jù)不同年齡層消費(fèi)者的需求訂制不同的葡萄酒品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)差異化人群的突圍。
再看性別。在中國的傳統(tǒng)思維中，男性占據(jù)了飲酒者中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，也因此，酒類產(chǎn)品大多是根據(jù)男性需求設(shè)計(jì)的。實(shí)際上，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國整體的居民飲酒率小于25%，但在過去20年中，女性飲酒率增長了73.1%，其中，知識(shí)女性的飲酒比例在迅速上升。另據(jù)尼爾森調(diào)查公司曾發(fā)布的一項(xiàng)酒類消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，女性酒類消費(fèi)者中有62%為葡萄酒消費(fèi)，而男性的這一比例僅為55%，顯然，女性葡萄酒市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力。針對(duì)女性特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，或以女性為目標(biāo)人群進(jìn)行重點(diǎn)推廣，將有可能打開葡萄酒品牌通向成功的另一扇大門。
除年齡和性別兩大基本要素外，消費(fèi)者職業(yè)、收入等自然屬性，也可作為細(xì)分市場(chǎng)的參考依據(jù)。比如可設(shè)計(jì)專供運(yùn)動(dòng)員、專供司機(jī)（無醇）、專供廚師等特殊職業(yè)群體的細(xì)分推廣。
細(xì)分消費(fèi)動(dòng)因NO.2
消費(fèi)動(dòng)因即指消費(fèi)者的購買原因或購買初衷，再進(jìn)一步延伸則是消費(fèi)者因?yàn)楹畏N場(chǎng)合的需要而購買，并在該種場(chǎng)合下飲用。從消費(fèi)動(dòng)因的角度進(jìn)行細(xì)分，可包括朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)、婚喜喪宴請(qǐng)、個(gè)人愛好以及禮品選擇等方面，在每個(gè)細(xì)分角度，都有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)突破。
比如聚會(huì)，一般聚會(huì)的人數(shù)在五六個(gè)人或十幾個(gè)人左右，這種中小型聚會(huì)的頻次高，參加聚會(huì)人員的喜好易統(tǒng)一，而在新興的高知高收入階層中，此類型聚會(huì)也更常見，在這種聚會(huì)中，葡萄酒也有一定的飲用消費(fèi)量。但在聚會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域，雖也有企業(yè)做些落地推廠，卻鮮有定位于此的葡萄酒細(xì)分品牌。白酒領(lǐng)域主打聚會(huì)消費(fèi)的則有很多，像豐谷的“讓友情更有情”，貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，枝江的“知心知己，枝江酒”等等，都是經(jīng)典朋友聚會(huì)推廣，葡萄酒亦可在此領(lǐng)域作為借鑒。而針對(duì)家庭聚會(huì)，葡萄酒亦可開發(fā)適合多人飲用的聚會(huì)裝產(chǎn)品，像3L裝系列等，都可成為聚會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的代表性選擇。
再比如婚宴。因中國婚宴的傳統(tǒng)禮俗等，婚宴市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，有越來越多的品牌企業(yè)在婚宴市場(chǎng)掘金。與此同時(shí)，葡萄酒在婚宴消費(fèi)中所占的比例也在不斷提高。各類針對(duì)婚宴的訂制產(chǎn)品也層出不窮。除婚宴外，謝師宴、生日宴等多種喜宴，都可作為訂制產(chǎn)品的銷售目標(biāo)，從而拓展此細(xì)分市場(chǎng)。
還有，禮品消費(fèi)也是一大細(xì)分市場(chǎng)。可根據(jù)不同的送禮原因、不同的送禮對(duì)象等因素，來設(shè)計(jì)不同的禮品葡萄酒，如生日禮品酒、升職禮品酒、節(jié)慶禮品酒、約會(huì)禮品酒等等。
細(xì)分消費(fèi)渠道NO.3
商超、餐飲、夜場(chǎng)是三大傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)渠道，近幾年，新的消費(fèi)渠道也在不斷興起，如專賣連鎖店，以及電商平臺(tái)。對(duì)于渠道的細(xì)分，大多品牌企業(yè)都有比較清晰的認(rèn)知和作為，比如在不同渠道中設(shè)置不同的產(chǎn)品體系，有不同的價(jià)格標(biāo)尺，選擇不同的渠道代理商合作，并給予不同的渠道合作政策等。但這些還都是進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)的必要方式，隨著消費(fèi)者需求的改變，這種在渠道領(lǐng)域的細(xì)分會(huì)更加精細(xì)化，適宜某一渠道的代表性產(chǎn)品或品牌呼之欲出。
