從黃酒上市公司數(shù)據(jù)來看，2013年，黃酒行業(yè)調(diào)整已初現(xiàn)端倪，2014年上半年黃酒上市公司業(yè)績整體下滑已成事實(shí)。但與此同時(shí)，黃酒企業(yè)在江浙滬區(qū)域內(nèi)的競爭加劇，也讓黃酒區(qū)域外拓的動(dòng)力開始顯現(xiàn)。
上半年業(yè)績整體下行
2014年上半年，黃酒行業(yè)的調(diào)整壓力開始全面體現(xiàn)至報(bào)表層而。在營業(yè)收入和凈利潤兩個(gè)業(yè)績指標(biāo)上，古越龍山、金楓酒業(yè)基本呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，而會(huì)稽山招股說明書中相關(guān)信息顯示，2014年1~3月份，公司營業(yè)收入和凈利潤均出現(xiàn)兩位數(shù)下降，今年上半年凈利潤預(yù)計(jì)將下降7%～10%。
黃酒上市公司上半年業(yè)績集體下行的主要原因在于，宏觀政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對中高端黃酒形成了顯著影響，而中高端黃酒是黃酒行業(yè)近兩年的戰(zhàn)略重心之一。但基于黃酒在江浙滬一帶具有深厚的民間消費(fèi)基礎(chǔ)，尤其是中檔和中低檔產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模較大，由此判斷，黃酒行業(yè)的基本盤將保持相對穩(wěn)定，后期業(yè)績波動(dòng)應(yīng)該不大。古越龍山預(yù)計(jì)2014年全年?duì)I業(yè)收入和利潤總額與2013年持平，2014年1~6月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.61億元，完成年度目標(biāo)的45.02%；利潤總額0 85億元，完成年度目標(biāo)的44.47%，經(jīng)營計(jì)劃進(jìn)展基本符合年度預(yù)算目標(biāo)。
中檔酒集體發(fā)力
在中高檔黃酒銷售受阻的情況下，加碼中檔產(chǎn)品推廣成為企業(yè)共識(shí)。
面對中高檔酒消費(fèi)乏力，古越龍山開始調(diào)整銷售思路，主推中端產(chǎn)品，并實(shí)施渠道下沉，力圖擴(kuò)大中檔酒銷售規(guī)模，比如“中央庫藏”金五年、清醇系列等產(chǎn)品。同時(shí)古越龍山也加大新品研發(fā)力度，推出了干型健康黃酒“天藏地久”系列、功能型黃酒“瑪咖黃酒”和“蛹蟲草黃酒”系列等細(xì)分新品，并進(jìn)行全國招商，試圖培育新利潤增長點(diǎn)。2013年金楓酒業(yè)重新定位石庫門、和酒和金色年華的品牌矩陣，2014年，新品開發(fā)成為金楓酒業(yè)的重點(diǎn)工作和業(yè)績增長的推動(dòng)力。上半年該公司一方面設(shè)計(jì)開發(fā)了渠道戰(zhàn)術(shù)型新品，以抑制競品勢頭，同時(shí)又研發(fā)推出了年輕化新品，以開辟藍(lán)海市場，擴(kuò)大消費(fèi)人群。而會(huì)稽山在招股說明書中披露，將根據(jù)市場變化重新進(jìn)行銷售布局，通過提升普通黃酒和中端產(chǎn)品銷量，以應(yīng)對行業(yè)變化。
集體“募資”增強(qiáng)“造血功能”
今年黃酒上市公司紛紛通過募集資金的方式增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的“造血功能”。
會(huì)稽山是今年新晉上市公司，在招股說明書中，會(huì)稽山表示上市募集資金的使用將圍繞主營業(yè)務(wù)進(jìn)行，主要用于年產(chǎn)4萬千升中高檔優(yōu)質(zhì)紹興黃酒項(xiàng)目，擴(kuò)大公司黃酒生產(chǎn)能力，不斷增強(qiáng)公司核心競爭力。
古越龍山半年報(bào)顯示，2010年3月，該公司采用非公開發(fā)行方式募集資金凈額6.55億元，主要用于收購女兒紅股權(quán)并對其增資擴(kuò)建生產(chǎn)線、補(bǔ)充流動(dòng)資金；建立區(qū)域營銷中心以及拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。目前收購女兒紅股權(quán)已完成，年產(chǎn)機(jī)械化黃酒2萬噸項(xiàng)目已投入生產(chǎn)，2萬噸／年優(yōu)質(zhì)瓶裝酒生產(chǎn)線已完工。同時(shí)，在上海、北京購置旁產(chǎn)，成立了區(qū)域營銷中心。2014年3月，古越龍山再以配股方式募集資金凈額10.95億元，將主要用于建設(shè)黃酒主產(chǎn)技術(shù)升級建設(shè)項(xiàng)目（一期工程）：建設(shè)古越龍山第二期“百城千店”專賣店終端網(wǎng)絡(luò)。
