高端酒的價格底線與其在企業承擔的角色、企業的發展戰略等都息息相關，并不是簡單地降或者漲的問題。

　　無論是這兩年的行業調整期，還是已經過去的白酒黃金十年，高端酒價格一直是業內關注的焦點，因為它直接決定著后面“兄弟們”的排隊空間。可以這樣說，高端酒價格越低，酒水的每個檔次距離就越近，也意味著品牌之間的競爭更激烈。

　　從2012年下半年開始，高端酒的價格開始逐漸回落，針對這個現象，筆者也曾采訪過多位業內人士，高端酒到底會回落到哪個價格空間？

降價路徑各不同

　　一說到高端酒，茅臺、五糧液和瀘州老窖是必不可少的三個研究對象。縱觀這兩年三家酒企對高端酒價格的調整政策，盡管每家手法不盡相同，但其“保市”的心是一樣的。

　　2013年7月，茅臺第一次開放經銷商代理權，規定只要2013年以999元瓶進貨30噸飛天茅臺，一次性打款6365.6萬元，2014年就可以成為茅臺經銷商，享受819元／瓶的出廠價。今年6月16日，茅臺在集團官網和上市公司官網公布，其會在相關空白市場區域發展國酒茅臺專賣店營銷網絡，新進者只要具備一定條件就可加盟成為茅臺經銷商，其中以“1.5噸999元配3噸819元”價格拉動新經銷商。五糧液則在今年5月17日宣布：核心產品52度水晶瓶五糧液出廠價由729元調整為609元／瓶，團購價659元／瓶，零售指導價由1109元／瓶降為729元／瓶；1618五糧液出廠價調整為659元／瓶，團購指導價729元／瓶，零售價809元／瓶；取消以往實施的補貼政策。當時就有不少業內人士分析，實際上五糧液在某些市場上的出貨價已經跌破600元／瓶，此次五糧液的價格調整還沒到底。今年9月，五糧液酒廠推出一項價格優惠政策，只要經銷商完成今年全年銷售任務量，五糧液就將以去年“1218經銷商大會”上的簽約量為基數，按照21的比例向經銷商配貨，配貨價格為509元／瓶。據五糧液一位經銷商所說，在完成今年任務的基礎上，五糧液經銷商在2014年進貨量中將有13可以享受509元／瓶的出廠價（與21的配貨比例一致）；未完成任務的也有一定配額，但配額比例相對較低。而國窖1573的最初調整策略卻完全不同，去年7月份，52度國窖1573出廠價從889元／瓶上漲到999元／瓶，終端零售價則從1389元／瓶上漲到1589元／瓶，低度國窖1 573價格也從749元／瓶上漲到839元／瓶。關于這個調整，當時業內的爭議也比較多，有人認為高端酒應該保價，也有人認為銷量才是第一位。無論如何，國窖1573頂住各種壓力，依然走了漲價這條路。不過行業調整比想象中來得猛烈，高端酒面臨的增長壓力太大，在一片價格回歸潮中，國窖1573于今年7月調整出廠價，調整后經銷商計劃內結算價為560元／瓶，計劃外價格調整為620元／瓶，煙酒店渠道供價調整為620元／瓶，商超為670元／瓶，團購成交指導價為680元／瓶，而對于零售指導價，連鎖超市為779元／瓶，商場為799元／瓶。兩個月之后，國窖1573再次出臺新政策，企業不再出新貨，經銷商集中全力消化庫存。

　　為什么五糧液和國窖1573的最新調整都放到了9月份？筆者認為，這或許和今年中秋節的市場情況有關。對于白酒行業來說，中秋節就是一張“晴雨表”，而2014年的中秋節也比較特殊，和國慶節相距近一個月時間，這比往年間隔時間都要長，并且市場上的反應也較為平淡。因此，這可能成為今年五糧液、國窖1573再一次調整政策的原因之一二此外，白酒旺季已經開啟，為了鼓勵經銷商的運作積極性，兩家企業從實際情況出發，調整了經銷商政策。