商超領(lǐng)域主要是個(gè)人購買或家庭自飲消費(fèi)，具有一定知名度質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品較受歡迎，中國市場(chǎng)則是入門級(jí)產(chǎn)品更容易成為商超渠道的代表，而商超則會(huì)帶來較為可觀的銷量。如法國CASTEL．瑪茜、CASTEL·瑞泰伯爵系列等，都是在歐洲商超系統(tǒng)銷量排名數(shù)一數(shù)二的代表性產(chǎn)品。餐飲領(lǐng)域在中國一直是葡萄酒消費(fèi)的主力場(chǎng)所，但在餐飲領(lǐng)域形成的代表性品牌卻并不多，而在國外，則多有如米其林星級(jí)餐廳指定用酒或推薦用酒，如智利翠嶺系列曾被作為迪拜帆船酒店的店酒，如美國星座葡萄酒公司是香格里拉酒店全球合作伙伴等方式的推廣，這些標(biāo)簽在幫助產(chǎn)品打開銷路的同時(shí)，更是將產(chǎn)品鎖定在了某一細(xì)分領(lǐng)域的代表層級(jí)上，值得中國葡萄酒市場(chǎng)借鑒。夜場(chǎng)消費(fèi)則因其時(shí)尚屬性而更迭迅速，要抓住夜場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)律并不容易，需要不斷地更新產(chǎn)品、創(chuàng)造話題與飲酒方式。新興的電商平臺(tái)在某種程度上是可以快速成就某一品牌的，如休閑食品領(lǐng)域的“三只松鼠”。酒類產(chǎn)品單靠電商平臺(tái)形成大規(guī)模銷量的目前尚不多，但多家企業(yè)都已經(jīng)針對(duì)電商平臺(tái)推出了適應(yīng)性產(chǎn)品，這也意味著電商產(chǎn)品細(xì)分時(shí)代的到來。小容量、特色包裝、價(jià)格低廉、名稱通俗易記、口感輕松等，會(huì)是這一領(lǐng)域細(xì)分產(chǎn)品的標(biāo)簽。
細(xì)分消費(fèi)品類NO.4
廣義的葡萄酒概念，其實(shí)還可以細(xì)分出更多不同的品類，所以從產(chǎn)品本身出發(fā)，對(duì)品類進(jìn)行細(xì)化，亦是細(xì)分的一種途徑，而這種品類細(xì)分的適用程度會(huì)更廣泛。通常說的葡萄酒，都包含靜態(tài)葡萄酒和起泡酒兩大類，與葡萄酒有一定關(guān)聯(lián)度的預(yù)調(diào)酒、洋酒等，也可作為此領(lǐng)域的延伸。2012年未以來，起泡酒在中國市場(chǎng)飛速增長，預(yù)調(diào)酒也因其適應(yīng)了年輕族群的消費(fèi)需求而爆棚，但在這些新興品類中，還尚未形成代表品牌，所以，這仍然是一個(gè)有待深度挖掘的細(xì)分市場(chǎng)。
品類細(xì)分的方式，一種是創(chuàng)新品類，即在原有消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上，通過某些方式方法進(jìn)行改良或提升，從而延展出差異化的個(gè)性產(chǎn)品，而這種個(gè)性產(chǎn)品又是可以滿足一定數(shù)量的人群消費(fèi)需求的，如《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提到的黃尾袋鼠，短時(shí)間內(nèi)迅速走俏美國市場(chǎng)，其中一個(gè)原因便是其推出了新口味產(chǎn)品；另一種是凸顯品類，即將消費(fèi)者并不十分熟悉的已知品類，通過傳播推廣等方式激活，讓其成為新潮流的帶動(dòng)者，如當(dāng)下流行的起泡酒與預(yù)調(diào)酒。品類細(xì)分市場(chǎng)的佼佼者，則是那些可以代表品類的產(chǎn)品品牌。
細(xì)分消費(fèi)聯(lián)想NO.5
提到法國，便會(huì)想到葡萄酒；提到葡萄酒，便會(huì)想到波爾多，這便是消費(fèi)聯(lián)想。要在琳瑯滿目的葡萄酒產(chǎn)品中彰顯出自身品牌，就需要在消費(fèi)者心目中樹立起細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)聯(lián)想。
消費(fèi)聯(lián)想的細(xì)分可以包括多個(gè)領(lǐng)域。比如按照國家屬性劃分，法國葡萄酒的代表品牌是拉菲、CASTEL，那么，智利葡萄酒的代表品牌是誰，澳大利亞葡萄酒的代表品牌又是誰等等。比如按照層級(jí)屬性劃分，法國列級(jí)莊代表有拉菲，中級(jí)莊代表有百特，意大利的頂級(jí)酒莊代表有哪些？美國的頂級(jí)酒莊又有哪些?再比如按照產(chǎn)區(qū)屬性進(jìn)一步細(xì)分，波爾多有誰，勃艮第有誰，羅訥河谷還有誰；西班牙里奧哈的代表品牌是誰，拉曼恰的代表品牌是誰，美國納帕的代表品牌又是誰？這些消費(fèi)者對(duì)葡萄酒領(lǐng)域的相關(guān)認(rèn)知，都有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)聯(lián)想，將自身品牌打造成消費(fèi)者在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)生消費(fèi)聯(lián)想的直接對(duì)象，那么，便是該品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域的成功。與此同時(shí)，消費(fèi)聯(lián)想的代表性建立，也是產(chǎn)品品牌塑造其自身社會(huì)價(jià)值屬性的過程，品牌的社會(huì)價(jià)值屬性則決定了其市場(chǎng)占位。
后記
正如長尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說所言，通過市場(chǎng)細(xì)分后的小眾市場(chǎng)日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，這實(shí)際上是在滿足小眾市場(chǎng)個(gè)性化需求的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)了潛在的主流消費(fèi)需求特征，而這才是我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)所在。