2014年初，金楓酒業(yè)以非公開發(fā)行方式共計(jì)募集資金5.81億元，永輝超市股份有限公司和中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院參與了認(rèn)購，成為金楓酒業(yè)公司股東，此次發(fā)行在金楓酒業(yè)豐富渠道資源和加快技術(shù)創(chuàng)新等方面具有戰(zhàn)略性意義。而該募集資金將主要用于推進(jìn)落實(shí)10萬噸黃酒技改（二期）項(xiàng)目建設(shè)，預(yù)計(jì)三季度正式開工建設(shè)。
黃酒上市公司的募集資金主要用于兩方面，一是生產(chǎn)能力提升和技術(shù)改造基礎(chǔ)性投入，二是構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)。黃酒產(chǎn)品特性決定了黃酒產(chǎn)業(yè)比較大的前置性投入，在黃酒企業(yè)規(guī)模普遍相對較小的情況下，募集資金是增強(qiáng)企業(yè)造血功能，提升競爭力的有效途徑。同時(shí)，外埠市場營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是保證黃酒在外埠市場落地的通道，也需要大量前置性投入。這是黃酒企業(yè)集體募資的原因所在，同時(shí)也反映出黃酒上市公司做大做強(qiáng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
2014上半年黃酒上市公司的“營銷牌”
從上市公司半年報(bào)披露信息來看，當(dāng)前黃酒上市公司在營銷推廣上主要在打以下幾張牌：
一、渠道下沉，積極對接消費(fèi)者，加強(qiáng)終端布局和地面推廣。古越龍山主要推進(jìn)四方面工作，其一，深入貫徹重點(diǎn)市場精耕細(xì)作的市場戰(zhàn)略，在維護(hù)終端、主打產(chǎn)品及資源配置上予以大力支持；其二，2013年古越龍山在杭州策劃推出“千人盲品活動(dòng)”，在紹興策劃推出“酒管家”營銷模式，全年共推進(jìn)百場黃酒文化宣傳推廣活動(dòng)，積極引導(dǎo)市場，培育黃酒消費(fèi)群體；其三，繼續(xù)做好“百城千店”工作，上半年新開設(shè)專賣店19家。而金楓酒業(yè)公司在上半年繼續(xù)推進(jìn)其“百戶千店”建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)銷商管理體系，積極做好各終端的維護(hù)工作。
二、涉足電商，創(chuàng)新黃酒銷售模式。2013年，古越龍山在淘寶、天貓旗艦店基礎(chǔ)上，相繼存京東商城、1號店、酒仙網(wǎng)、央視網(wǎng)商城、順豐等銷售和物流平臺(tái)開設(shè)古越龍山旗艦店和精品店。今年以來，其又相繼與品牌管理公司、工商銀行、郵樂網(wǎng)等合作在網(wǎng)上設(shè)立古越龍山官方店進(jìn)行系列產(chǎn)品的銷售。金楓酒業(yè)在半年報(bào)中披露，公司籌建了電商項(xiàng)目組，專門負(fù)責(zé)電商渠道規(guī)劃運(yùn)營。上半年，公司繼續(xù)做好東方CJ電視購物銷售，并根據(jù)2013年銷售情況制定了2014年旺季營銷計(jì)劃。另外，金楓酒業(yè)今年擬向東方CJ導(dǎo)入高端產(chǎn)品嘗試電視購物銷售。
三、積極構(gòu)建外圍銷售渠道。上半年，古越龍山積極推進(jìn)外圍市場招商，完成了濟(jì)南、武漢、廣州三地招商工作。金楓酒業(yè)上半年市內(nèi)外銷量同比都有所下降，但其向滬外市場布局的意圖已非常明顯，比如與商源旗下久加久酒業(yè)有限公司合作。會(huì)稽山招股說明書內(nèi)容顯示，其在全國市場已經(jīng)建立了1000多家營銷網(wǎng)點(diǎn)，包括經(jīng)銷商、商超賣場和直銷網(wǎng)點(diǎn)等，分布于全國20多個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，帶動(dòng)了會(huì)稽山在全國市場的推廣。
四、柔性營銷，開展文化體驗(yàn)推廣。今年古越龍山組建了上海女兒紅喜慶酒有限公司，為公司做大喜慶酒市場邁出了堅(jiān)實(shí)一步。同時(shí)，該公司計(jì)劃于2014年底至2015年初開拍電視劇《女兒紅》，目前正著手進(jìn)行拍攝的前期工作。此外，還充分利用公司接待中心和中央酒庫等資源，深入推進(jìn)黃酒及企業(yè)文化旅游。而在幾年前，會(huì)稽山就投資拍攝了國內(nèi)第一部高清紀(jì)錄電影《水客》，與旅游衛(wèi)視合拍了《會(huì)稽山下的黃酒傳奇》等專題片。這種文化推廣和體驗(yàn)營銷是用最柔軟的方式來完成紹興黃酒在消費(fèi)者心智層面上的普及。