行業對高端酒價格的三種期待

　關于高端酒價格的爭論，并不是本輪調整中獨有的，因為它代表著行業的標桿，所以不管將哪個價格空問定義為高端酒價格，都會成為業內人士的關注重心。

　　第一，價格向茅臺看齊，高端酒應該挺價。經歷了兩年的調整，大部分高端酒的市場零售價格已經回落至550元左右，目前在800元以上的產品只有茅臺，從價格上來看，實際上已經沒有什么品牌能與其形成競爭力。不過行業發展到現在，雖然品牌集中度在一直提高，但是保持一枝獨秀并不容易，只有品牌之間形成競爭，才更有利于市場的良性發展。那么，假如茅臺一直挺價，是否有其他品牌能和茅臺一樣，在800元以上的價格空間來競爭一把呢？現實情況是，其他企業的成熟產品，都已經下降到800元以下了，想提高出廠價是有很大難度的，那么，也許推出一款新產品，搶灘高端酒市場是一個好的選擇。近日，劍南春集團推出公元779，這款白酒將以1200元／瓶高位價格推入市場。可見，有酒企已經在高端酒市場尋找新的機會了。

高端酒的價格底線到底在哪里，還是要看市場的發展前景如何。

　　第二，行業仍未見底，高端酒還有調整空間。前段時間，各大上市白酒企業半年報紛紛出爐，大部分企業均出現利潤、營收雙下滑的情況，而中秋節期間未有大幅度增長。很多業內人士預測，2014年行業仍未見底，或許要等到2015年才能見分曉，這意味著高端酒仍有調整空間。高端酒價格之所以會回落，一方面是因為行業回歸理性，以前價格過高，需要有個去泡沫的過程，但另一方面是因為需求量比以往減少，這是業內不容忽視的一個問題。因此，在市場壓力面前，就算廠家不降價，有些經銷商也會守不住價，那么，還會有一定的調整空間。不過筆者認為，假若再調價，這個空間也不會太大，畢竟每個酒企的產品線非常全，價格再降有可能會搶奪其他檔次產品的份額。對于企業來說，不可能為了高端酒而放棄一片森林，高端酒不是企業的全部。

　　第三，目前高端酒的市場格局會持續較長一段時間。以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端酒已經在近兩年中進行了幾次調整，而白酒旺季已經來臨企業不可能在旺季之時再次做出改變，否則會對市場形成非常大的影響。到了2015年，行業情況應該基本確定，那么高端酒的價格就更不會發生什么改變了。除非行業形勢變好，可能會有回暖現象。

什么決定了高端酒價格底線？

　　說到高端酒的價格底線，筆者認為這是一個難下結論的命題，因為市場是不斷變化的。像2012年之前，茅臺、五糧液等高端酒的市場價格曾經漲到1500元以上／瓶，因為當時市場環境好，消費者對高端酒的需求量也很大，但是到了2012年下半年，由于多方面原因導致高端酒的價格開始回落。有人認為，調整期以前，高端酒的價格“瘋漲”是不正常的，而現在酒業只是給以前的過度增長來埋單。

　　對于高端酒來說，它承擔的任務太多。它代表了一個企業的品牌形象，那么它必須給消費者價值觀，而價格則是其價值的最直接體現；它又關系著所有檔次產品的價格空間，要知道高端酒的降價，擠壓了多少次高端酒的生存空間。為了求生存，次高端酒價格帶也依次發生順移，可是與之競爭的是不少區域強勢品牌，突圍難度非常大。因此，如果高端酒能和下面檔次的產品拉開距離，其他檔次產品的日子會好過很多。很難說高端酒的價格底線在哪里，如果市場情況不好，高端酒能舍棄市場份額堅挺下去嗎？同理，如果市場發生好轉，需求量增大，高端酒的價格也勢必會上升，這肯定是由市場需求來決定的。所以，高端酒的價格底線到底在哪里，還是要看市場的發展前景如何。

　　有人說在這種形勢下，高端酒的市場價格降到550元／瓶就差不多了，可是茅臺卻能夠在800元以上的市場成長，對于茅臺來說，企業的營收大部分來自于53度飛天茅臺，所以其承擔的責任非常重，而國窖1573就不一樣了，瀘州老窖一直走的是多品匯量增長的路線，所以它可以嘗試漲價，由于市場不認可，又嘗試了降價。由此看來．高端酒的價格底線與其在企業承擔的角色、企業的發展戰略等都息息相關，并不是簡單地降或者漲的問題。

　　無論如何，高端酒是行業的一面旗幟，它直接反映了酒業的發展情況。決定價格底線的因素也很多，需要多維度進行探討。

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