很有想象力的企業(yè)兼并
兼并是黃酒企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略行為，從會(huì)稽山收購嘉善黃酒，到古越龍山整合女兒紅均是如此，一方面有利于整合優(yōu)質(zhì)品牌資源，另一方面則有效提升了自身的規(guī)模。但上半年金楓酒業(yè)對紹興白塔的并購卻頗具想象力。2013年4月，金楓酒業(yè)向浙江紹興白塔釀酒有限公司增資，持有其20%股權(quán)；今年4月，公司完成對紹興白塔釀酒有限公司的第二次增資持股，合計(jì)持有紹興白塔釀酒公司60%股權(quán)，紹興白塔釀酒有限公司成為金楓酒業(yè)控股子公司。
金楓酒業(yè)在去年就透露了企業(yè)并購的發(fā)展思路，希望通過產(chǎn)業(yè)并購的方式實(shí)現(xiàn)全國化布局，這也符合金楓酒業(yè)要將自己打造為一個(gè)開放性的、多酒種運(yùn)營平臺(tái)的發(fā)展理念和定位。此番并購最大的價(jià)值在于，金楓酒業(yè)擁有了紹興黃酒的產(chǎn)地背書，占有的產(chǎn)地資源更豐富，手中的牌更多了。并購紹興白塔是否拉開了金楓酒業(yè)全國并購的序幕，還需拭目以待。
江浙滬區(qū)域競爭加劇外拓動(dòng)力顯現(xiàn)
行業(yè)調(diào)整壓力和江浙滬市場爭奪進(jìn)一步加劇，讓黃酒上市公司的外拓動(dòng)力顯現(xiàn)。
當(dāng)前江浙滬市場承載了黃酒行業(yè)主體銷售份額。會(huì)稽山招股說明書相關(guān)內(nèi)容顯示，2012年江浙滬地區(qū)黃酒銷售收入占全國銷售收入的比例約為48%。古越龍山、金楓酒業(yè)和會(huì)稽山三大上市公司的市場份額也主要集中于該區(qū)域內(nèi)。其中會(huì)稽山公司目前在江浙滬地區(qū)的銷售占該公司銷售總額的比例超過87%。而金楓酒業(yè)前五名銷售客戶信息顯示：上海龍川酒業(yè)發(fā)展有限公司銷售收入1.37 億元，占公司營業(yè)收入13.39%；上海捷強(qiáng)煙草糖酒集團(tuán)配銷中心銷售收入0.94億元，營業(yè)收入占比9.19%；上海海煙物流發(fā)展有限公司銷售收入0.66億元，占比6.45%；農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限公司銷售收入0.62億元，占比6.02%；上海良源特種食品有限公司銷售收入0 53億元，占比5.18%。幾大客戶均為上海本十經(jīng)銷商。
與此同時(shí)，黃酒上市公司在市場區(qū)域上開始相互滲透，競爭加劇。當(dāng)古越龍山、會(huì)稽山等紹興黃酒企業(yè)存上海市場攻城拔寨之時(shí)，金楓酒業(yè)也開始將戰(zhàn)火燒到了浙江。2013年9月，金楓酒業(yè)宣布與商源集團(tuán)旗下的久加久酒業(yè)有限公司簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，借助其渠道優(yōu)勢，共同拓展金楓酒業(yè)在上海以外市場的布局，當(dāng)前已在寧波和常州兩個(gè)重點(diǎn)市場完成首輪鋪貨。
區(qū)域競爭的持續(xù)升級讓黃酒企業(yè)外拓更加迫切。
構(gòu)建多元增長點(diǎn)
古越龍山和金楓酒業(yè)先后宣布涉足廚用酒標(biāo)志著龍頭企業(yè)將黃灑產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢最大化，構(gòu)建多元增長點(diǎn)的發(fā)展企圖。在行業(yè)調(diào)整的壓力之下，除了市場層面的積極調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也是企業(yè)重要的應(yīng)對之策。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，金楓酒業(yè)在多元增長點(diǎn)構(gòu)建上更具優(yōu)勢，這是其傳統(tǒng)優(yōu)勢使然。雖然當(dāng)前黃酒仍是金楓酒業(yè)的主營業(yè)務(wù)，但其未來定位是開放性的多品類運(yùn)營平臺(tái)。比如金楓酒業(yè)上半年加快引進(jìn)人才，組建成立了葡萄酒項(xiàng)目部，啟動(dòng)了白有品牌葡萄酒業(yè)務(wù)，下半年其自有品牌葡萄酒將正式啟動(dòng)銷售。對于古越龍山、會(huì)稽山這種傳統(tǒng)黃酒企業(yè)而言，構(gòu)建多元增長點(diǎn)的空間相對較小，但這反倒有可能加速其在黃酒業(yè)務(wù)上的突破。
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